传统营销渠道 供应商 生产商 批发商 零售商 消费者
垂直营销渠道 供应商 生产商 批发商
零售商
②垂直营销系统(VMS)是由生产者,批发商和零售商所组 垂直营销系统(VMS)是由生产者,批发商和零售商所组 成的一种统一的联合体. VMS形成的形式有: VMS形成的形式有: – 或者拥有其他成员的产权, – 或者是一种特许经营关系, – 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之 合作. VMS渠道支配权的拥有: VMS渠道支配权的拥有: 可以由生产商支配,也可以由批发商或者零售商支配.
2,水平营销系统(HMS) 水平营销系统(HMS)
另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联 非关联的 非关联 公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机 会.这些公司缺乏资本,技能,生产或营销资源来 独自进行商业冒险,或都不想单独承担风险;或者 它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用 (synergy).公司间的联合行动可以是暂时性的,也 可以是永久性的,也可以创立一个专门公司.阿德 勒(Adler)将它称为共生营销(symbiotic marketing).
合同式垂直营销系统有3种形式: 合同式垂直营销系统有3种形式: 批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains):批发商组织独立的零售商成立自 chains):批发商组织独立的零售商成立自 愿连锁组织,帮助他们和大型连锁组织抗衡. 零售商合作组织(Retailer cooperative):零售商可以 零售商合作组织(Retailer cooperative):零售商可以 带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生 产活动.连锁经营 特许经营组织(Franchise organizations):一个被称 特许经营组织(Franchise organizations):一个被称 作特许经营商(franchisor)的渠道成员可能连接生产分 作特许经营商(franchisor)的渠道成员可能连接生产分 销过程中几个环节.近年发展很快.
(How can channel conflict be managed)
渠道的合作,冲突和竞争 渠道的合作, Channel Cooperation, Conflict, and Competition
对渠道无论进行怎样好的设计和管理,总会有某些 冲突,最基本的原因就是各个独立的业务实体的利 利 益总不可能一致. 益总不可能一致 –在渠道中产生哪种类型的冲突(What types of 在渠道中产生哪种类型的冲突(What channels)? conflict arise in channels)? –渠道冲突的主要原因是什么(What are the 渠道冲突的主要原因是什么(What major causes of channel conflict)? conflict)? –怎样才能解决渠道冲突(What can be done to 怎样才能解决渠道冲突(What conflict)? resolve situation of conflict)?
(3)联结协议 (3)联结协议(Tying Agreements) : 强有力品牌的生 联结协议(Tying 产商有时只有在经销商承偌经销其产品线的部分或全 部产品时才允许它经销本品牌产品.这被称为全产品 线经营(Full线经营(Full-line forcing).(捆绑销售〕 forcing).(捆绑销售〕 如果实质上减少竞争则违反了法律. 这种经销方式可能阻碍了消费者从竞争的供应商中购买 产品的自由选择权
渠道的动态发展趋势是什么?
(What trends are taking place in channel dynamics)
渠道动态性
Channel Dynamics
分销渠道不是一成不变的,新型的批发机构和零售 机构不断涌现,全新的渠道系统正在逐渐形成. –垂直营销系统(Vertical Marketing Systems) 垂直营销系统(Vertical –水平营销系统(Horizontal Marketing Systems) 水平营销系统(Horizontal –多渠道营销系统(Multichannel Marketing 多渠道营销系统(Multichannel Systems)

垂直营销系统的类型
3种类型垂直营销系统:公司式,管理式和合同式 公司式垂直营销系统(Corporate 公司式垂直营销系统 (Corporate VMS) 公司式垂直营 销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分 销部门构成的. 销部门构成的.所有型 管理式垂直营销系统(Administered 管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直 营销系统是通过某一家规模大, 营销系统是通过某一家规模大,实力强的企业出面组 织形成一个连续的生产和分销系统. 织形成一个连续的生产和分销系统.威望型 合同式垂直营销系统Contractual 合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营 销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的 公司组成,它们以合同为基础来整合它们的行为, 公司组成,它们以合同为基础来整合它们的行为,以 求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售 效果. 效果.契约型
3,渠道冲突的管理
Managing Channel Conflict
一定的渠道冲突能产生建设性的作用.它能提供适应 变化着的环境的动力 动力.当然,过多的冲突是失调的. 动力 问题不在于是否消除这种冲突,而在于如何更好地管 理它.
几种管理冲突的机制
采用共同目标(The 采用共同目标(The Adoption of Superordinate Goals). Goals). 渠道层次之间进行人员交流(The 渠道层次之间进行人员交流(The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels). Levels). 合作(Cooperation). 合作(Cooperation). 行业协会内部和协会之间的协作(Joint 行业协会内部和协会之间的协作(Joint Membership in and between Trade Associations). Associations). 协商,调整或仲裁解决(Diplomacy, 协商,调整或仲裁解决(Diplomacy, Mediation, Arbitration). Arbitration).
(2)专营地区 (2)专营地区(Exclusive Territories) :专营交易经常 专营地区(Exclusive 涉及地区安排.生产商可以同意在规定的区域内不销 售给其他经销商.或者,买方可以同意只在自己的地 区中销售. 在特许经营条件下专营地区作为一种增加经销商热情和 承偌的方式是正常的. 它也是完全合法的,因为生产商没有法律义务把它的产 品向超过它期望数量的零售点销售. 生产商试图使经销商不超出划定经销地域的行为可能存 在法律问题.
1,垂直营销系统(VMS) 垂直营销系统(VMS)
垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战. ① 传统营销渠道 由独立的生产者, 批发商和零售商 传统营销渠道由独立的生产者 , 组成. 每个成员都是作为一个独立 组成 . 每个成员都是作为一个 独立 的企业实体追 独立的企业实体追 求 自己利润的最大化 , 即使它是以损害系统整体 自己利润的最大化, 利益为代价也在所不惜. 没有一个渠道成员对于 利益为代价也在所不惜 . 没有 一个渠道成员对于 其他成员拥有全部的或者足够的控制权 其他成员拥有全部的或者足够的控制权. 控制权.
特许经营的三种主要形式: 特许经营的三种主要形式: 制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturersponsored retailer franchise system) (福特公 经销店〕 司+经销店〕 制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturersponsored wholesaler franchise system) (可 口可乐公司+装瓶厂〕 口可乐公司+装瓶厂〕 服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firmsponsored retailer franchise system) (香格里拉管理集团+香格里拉饭店〕
获得新渠道存在潜在风险. 引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题.当两 个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时,同一 层次的渠道成员间的冲突便发生了. – 引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题.当新 渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时, 则纵向的渠道控制问题产生. –
五,如何管理渠道的冲突? 如何管理渠道的冲突?
1,渠道冲突和竞争的类型 Types of Conflict and Competition
垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲 突,这类冲突最为常见. 这类冲突最为常见. 水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之 水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之 间的冲突. 间的冲突. 多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道, 多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道, 且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争.(传统渠 道VS网络渠道〕 VS网络渠道〕
3,多渠道营销系统(MMS) 多渠道营销系统(MMS) 多渠道营销是指企业建立两 个或更多的营销渠道以到达 一个或多个目标市场的做法.
食品制造企业
批发商A
便民店
百货店
超市
消费者
通过增加多渠道营销,公司可以获得三个重要的好 处: – 增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了 增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了 获得顾客细分市场. – 降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本 降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本 的新渠道(如采用电话销售而不是销售人员访 问小客户). – 顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更 顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更 适合顾客要求的渠道(如利用技术型推销员销 售较复杂的设备).