湖南省长沙市高档别墅项目
圈层营销策略
201 年 月
PART 1 PART 2
客户定位 圈层营销推广策略
PART 1
客户定位
> 客户寻找 > 客户构成 > 客户特征 > 圈层客户定位
找准客户，必须解决以下问题：
客户是谁？ 客户需求点？
客户特征
客户具体哪里？
目标客户经济价值归属
本案别墅的产品特质本身决定了消费者必须具备两个条件：1、物质基础，2、认 同别墅价值。因此，客户必须集中于富裕阶层，同时辐射部分小康阶层。
私营企业主
医生
公务员
其他
从以上调查图表所示，我们不难发现，长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户 主要构成情况．尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主 绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。
PART 1
客户定位
> 客户寻找 > 客户构成 > 客户特征 > 圈层客户定位
产品线对目标价值辐射力
A B
C
D
产品线“需求满足”功能向下辐射;产品层次越高，所能满足的需求类型越多
目标客户经济心理归属
生活 型 工作 型 运动 型 赡养 型
购 买 力 分 类 产 品 偏 好 模 型
功 能 偏 好
教育 型 休闲 型
健康 型
精神型 情 感 偏 好 文化型 富 贵 型 富 豪 型
富 裕
白领 工薪阶层
多层+复式 60万<总价<100万
高层；总价小于60万
普通住宅区
收入较高的白领或普通职员
针对圈层营销目标客户分布
核心客户——河西/五 一商圈区域 次级客户——长沙岳麓 区、望城区、宁乡、益 阳等 关注客户——省内重点 矿产资源城市
辐射客户——常德、湘
西区域等 辐射客户——外地湘籍 人士/高鑫地产忠实客户
乐观
PART 1
客户定位
> 客户寻找 > 客户构成 > 客户特征 > 圈层客户定位
长沙市场部分高端物业购买人群区域分布
项目名称
山水英伦 蔚蓝海岸 汀湘十里 水云间 美林水郡
项目位置
望城县雷锋镇 岳麓区新区政府对面 含浦科教产业园内 芙蓉区政府东侧 世界之窗东北侧
主力购房人群
中南大学、湖南师大教授，麓谷科技院科技园科技人员以及河西的私营企业主 中南大学、湖南大学、湖南师大老师，麓谷高新科技园，市、区政府、湘雅三医 院、远大铃木、肿瘤医院 中南大学、湖南大学、湖南师大教授，河西的部分私营企业主 周边市场私营企业主、区政府、省政府公务员、周边银行高层管理者，湖南电视
中 产 型
经 济 型
型
拥有型投资型Fra bibliotek商务型
奢华型
目标客户阶层归属
文化因素
• 重视家庭 • 注重生活 质量 • 上层社会
社会因素
• 领导群体 • 社会主流人 士 • 社会价值观
个人因素
• 企业决策人 • 高层管理 • 具有一定话 语权
心理因素
• 自我实现 • 尊重需要 • 社会需求 • 勤奋、积极、
无形引导
针对圈层营销目标客户小结
本案圈层营销目标客户分布可能性具体为：
•长沙市岳麓区域/五一商圈高收入阶层 •湖南省其他具有媒矿资源城市 •宁乡、益阳、常德以及附近县市较富有阶层 •珠三角地区工作的湘籍成功人士
PART 2
圈层营销推广策略
> 会所营销 > 圈层活动 > 渠道营销
会所营销——任务与目的
会所营销的两大任务： 如何打造长沙的顶级会所？ 如何将顶级会所完美的融入 到天麓顶级豪宅的形象中？
金鹰影视文化城周边 雨花区洞井镇同升湖 雨花区长沙大道旁
长沙市场部分高端客户构成
水云间成交客户构成比例
香格里麓山成交客户构成比例
同升湖山庄成交客户构成比例
6% 16%
6%
7%
12% 5%
14% 13% 3% 5%
24%
3% 6% 5% 70%
10%
6%
48% 教师 医生 公务员 传媒人士 高级白领 其他 私营企业主
长沙市场部分高端客户特征
从以上各高端物业的购房人群列表来看，我们发现： 购房者来源体现了比较明显的区域性分布特征；
大多项目主力客户人群相对来说比较集中的来自于项目周边的
私营企业主，以及周边的企事业单位的高层管理者和白领阶层 等上层中产阶层。
别墅类物业主力客户行为写真
主要参数 年龄及家 庭构 成 物业拥有 数量 经济能力 价格承受 能力 需求房型 私车拥有 情况 消费倾向 获取资讯 情况 一般拥有两套或者以上的住宅物业 一般身价在300万以上 一般能承受的总价范围在80-200万,部分能够承 受更高的价格 偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋房 、联排或者独栋别墅 一般至少拥有一辆进口中档轿车 穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店 社会交往频繁而广泛 长沙主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑 传播 管理 35-50岁的中年群体,一般为三口之家 特点描述 主要参数 目的 功能 价格 付款方式 户型 建筑 园林 特征描述 享受生活，提高自己的身份和价值 面积中等偏大，能满足3-5人的使用功能 对价格不是很敏感 多为一次性付款 联排、独栋或者大面积洋房 有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓 休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的 活动场所、人与环境共生 除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲 配套 会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重 要。 高标准全方位物管、人性化、安全是第一要素
台高层人员
金鹰影视城传媒人士、湘雅医院医生、 三一重工职员、南航、国防科大老师 金鹰影视城记者、主持、高层管理者、国防科大老师、开福区与芙蓉区范围内的 私营企业主 分布比较广泛、主要为市内私营业主，企事业单位高层 主要为高桥及附近私营企业主、建筑开发商、外地投资商、电台、政府官员
圣爵菲斯 同升湖 绿城桂花城
6%
17% 18% 高级白领 其他 企业主 工程师
教师 医生
公务员 金融人士
私营企业主 高级白领
教师 其他
医生 公务员
华盛新外滩成交客户构成比例
长沙高端客户构成比例
17% 13%
18%
16% 8%
17%
6%
5%
10% 55%
20%
15% 医生 高级白领 高级公务员 其他
私营企业主 投资客户
教师
高级白领
PART 1
客户定位
> 客户寻找 > 客户构成 > 客户特征 > 圈层客户定位
本案全盘客户定位
本案的产品构成
财富阶层
客户构成
财富阶层 准财富阶层 上层中产
低密度豪宅社区 （别墅类） 100万<总价 中高档复合型社区
占有型顶端富豪 周 边 地 市 客 户
愿意改变生活方式的富裕阶层 追求文化和品味的泛公务员