小米手机市场分析学生姓名陶雨辰刘平刘昆指导教师周游专业市场营销（1）班学院管理学院2012年6月10日目录第一部分基于市场营销环境的分析 (1)1.小米手机概况 (4)2.宏观经济分析 (4)2.1经济方面 (4)2.2文化方面 (5)3.微观环境 (5)3.1供应商............................................................................... 错误！未定义书签。

3.2中间商 (6)4.市场概念 (6)4.1国内高端智能手机概况 (6)5.市场规模 (6)5.1产品销售额 (6)5.2最大销售额（预测） (7)5.3消费者数量 (7)5.4市场构成 (7)5.5市场特征 (8)5.6消费者状况 (8)6.对小米手机上市的前景进行 swot 分析 (9)6.1优势 (9)6.2劣势 (9)6.3机会 (10)6.4威胁 (10)第二部分小米手机的产品特点及优势 (11)1.实现了对消费者情感诉求的充分满足 (11)2.实现了对消费者理性诉求的绝对满足 (12)2.1强劲的配置，全球主频最快 (12)2.2 MIUI/Android 双系统 (12)2.3外观设计 (12)2.4高分辨率半透反射外屏 (12)2.5全球最大的手机主题库 (13)2.6独具特色的 MIUI HOME (13)2.7 T9 键盘智能拨号 (13)第三部分消费者分析 (13)1.现有消费 (13)1.1消费群体构成 (13)1.2消费行为购买动机 (14)1.3购买的数量 (14)1.4购买地点 (14)2.潜在消费者 (14)2.1构成 (14)2.2消费行为与态度 (15)2.3消费本品牌的可能性 (15)第四部分营销决策 (15)1.产品策略 (15)1.1定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体 (15)1.2产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式 (15)1.3硬件配置是小米手机最为瞩目的地方 (15)1.4包装 (16)1.5产品组合策略 (16)1.6生命周期 (16)1.7品牌策略 (16)2.价格策略 (16)3.促销推广策略 (17)3.1高调发布 (18)3.2工程机先发市属第一例 (18)3.3制造媒体炒作的话题 (18)3.4消息半遮半露，让人猜测 (19)4.渠道策略 (19)4.1销售渠道 (19)4.2网上销售 (19)4.3谷歌悲剧 (19)4.4服务器压力 (19)4.5渗透 (20)4.6弊端 (20)第一部分基于市场营销环境的分析1.小米手机概况小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款专为发烧友级手机控高性能发烧级智能手机。

手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。

手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。

小米手机外形是直板全触屏，CPU采用高通1.5GHz双核的处理器，屏幕为分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，采用专为iPhone供货的台湾TPK生产的电容式触摸组，目前外壳颜色为黑色支持更换多款彩壳。

