第一章营销策划的发展与内涵营销策划内涵：是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境进行分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思设计和组合营销因素，从而高效率的将产品或服务推向目标市场的操作程序。
营销策划的特征：创造性，效益性，可行性营销策划的功能：1，促进市场经济发展，增强企业的竞争力2，解决企业难题提高经营管理水平3，促进企业资源的高效配置，创造良好的经济效益4，降低未来的不确定性，使企业稳定发展5，塑造企业形象，提高企业无形资产营销策划的误区：1，营销策划是万能的2，营销策划的“经验论“与“知识论“3，盲目追求轰动效应4，策划的而策略少5，模仿其他企业的成功案例6，营销策略越复杂越好7，营销策划方案的刻板执行第五章市场细分：市场细分是以市场为导向，按消费需求、动机及购买行为等的差异，依据一定标准将整个市场划分为若干个子市场的方法。
市场细分的标准：①消费品市场细分②工业品市场细分标准市场细分方法：①单一变量细分法②两个变量细分法③三个或三个以上变量细分法市场细分程序：界定市场范围，明确消费需求，选择细分标准，进行市场细分，细分市场命名，明确子市场评价细分市场主要依据以下三方面因素：细分市场的吸引，企业自身的资源，企业的发展目标（可衡量性，可进入性，可盈利性）目标市场的选择选择方法：集中选择，产品专门化，市场专门化，多重选择，完全覆盖市场市场定位的依据：产品特性或种类，产品用途及使用场合，使用者类型定位的方法：迎强定位，避强定位，重新定位，为竞争对手再定位，高级俱乐部定位（还包括初次定位，利益定位，消费群体定位，档次定位，概念定位）营销战略的类型：①竞争战略（成本领先战略，差异化战略，密集化战略）②市场地位战略（市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战略）③产品生命周期战略（导入阶段战略，成长阶段战略，成熟阶段战略，衰退阶段战略）④营销发展战略（密集型成长战略，一体化成长战略，多角化成长战略，）任何类型的营销战略都应该体现四个要点：①明确界定营销工作的市场目的②确定营销工作的行动路径③整合所有资源④突出全局性谋划新型的营销战略：联盟营销关系营销顾客满意营销游击营销病毒性营销战略一个有效的病毒性营销战略的基本要素包括：①提供有价值的产品或服务②提供无需努力向他人传递信息的方式③信息传递范围很容易从小规模向很大规模扩散④利用公众的积极性和行为⑤利用现有的通信网络⑥利用别人的资源企业在市场上的竞争地位有四中类型：市场领导者，市场挑战者，市场跟随者，市场补缺者市场挑战者战略：正面进攻，侧翼进攻，围堵进攻，迂回进攻，游击进攻市场追随者战略有三种策略：紧密跟随，有距离跟随，有选择跟随市场补缺者战略可供选择的专业化方案：地理市场专业化，垂直层次专业化，营销渠道专业化，服务项目专业化，质量价格专业化，产品或产品线专业化，最终顾客专业化，顾客规模专业化，特定顾客专业化，顾客订单专业化第六章品牌策划品牌：是指产品的一种名称，标记，符号，设计图案或者其他的组合运用，以此标明某个企业的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来的营销手段品牌分类：1，大众品牌与贵族品牌2，功能性品牌，情感性品牌与体验性品牌3，产品品牌与共有品牌4，厂家品牌与商家品牌如何塑造品牌：品牌定位，品牌设计名称，品牌标志设计，品牌推广品牌定位的原则：1，应实现品牌核心价值的差异化2，品牌定位策略应该是市场导向型的3，简明，抓住观点4，保持相对的稳定性5，以情动人，情理交融6，要以图文并茂的方式展现品牌定位的决策程序：品牌定位调研—品牌定位设计—品牌定位整合沟通—品牌定位的形成—品牌定位测度，反馈，强化或再定位品牌定位的策略：强化定位策略，特色定位策略，比较定位策略，最远定位策略，高级俱乐部策略品牌名称的基本原则：记忆性原则，意义性原则，联想性原则，独特性原则，合理性原则，合法性原则品牌名称设计的类型：以人名命名，地名命名，以及字母组合命名型，企业名称命名型，数字命名型，寓意命名型，迹象命名型，民俗命名型品牌设计的步骤：了解市场客体—进行品牌审核—了解品牌客体—企业制定正确的品牌策略—制定品牌准则—拟定品牌名称方案—测试并选择品牌名称品牌标志设计应遵循的原则：营销原则，创意原则，设计原则，情感原则，吉祥原则，传播原则品牌推广策略：文化推广策略，公共关系推广策略，广告推广策略，代言人推广策略，体验推广策略品牌化战略的六种基本模式：产品品牌战略，产品线品牌战略，分类品牌战略，伞状品牌战略，来源品牌战略，担保品牌战略，品牌延伸的原则：产品与品牌定位的一致性原则与分销渠道模式相近似原则在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌相关性原则一致的服务系统品牌延伸的步骤：确定品牌联想—识别相关产品—品牌线分析—选择候选品牌品牌延伸的策略：品牌线直接延伸，品牌线延伸填补品牌国际化的创建应遵循的步骤：1，要有一些基本的条件（品牌持久的竞争力，一定的规模，细分市场的容量，国际化组织的保障）2，对品牌进行恰当的界定3，了解目标市场4，进行营销组合的检测5，进行目标扩张6，进行品牌创新和维护品牌国际化战略可分为两个阶段：第一阶段是国际贸易阶段第二阶段是境外直接投资阶段第七章企业形象：就是公众对企业的认识。
