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第三，"三米笑迎"原则。
沃尔玛要求员工无论何时，只要顾客出现在三米距离范 围内，员工必须微笑着迎上去，看着顾客的眼睛，主动 打招呼，鼓励他们咨询和求助。同时，对顾客的微笑， 沃尔玛还有量化的标准："请对顾客露出你的八颗牙齿。 “
第四，“超期望值”原则。 沃尔玛要求员工的服务要使顾客在购物过程中自始至终
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（1）产品差异化战略
案例：宝洁的洗发用品
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（2）服务差异化战略
案例：沃尔玛的差异化服务 自1993年以来，沃尔玛一直雄踞世界十大
零售商排行榜之首。沃尔玛自创建之日起， 即实施差异化战略，追求企业经营定位的差 异，追求企业服务定位的差异，以差异化战 略的价格观、服务观、文化观和科技观，不 断提升企业核心竞争力，在激烈的市场竞争 中，一举夺得全球500强之冠。
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。“沃尔玛公司的”顾客至上“，不是贴在墙上的 标语口号，不是唱给别人听的高调，而是实实在在 的行动指南，是贯彻始终的经营理念。
第一，"顾客至上"原则。沃尔玛有两条尽人皆知的 规定：第一条规定："顾客永远是对的"；第二条规 定："如果顾客恰好错了，请参照第一条！“
第二，"太阳下山"原则。沃尔玛各连锁店，不管是 乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，不管生意多好， 店员有多么忙碌，只要顾客提出要求，店员必须在 当天太阳下山之前满足顾客要求，干完当天的事情， 方算达到标准。
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第五，“无条件退款”原则。
沃尔玛对顾客“百依百顺”，坚持毫不犹豫地实行“无 条件退款”原则，确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛 的4条退货准则是：
第一，如果顾客没有收据--微笑，给顾客退货或退款； 第二，如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品--微笑，
给顾客退货或退款； 第三，如果商品售出超过一个月--微笑，给顾客退货或
退款； 第四，如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过--微笑，给
顾客退货或退款。
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（3）人事差异化战略 （4）形象差异化战略
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案例：贝因美公司
贝因美，公司创立于1992年，多年来，
公司从零起步，专心专意专注于婴幼儿食品，
从婴儿营养米粉、磨牙饼干、奶伴葡萄糖到
婴儿奶粉，贝因美正是典型的运用了产品填
（1）产品差异化战略 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致
性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 （2）服务差异化战略
服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨 询服务等因素。 （3）人事差异化战略
训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、 礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 （4）形象差异化战略
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就餐中的细节关怀
（1）节约的点菜服务 （2）及时到位的席间服务。 （3）暂时充当孩子保姆。 （5）精彩的拉面表演。 （4）星级般的WC服务。
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就餐后的小恩惠
一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘， 但在海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果 盘的要求，服务员会面带笑容地说没问题，并 立即从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有 时候还会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。
补战略在强敌环视的婴幼儿食品市场上获得
生存之本、立足之地，并运用差异化竞争战
略不断的做强做大企业。最近数年，该公司
销售额年均增长速度近100％。
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一、目标顾客的差异化：
贝因美奶粉顾客群体具有两低一高（学历和社会地位
较低，收入相对中高）特征，而外企高端奶粉的顾客具
体三高特征（高学历，社会地位高，收入高），两者的
州等地 理念：服务至上，顾客至上 价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想
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海底捞火锅的服务差异化战略
考就 虑餐
前 的 全 面
怀就 餐 中 的 细 节 关ຫໍສະໝຸດ 惠就 餐 后 的 小 恩a
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就餐前的全面考虑
⑴泊车时的便利性
①专门的泊车服务生，无车型歧视 ②周一到周五中午，免费擦车
⑵让等待充满快乐
①免费水果、饮料提供 ②大屏幕上不断打出最新的座位信息
地感到愉快，服务要超过顾客的期望值。要求员工一定 要把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指 一指，或是告诉他们商品在哪儿；要求员工熟悉所在部 门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花5 分钟熟悉一下新产品，对顾客在介绍商品要详尽、周到； 对常来的顾客，打招呼要特别热情，让顾客有被重视的 感觉。沃尔玛十分重视营造良好的购物环境，经常在商 店开展种类丰富且形式多样的促销活动。
虽然这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感 到满意、欣喜和感动，在顾客心里种下“下次 还来”和“告诉朋友”的种子。
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海底捞的成功来自于
对人性的直觉理解 对农民工群体的直觉理解 对餐厅服务员工作的直觉理解 对成千上万不同顾客的直觉理
——哈佛《商业评论》，2009年4月刊
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正是通过以上高质量服务，海底捞树立了其服务差异化 的品牌，顾客回头率很高。现在，顾客想在海底捞吃一 顿晚饭，要提前2-3天订座，若需要包厢，则订座时间 还要提前2周。
目标顾客特征有显著的不同，避免了顾客针锋相对的争
夺战和资源消耗战。
二、产品及品牌定位差异化：
产品定位――国产高档精品奶粉。高档婴儿奶粉一直 是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大 众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿 奶粉，这是一个巨大的市场空缺。
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婴儿奶粉品牌定位――贝因美婴幼儿专用奶粉，
第六章 竞争战略（二） 差异化战略
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【导入案例】“海底捞”
火锅店数量众多，竞争相当激烈。来自四川资阳的 海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在全国火锅 市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高质量服务 体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个环节当中。
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海底捞简介
起源：1994，四川简阳，火锅店 现状：36家分店，覆盖北京、上海、天津、西安、郑
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一、什么是差异化战略
差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称：别具一格战略、差别化战略，是将 公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范 围中具有独特性的东西。
目的：使企业产品与竞争对手产品有明显区别， 形成与众不同的特点。
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二、差异化战略类型
中国宝宝第二餐――这是贝因美的广告口号，也是