现在，小米手机已经开发出联通版（CDMA）和电信版（WCDMA）。

手机小米手机于2011年10月正式发布，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。

小米手机自问世以来就引起了社会各界的强烈关注。

在12月18日的开放购买日中，小米手机面市三个小时，库存10万部宣布售罄，两个月内守成全部预定发货量，引起市场一片哗然。

至此，继iphone之后，小米手机又掀起了智能手机市场的另一股热潮，不得不说小米手机是中国智能手机市场杀出的一匹黑马。

2.宏观经济分析2.1经济方面经济发展状况及收入水平：近几年中国经济发展迅速，人均收入也一直成增长趋势。

据世界银行的数据记录，中国在 2009 年时，人均国民收入已经达到3500 美元，人均 GDP 为 3711.00 美元。

虽然还是存在些贫富差距的问题，但大体上中国经济比较稳定，人们更加注重消费。

中国有着占世界 1/5 的庞大的人口数量，无论何种，都是一个极其有潜力的巨大的消费市场。

人们现在联系日益紧密无处不在，手机早已成为人们的日常生活必须品之一。

而现在中国市场上占主导地位的大都是外国品牌的手机，IPHONE,NOKIA,BLACKBERRY,SAMSUNG,SONY 等。

而很多国产手机只能算小打小闹一下，现在唯一比较出众点的国产品牌也就只有HTC。

主要原因是外国手机软件更新快，硬件配置高，设计新颖、时尚，质量高等，吸引大量手机消费者。

同时，它们的价钱也定的过高，属于比较高的消费，一般工薪阶层很难舍得买个 IPHONE 高端智能手机。

小米公司推出的小米手机，ID 设计全部由小米内部团队完成，操作系统采用小米自主研发的MIUI 操作系统。

小米手机使用了高通 Snapdragon S3 MSM8260 手机处理器，也是世界上首款双核1.5GHz 的智能手机。

由于自主研发性加上国产不许要进口关税价格，所以售价仅需 1999 元，有着很高的性价比。

2.2文化方面文化对经济的发展的影响现在已经被很多人重视，不同的经济背后有着不同的文化，不同的文化呈现出不一样的经济。

中国作为四大文明古国中唯一留存的一个国家，其文化的深厚可想而知，同时中国传统文化对中国的经济影响也使不容置疑的。

五千年的历程，我们从先代们那里继承并发展形成现在的中国传统文化。

就文化方面分析：在以往甚至现在的国产手机市场中，很多企业呈现出一些怪现象：如投机取巧、浮躁以及思维方式的僵化。

2.2.1消费者大都不愿购买国产手机有很大一部分原因是质量问题，手机虽然淘汰快，但没人愿意电话经常出问题。

很多手机厂家为了追求利益的最大化忽略了手机的质量问题，而一味的投机取巧，在不重要的细节上较劲（如步步高手机一直强调音乐功能的好，忽略了其本身产品质量）。

2.2.2另一个浮躁的表现则是我们的手机厂商喜欢跟潮流走，有“一窝蜂”现象。

如果市场上出现一个新款手机销售的很好，那么那些国产厂商马上就会推出类似的机子上市，完全照葫芦画瓢，却不考虑质量问题。

2.2.3最后思维方式的僵化则更明显，国产手机只是一味的抄袭，却不重视自主技术的研发，引发了前段时间的“山寨机”一词的口水战。

而小米手机不但采用了一些高端智能手机的先进技术，更是在原基础上通过自主技术的研发进行了进一步的发展和完善。

比如小米手机采用了高MSM8260 1.5GHz 双核处理器，与 HTC G14 的 CPU 相似但是主频更高。

内存方面是 1GB RAM 和 4GB ROM，完全满足应用的需求。

另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，分辨率是 16:9 的 854x480，该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。

摄像头方面，是 800 万像素的。

与此同时小米手机的价格相对同种手机却是十分低廉优惠的。

小米手机的互联网开发和销售模式，除了更贴近用户需求，更关键的是，在保证品质的前提下，也更贴近用户的钱包。

3.微观环境3.1供应商零件供应商都是来自为 iPhone、摩托罗拉这样品牌供货的厂商，质量基本上是没有问题的。

厂商也能按时提供物品。

手机生产由英华达代工，英华达股份有限公司是英业达集团公司的六家子公司之一，成立于 2000 年。

英华达的重点产品是手机，并致力于掌上装置及网路相关产品的研发及制造。

在中国现有五个研发基地：台北、上海、南京、西安、南昌。

手机操作系统采用小米自主研发的MIUI 操作系统，及北京小米科技有限责任公司自主产品。

3.2中间商小米手机将完全在线销售，不过并非直接在凡客、乐淘等电商平台销售。

小米在数月前，便已购买域名自建电商平台，打造在线销售服务体系。

至于配送服务，则采用凡客的物流配送体系。

这主要是为去掉中间渠道、门店的成本，提供低价、高品质、高服务的顶级手机。

4.市场概况4.1国内高端智能手机概况后诺基亚的中国智能手机市场格局看似很清晰，苹果Ios和众多Android厂商分享一块大蛋糕的绝大部分。

没落的诺基亚依靠微软WP系统也进入竞争行列，而Google公司收购摩托罗拉也标志着Android系统将和摩托罗拉手机相融合，三星手机则在高端手机市场发力，以其华丽的外形和强劲的软硬件配置冲击着苹果的地位，还有众多国内手机的崛起，可以说，中国的智能手机市场异常混乱，竞争趋于白热化程度。

随着电子信息产业的迅猛发展和人们生活水平的日益提高，手机，已经不单单是打电话的工具，而正是手机市场背后的众多消费者的需求，推动了手机市场的快速发展。

如今，智能手机市场格局比较明显。

以苹果公司和众多Android系统厂商占据了大多市场，而苹果公司的领骑地位更是难以撼动，从iphone上市以来，智能手机市场就没有了悬念：苹果一家独大，仿佛已经成为寡头垄断。

可是，Android 系统的问世打破了这一状况，越来越多的手机厂商，例如：三星，HTC，以Android 系统为桥梁迅速进军智能手机市场，并迅速占有一席之地。

而随着智能手机时代的来临，一直以来的手机市场领跑者诺基亚没落了，被挤下历史舞台。

从此，智能手机市场一分为三，苹果和众多Android厂商占据大部分，其余手机品牌和系统只能分食剩下的很少份额。

5.市场规模5.1产品销售额据工业与信息化部电信管理局副局长张新生表示，有数据显示，截至2011年10月底，我国3G用户总数已达1.1亿户，比2010年同期增长7136万户，3G用户渗透率达11.3%。

截至2011年10月，我国移动电话用户达9.64亿户，已连续三年年增用户超1亿户。

，2011年前11月，工信部核发智能手机入网许可证416张，核发智能手机入网许可标志9703万枚，同比分别增长114.4%和166.7%，智能手机市场份额达24.1%。

目前在中国，塞班系统占有最大的市场份额。

IPHONE 的品牌知名度最高，而Android 的市场份额正在增长，我们认为 Android 有望成为前进最广阔的的手机系统。

小米手机作为中国首款双核 1.5G 智能手机，同时也号称全球主频最快的智能手机，而售价仅 1999 元。

并且目前以网上预订方式进行购买，初期会按照预定排队的先后顺序来满足购买，并且一个名额只限购一台手机。

到预订截止日期之前，小米手机在正式发售之前预订人数已经超过 30 万，消费者数量也到达 30 多万人（每人限购一台）。

预订页面上线后，一分钟内预订量突破一万台，一小时内突破十万台。

5.2最大销售额（预测）2011年中国智能手机市场继续保持快速增长，随着智能手机在全球市场地位的提高，中国作为一个巨大的市场，其智能手机的需求也将日益增加：根据Strategy Analytics的预测数据，从2011年到2015年，全球智能手机累计销量将达到40亿部左右；在中国， 2011年第三季度，大陆地区智能手机出货量环比增长58%，达2400万台，也就是说，中国已成为全球第一大智能手机市场。