品牌联想巴黎“浪漫”、“舒适”、“艺术”、“哥特式”、“金碧辉煌”、“埃菲尔铁塔”、“文化”……塞纳河“浪漫”、“桥”、“文化”、“艺术”、“华丽”、“奢华”……巴黎塞纳河的旅游品牌现状调查与思考王哲（上海外国语大学贤达经济人文学院，上海２０００８３）【摘要】巴黎塞纳河作为国际著名的城市河流，其旅游品牌的发展与管理对世界上其他城市河流极具借鉴价值。

本文通过实证研究，调查部分上海及外籍人士，分析巴黎塞纳河的旅游品牌认知及满意度等问题，试图寻找其品牌发展过程中的关键因素，从而对上海或其他城市河流的旅游品牌提供发展思路与对策。

【关键词】巴黎；塞纳河；旅游品牌；现状调查；思考一、问题的提出巴黎塞纳河作为国际知名河流，影响着巴黎的走向。

塞纳河及其周边的风景，决定了巴黎整个城市的面貌，它的品牌效应也将巴黎从艺术之都提升为今天著名的国际旅游大都市。

城市河流尤其是国际大都市的水景旅游一直以来备受关注，成为城市开发的热点，更常常被“后辈”城市作为前行的方向与指导。

然而，知名城市河流在其旅游品牌的树立过程中会受到各种因素的影响，这些因素是否能对其他城市河流品牌形成同样的塑形作用，类似的问题并未得到解答。

笔者认为，从实证的角度弄清巴黎萨纳河的旅游品牌发展现状，肃清其中的一些关键问题，将会对中国的众多滨水城市产生影响，更甚者会成为我国河流与城市品牌建设的思路。

二、研究方法与调查范围1．研究方法。

本文采取实证调查的方法对巴黎塞纳河旅游品牌的认知状况展开研究，通过设计、发放问卷的方式收集信息。

同时为佐证数据分析，还将采取深度访谈的方式，对去过巴黎或游览过塞纳河调查对象进一步面谈。

此外，通过巴黎官方旅游局网站、各类旅游论坛和旅游博客（ＴｒａｖｅｌＢｌｏｇ）收集信息。

最后借助ＳＰＳＳ１８．０统计分析软件绘制相应的图形。

2．调查范围。

本次调查范围分为两批进行。

第一批问卷调查，共发放问卷３００余份，其中包括２４０位上海市民，６０位外籍人士，回收问卷分别为２２０份与５２份，其中有效问卷为２６８份，问卷有效率为８９％。

第二批深度访谈，选取约８０位去过巴黎的游客，其中３０位上海市民与２０位外籍人士均游览过巴黎塞纳河。

三、巴黎塞纳河的旅游品牌调查现状图1著名城市河流知晓度排名1．国际知名度高。

在调查的３００人中，约有９０％的人（不论去过或是没有去过巴黎），一被问及世界著名城市河流，均提到巴黎塞纳河。

而且前三名排位中塞纳河居于第一，这说明巴黎塞纳河的国际知名度很高。

其次，几乎６０％的人对于著名的塞纳河有着极大的旅游兴趣。

而外籍人士中大多去过巴黎，对巴黎的塞纳河旅游也极为认可。

此外，中外游客中约有占７２％的人选择巴黎这所城市的原因想去塞纳河旅游，这点说明了巴黎城市的品牌效应很高，有时这种效应将会辐射牵引内河品牌的形成。

2．品牌识别因素强。

塞纳河作为巴黎城市为数不多的河流水景体系，几乎穿越了巴黎大大小小的著名遗迹。

它的这种串连功能，实现了塞纳河游憩带景观资源品牌价值的叠加，给游客真实上演了一场“视觉盛宴”。

从调查的被访者中，约６０％的游客表示巴黎塞纳河极具特色，作为旅游品牌，它的识别度非常强。

图2巴黎塞纳河的品牌识别因素调查图本次调查图数据显示：选择巴黎塞纳河岸上世界级资源作为品牌识别标准的人数最多，几乎占到６９％，其次是因为其水质的清澈、干净等原因，艺术文化因素也是塞纳河被品牌化的一项较高的指标因素占到了２５％。

3．城、水品牌联想趋同。

根据调研和访谈得知，巴黎城市和塞纳河的在游客头脑中的品牌联想上存在一定的趋同。

如表１所示：表1巴黎城市和塞纳河旅游品牌的联想调查表可见，二者品牌联想较为合一。

这也与塞纳河流经的城市品牌营销１２９企业导报２０１３年第１期面积与路径相关，全长１３公里的塞纳河串联起巴黎城市所有最著名的遗迹，如卢浮宫、大宫和小宫、奥赛博物馆、巴黎圣母院、艾菲尔铁塔等。

这种先天的路线优势使得塞纳河的整个游程景观极为密集，也帮助游客在最短的时间内迅速饱览巴黎的一张张名片。

某种程度上，笔者认为著名的城市河流其品牌联想是发源于或者契合于该城市气质的。

4．品牌美誉度高。

在调查重游率的意愿时，去过塞纳河的７０名游客纷纷表示他们对巴黎的感觉很好，约占６２％的人表示如果有机会希望重游。

图3塞纳河旅游满意度调查而就旅游满意度显示的数据来看，也说明大家对巴黎塞纳河的青睐，如图所示约占１／３的游客认为巴黎塞纳河旅游很值，对有些游客而言甚至超过了巴黎埃菲尔铁塔和巴黎其它著名景点。

