7.0% 10.0% 4.8%
27.8%
29.2%
31.9%
29.9%
35.8%
31.9%
28.3%
29.5%
24.4%
25.2%
24.6%
26.5%
24.5%
26.2%
30.1%
30.5%
21.3% 1月
20.3% 2月
17.6% 3月
15.5% 4月
17.2% 5月
19.5% 6月
19.6% 7月
4% 3.5%
3.4%
3.4%
3.3%
3% 2.9%
3.0%
3.0%
3.5% 3.3%
3.2% 3.2% 3.1%
3.2% 2.9%
2.7%
2.8%
2.2%
2.4% 2.2%
2.5%
2%
2.0%
1.7% 1.6%
1.6% 1.2%
1.4% 1.3%
1% 0.9%
0.6% 0.5%
0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
• “避实就虚”，对三四线城市的重视是有些国产厂家的基本战略
• 很多地区分销商在分销外国品牌时由于价格混乱而获利很少。正是在这 个背景下国内品牌较高的获利能力使他们趋之若骛。
渠道演化原由之二
2、区域分销克服了传统体制的弊端：降价机制与价格倒挂
• 不论是多家总代理阶段还是机型包销阶段，其最大劣势都是其分销体
销量发展趋势
未来几年销量预测
单位：万
5800 5100
5500 5100
新增用户数 手机销量
6000 4300
6300 4000
2002
2003
2004
2005
2002年CDMA销售趋势
单位: 千台 666
销量 放号量
509 538
19 24 19 24
1月 2月
353
206 213 173
282
• 厂家渠道战略的演变 • 国外厂家 • 国内厂家
厂家销售渠道战略的演化
区域包销制度（大部分国产品牌和部分国
2002
外品牌）+ 全国代理 （大部分外国品牌）
区域包销+机型
包销阶段
2000-2001
单个产品全国独家代理或分颜色包销 （大部分国外和国内品牌）
机型包销阶段
1999-1997 多家总代理，每家代理任意机型 （国外品牌 多家总代理阶段
1、国产品牌最初多少是不得国产品牌在进入市场的初期，强势渠道成员都将主要精力放在帮助外国 厂家完成销售计划。国产品牌不知道这些代理商会花多大的力量来做自 己的产品。
• 对国产品牌不看好，而且要价高。
• 找不熟悉的全国代理，担心所谓“一荣俱荣”，“一损俱损”。
• 一些国产品牌本来就拥有地区销售基础。有的国产品牌很早就意识到销 售渠道可能是国产手机的优势所在。
中国移动电话市场
销售渠道现状和发展趋势
目录
一、宏观市场背景 二、厂家渠道战略及其演变 三、代理商发展战略 四、零售业业态的结构以及发展趋势 五、消费者动态 六、有关波导的讨论
宏观市场背景
市场背景
• 今后几年每年的手机销量将在5000万以上。预计： 2002年5100万，2003年5500万，2005年以后超过6000万。 • 国产手机的市场份额有可能不断上升（达到70－80％）， 国外厂家的总体份额还会逐渐下降 • 国外厂家下降最快的是第二集团 • CDMA将会得到发展：2002年600-700万用户数，2003年发展 1300万用户，总量达到2000万。 • 不同价格档次的发展趋势：平均价格降幅较小，各个价格 区间的比例基本稳定。 • 手机机型越来越多，市场上销售的机型超过400个，每个机 型平均份额在0.25% 。
5月
6月
7月
8月
Siemens
Samsung
TCL
9.4% 8.8%
9.5% 8.6%
7.3%
6.5% 6.4% 5.9%
5.0% 5.1% 4.4%
5.5%
8.2%
7.7%
7.1% 6.7% 6.5%
6.0% 6.4%
55.7.5%% 5.3%
6.1% 5.8%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
184 134 136
37
3月 4月 5月 6月 7月 8月
三个集团市场份额的变化
31.2%
Motorola
30.1% 29.7% 30.9%
Nokia
32.8% 31.5%
27.6%
27.4% 27.1%
26.7% 26.1% 25.7%
31.7% 30.1%
24.3% 23.7%
1月
2月
3月
4月
Bird Alcatel Philips Ericsson Kejian Amoisonic
不同价格档次销售份额的变化
8.9% 4.2%
13.5%
9.6% 3.5% 12.2%
10.4% 5.6% 9.9%
9.4% 5.6% 13.0%
8.7% 5.8% 8.1%
7.9% 8.7% 5.9%
6.7% 8.4% 6.9%
>3500 1500-3500 <1500) TOTAL
13
0.36%
13
0.40%
10
0.80%
14
1.10%
118
0.46%
74
0.60%
69
0.70%
64
1.00%
198
0.21%
163
0.30%
110
0.40%
59
0.30%
329
0.30%
250
0.40%
189
0.50%
137
0.70%
厂家销售渠道战略
制内必然存在的一种降价机制，一个在全国层面，一个在地区层面。
• 在这种机制下，不同地区的二、三、四级分销商通常都会疯狂串货， 导致价格倒挂。厂家的价格政策得不到很好的贯彻和执行。中间环节在 这种恶性的价格竞争中利益受到很大损失。
• 价格问题，直接影响到渠道商的利益，以及他们分销一个品牌的积
极性。进而影响到一个产品的销售效果。国产品牌通过区域分销体制和 全程价保解决了这个问题。所以对国外厂家产生重大的影响，因为他们 这些年始终受到这个问题的严重困扰。从分区域和分机型两个方面控制 销售渠道，是目前最好的解决办法。分机型包销主要是国外品牌的贡献， 而坚决地进行重心向下的分区域包销，则是国产品牌的创举。
18.1% 8月
Above 3000
30002500
25002000
20001500
15001000
Below 1000
不同价位的市场竞争密度
价格档次
2002年四月
2001年10月
2001年元月
2000年10月
机型数
单个机型 平均份额
机型数
单个机型 平均份额
机型数
单个机型 平均份额
机型数
单个机型 平均份额
1996年以前 营业厅阶段
主要由PTAC+PTIC向营业厅发货
• 价格得到控制
• 三四线城市得到 较好覆盖
• 代理层面过多， 价格倒挂
• 在地区层面串货 严重。
• 各层渠道商的利 润受到很大影响。
• 批发和零售渠道 放开，仿效电子产 品的代理机制。价 格混乱。
• 零售由运营商垄 断
渠道演化原由之一