从客观上看，企业形象是企业的本质属性显露在外的特征和表象，从主观上看，是社会公众对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价，这种认识和评价形成人们的形象。
塑造企业形象的意义：1.可以吸引顾客，扩大市场和销售2.良好的企业形象是获取社会公众支持的手段3.企业形象是企业的无形资产企业形象评价与管理：第一，企业知名度。
第二，企业美誉度。
第三，企业职工的满意度。
第四，顾客的忠诚度。
MI,即企业理念识别（mind identity）的简称，理念作为现代企业管理的术语，主要是指企业的经营思想、经营理念；识别是指企业主体区别于其他主体的独特性、企业识别理念系统是企业的基本精神所在，是企业文化在意识形态领域中的再现，也是CIS最基本、最核心的内容。
企业理念识别系统的作用：1.统一思想,企业理念识别系统是企业CIS的核心2.心理定势，企业理念是形成和决定员工群体心理定势的主导意识3行动导向，企业理念识别系统贯穿企业经营活动的各个方面，体现在企业的目标、宗旨和社会责任等重大问题决策。
企业理念识别系统构成要素的设计：1.企业哲学设计2企业精神设计3.企业道德设计4.企业目标设计5.企业宗旨设计6企业作风设计企业理念识别系统的传播：1.反复法2.翻译法3.环境法4.仪式及游戏法5.英雄式领导法BI,即企业行为识别（behavior identity）的简称，是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神的指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。
企业行为识别系统的建立原则：1.立足长远2.以诚取信3.内外兼顾4.广泛传播5.防微杜渐实施方法：1.公关秀2.成文规章3.不成文惯例4.战略取向5.选择合作伙伴企业行为识别系统的构建：1.企业内部行为识别子系统（主要由企业管理、员工的工作环境、员工的教育培训、员工行为规范以及编唱企业歌曲构成）2.企业外部行为识别子系统（通过产品形象、服务水平、领导形象规范、营销活动、广告活动、公关活动和社会公益活动等几个方面向企业外部公众不断地输入强烈的企业文化和经营理念，从而为企业的经营活动营造一个理想的外部环境）VI,企业视觉识别系统（visual identity）,是指将抽象的企业理念和价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确地、快捷地传达给社会公众的各种传递方式。
作用：表明企业的市场定位，也是企业无形资产的重要组成部分2.用事来传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业3.以自己特有的视觉符号系统吸引公众注意力4.提高员工对企业的认同感，提高企业士气设计原则：个性化原则，民族化原则，社会性原则，标准化原则，可实施原则，严格管理原则VI的要素：基本要素和应用要素CIS策划的实施企业导入CIS是一项系统工程，虽因企业特点，经营范围不同，导入动机不同而在设计规划的流程与表现重点上有所区别，但基本程序大同小异。
CIS的导入程序分为准备、调查、企划、设计、和实施等阶段。
企业导入CIS应该注意的问题1.达成员工对CIS的共识，强化其参与意识2.避免对CIS的认识误区（片面化认识，夸大认识，形式化认识）3.CIS导入要贯彻与实施到位第八章促销是一种有明确的目标的市场营销工具，它是指厂家在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及销售人员交易行为的积极影响。
促销的主要类型按促销主体分为厂商促销和渠道促销按促销对象分为推式促销和拉式促销按促销能够提供给顾客的附加利益分为以提供财务利益为主的促销、以提供心理利益为主的促销、以提供性能利益为主的促销按促销活动分类分为广告、公共关系、人员推销、销售促进、直接营销常见的促销方式：折价促销（直接打折，数量折扣，附加赠送，加量不加价），优惠凭证促销（优惠券，以旧换新），凭证退费促销（凭交易凭证退费，凭借奇特证明退费），免费使用（免费样品，免费试用），有奖销售（附送赠品，资助获赠，抽奖，集点换物），会员制，公益赞助（赞助文体、公益活动），服务促销，财务激励。
针对中间商常见的促销方式：交易折扣、资助、经销奖励、经营指导。
针对内部销售人员的促销方式：销售竞赛、销售赠奖促销传播媒介：大众传媒，中小受众媒介，焦点媒介，道具媒介，活动媒介，新兴促销媒介促销策略设计：促销调查，促销目标确定，确定促销活动要素，预估促销方案，促销策划书的撰写，促销计划的实施与控制，促销效果评估促销调查是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，目的是为企业的促销决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。
调查方法，资料来源可分为原始资料和二手资料；收集资料的方法常用的有观察法、小组座谈法、问卷调查法、实验法。
调查内容，内部调查和外部调查。
促销目标的划分（按性质划分分为市场目标和财务目标，按时效划分分为短期促销目标和长期促销目标，按促销对象划分分为针对消费者、中间商、销售人员的促销）确定活动要素（促销范围、促销时机、激励规模、参与条件、促销持续时间、促销活动费用的预算）促销策划书撰写内容包括：市场调研分析，促销目标，促销提案，广告配合方式，促销活动流程设计，意外防范，促销预算，效果评估，附录。
促销策划的实施与控制：事先准备，中期操作，后期延续和评价。
促销效果评估：客观评估法，主观评估法。