仅占４％的人感觉一般，觉得不如想象好的游客更少，只占到了１％。

游客满意的原因有部分相似，主要集中在岸上景观、游船服务、城市夜景以及文化和艺术性的氛围等方面。

还有少部分人表示塞纳河上不定期举行的活动和旅游项目引起他们的兴趣，因此有参与的想法。

四、对巴黎塞纳河旅游品牌的几点思考1．塞纳河旅游品牌形成的关键因素。

如同西方的河流发展历史一样，上世纪２０年代的的巴黎塞纳河也遭受过污染，从河道治理到航运功能实现再至今天的旅游功能转型，巴黎塞纳河的品牌形成抓住了一系列的关键因素。

首先是水体质量的优化。

据访谈得知，约３０％的游客觉得满意的评价都是巴黎塞纳河的水质清澈见底，水面平静而整洁，使人顿生安逸宁静之感。

其次，在大多数人的印象中，塞纳河还是以岸景出众闻名。

作为巴黎的城市地标，埃菲尔铁塔与巴黎圣母院等都被一网打尽。

优质的水承载着沿途华丽的岸景，这样的形象成就了巴黎塞纳河深度的品牌识别与联想。

同时，为了体现品牌价值、提升游客满意度，巴黎塞纳河的游船服务也是出了名的人性化。

除此以外，在巴黎随处可见的创意文化和艺术气质也很好的融入了塞纳河的游览视野，如塞纳河途径的３７座桥，每一座都有其艺术性和历史积淀，其中也不乏世界级的珍品。

这种文化性的体验提升了巴黎塞纳河游客的感知系统，帮助他们判断并感动于这种氛围，进而促成品牌的终极目标———顾客忠诚。

2．城市品牌与河流品牌互动发展。

就调研结果来看，笔者认为河流的品牌发展离不开城市的助力。

对塞纳河旅游而言，目前的品牌联想与城市联想高度趋同，如果没有巴黎的名声在外，很难有人能将塞纳河的识别度提升到现在的高度。

同样的，塞纳河的品牌发展也为巴黎的国际旅游大都市定位提供了助力。

它们的“著名”正是城市与河流互动互助发展的最好实例。

这样的范本也是切合于中国的城市水景旅游发展的。

打造一个国际大都市，其中的河流旅游品牌应该作为重点开发对象，借城市客源发展内河旅游，助内河旅游品牌提升城市品牌形象。

但是值得注意的是，河流与城市要实现契合，必须在河流旅游产品中设置一定的该城市名牌旅游项目，或者提供该城市文化积淀的某些岸上景观景点，真正地将河串连起城的珍贵。

3．河流品牌的有形与无形优势。

一条河流依托背景城市常常能造就一类特殊的旅游资源，成为品牌的形成基础，这种特殊性构成了河流品牌的可识别度，具有一定的先天优势。

尤其对比其他的城市类旅游资源，城市的河景游览独特而稀缺。

地理位置好的河流，如巴黎的塞纳河，短短的数小时内就能游遍巴黎白金级城市旅游景观，这种先天优势促成了巴黎塞纳河的品牌价值叠加，而且帮助其提高游客满意。

相对于此，游客满意度的体现还不仅仅局限于岸景的可观度，还有约２６％的人提到一种文化的氛围感受。

这种感受和体验无影无形，但却与城市的历史变化息息相关，是河流发展过程中伴随城市的起源一同成长起来的。

因此，在城市河流的开发中尤其应该关注于此，有形的资源与无形的文化都能成为开发的优势资源，为将来的品牌塑造提供先天的优势保障。

4．塞纳河品牌树立过程的政府角色。

一直以来，塞纳河的治理都离不开城府的主导。

从１８３０年开始，经过４０年的整治工作，巴黎塞纳河由水深１米扩展到３￣４米，河道由当初的宽窄不一变为今天的整齐协调，此时旅游活动初具规模。

１８８９年巴黎市政府开始实施分段治理，划分出旅游区、商业区和工业区并设置相关的法规政策实施管理。

同时，授权巴黎港务局、市政和园林等部门对河道与景观分类进行管理。

１９９７年又出台了《巴黎市塞纳河美化计划》的报告，其中提出了三大著名行动目标分别是：保护城市历史景观，鼓励休闲亲水活动和加强河道运输能力。

今天的巴黎政府在塞纳河的旅游品牌管理中仍然扮演的领导角色，相应的河道总体线路、景观规划等均由政府负责审批。

而为了推广与促进塞纳河旅游项目，政府在针对游船公司的管理上又转为监督的角色。

塞纳河的成功并不是偶然，它的品牌形成过程中的这些关键因素和值得探究的问题能为其他国家或城市河流旅游品牌发展提供思路，对比于上海的黄浦江与苏州河的旅游品牌建设也是极好的借鉴范本。

但同时也要考虑到，每个城市都有自己的特点，品牌也需要个性存在。

因此，在未来的中国城市河流开发中，如何吸取巴黎塞纳河的经验并关注具体的旅游品牌个性，将是一个重要的研究方向。

参考文献［１］ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ．ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ｂｕｉｌｄｉｎｇ，ＭｅａｓｕｒｉｎｇａｎｄＭａｎａｇｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ［Ｍ］．ＮＪ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ—Ｈａｌｌ，２００３［２］ＤａｖｉｄＡ．Ａａｓｋｅｒ．ＭａｎａｇｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：Ｍａｃｍｉｌｌａｎ，１９９１［３］驴妈妈旅游网．［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｂｂｓ．ｌｖｍａｍａ．ｃｏｍ／项目基金：本文系2010年上海高校选拔培养优秀青年教师科研专项基金项目阶段性成果。

品牌营销１３０企业导报２０１３年第１期。