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9.2 市场营销计划的制订
6.编制营销预算 营销预算实质上是一张预计的损益表，即分析营销活动中的
销售量、平均价格、生产成本、分销成本和相关费用，收支 的差额即为计划的利润。预算一经高级管理层批准，就成为 原材料采购、生产计划、人员计划和营销运作的基础。 7.市场营销计划的实施和控制 计划的实施是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略 和计划变为具体的营销方案和行动的过程，一般包括制订行 动方案、建立组织结构、制定政策和报酬制度、开发人力资 源、建设企业文化和创新管理风格以及有效的控制等。 8.形成营销计划书 营销计划书的内容除了以上程序外，还应有计划内容提要和 必要的说明。
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9.1 市场营销计划
9.1.2营销计划的类型
1.按计划时期的长短可分为长期、中期和短期计划 长期计划是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划，是
营销管理工作的长远目标和打算；时间一般为五年或五年以 上；短期计划是一年期内的营销形势、威胁与机会、年度营 销目标、营销策略、行动方案和预算的计划；中期计划介于 长期和短期之间，是1到5年间的计划。 2.按计划的重要程度可分为战略计划、策略计划和作业计划
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9.3 市场营销计划的实施
市场营销计划是指导企业市场营销活动的纲领。只有将其付 诸实施，才能使企业的目常营销活动有所依据，有所遵循， 从而有效避免盲目性与随意性，达成企业的营销目标，收获 应有的营销绩效。
市场营销计划的实施是指企业为了确保营销目标的实现，将 营销战略与计划变为具体营销活动的过程。如果说营销战略 与计划强调的是“营销什么”和“为什么营销”的问题，那 么，营销计划的实施则主要强调的是在执行过程中“谁去执 行”，“在什么时间、什么地点和怎样执行”的问题。
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9.3 市场营销计划的实施
3.设计决策和报酬制度 这些制度将直接关系到营销计划实施的成败，必须从战略的
高度进行思考和设计。企业对管理人员的评估与报酬制度， 如果是以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋 于短期化，就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性。 4.开发人力资源 企业营销战略与计划是由人实施的，所以人力资源的开发至 关重要，它涉及人员的选聘、安置、培训、考核、报酬等诸 多问题。企业要根据自己的战略目标统筹制订人员配置计划， 将选聘、使用和人才储备等纳入统一的计划体系，使各环节 有机衔接，防止在选人、用人和培养人等方面相互脱节、比 例失衡，促进企业人力资源的有效开发和利用。
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9.2 市场营销计划的制订
9.2.1 制订营销计划的原则
1.系统性原则 企业是一个由营销、生产、财务和人事等多个子系统组成的
开放性大系统。这些子系统或部门相互联系、相互影响，对 营销目标的实现都有促进和制约作用；同时，企业又是社会 系统中的一个子系统，与社会、经济和市场等环境有着密不 可分的联系。因此，营销计划制订时，应全面考虑企业内、 外部条件和各部门间的关系。 2.灵活性原则 计划是关于未来的行动方案。由于内外部环境是不断发展变 化的，制订计划时要留有余地，保持一定的灵活性，对可能 出现的问题多制订几套预案，以应对不断变化的环境。
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9.1 市场营销计划
5.营销战略 市场营销战略主要由三部分组成。 (1)目标市场策略。阐明企业及其品牌、产品准备进入的细
分市场不同的细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、 盈利潜力以及企业能够或者愿意满足其需求的程度等方面各 有特点，所以企业需要在精心选择的目标市场上，慎重地分 配其市场营销资源和能力。 (2)市场定位策略。与竞争对手进行怎样的形象区分 (3)市场营销组合战略。对选定的细分市场，分别制订包括 产品、价格、分销和促销等因素在内的一体化战略，在针对 目标市场发展市场营销组合时，会有多种不同的方案可供选 择。因此，要辨明主次，从中选优。
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9.2 市场营销计划的制订
2.积累法 积累法是一种自下而上地确定营销计划的方法。此法首先由
各有关部门和人员提出计划草案，上报企业决策机构；然后， 决策机构再以此为基础，并吸收各方面的意见，形成企业的 营销计划。 此法的优点是：能够充分反映各有关部门特别是一线营销人 员的意见和建议，有利于计划的贯彻执行。缺点是：可能会 与企业的营销方针相背离。为避免上述两种方法的不足，在 实际运作时，通常会采用二者结合的方法。
企业市场营销计划的实施过程，包括既相互联系又相互制约 的五个方面：
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9.3 市场营销计划的实施
1.制订行动方案 行动方案实际是营销战略与计划的具体执行计划。因此，必
须明确营销战略与计划的关键问题；拟订详细行动方案；要 把每项营销任务落实到具体的执行人，并且订出具体的开始 时间和完成时间；所有问题应尽可能量化，以便于考核。 2.建立组织结构 这是市场营销计划实施的组织保证。建立与营销任务相适应 的组织结构，将营销实施的任务分配给具体的部门和人员， 明确规定责权界限和信息沟通渠道，并根据执行情况及时调 整，使企业内部的各项决策行动协调一致。
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9.2 市场营销计划的制订
4.制定营销策略 营销策略是实现营销目标的途径和手段。主要包括市场定位
策略，产品、渠道、定价和促销的营销组合策略以及营销费 用策略等。实现营销目标有多种策略可供选择，营销人员应 反复比较和分析，做出合理、明智的选择；同时，多种策略 应产生协同效应，在制订时尽可能吸收有关人员参与，以取 得支持和认同。 5.制订行动方案 行动方案是为了完成营销目标，针对应做什么、如何做、何 时做、何时完成、谁来做以及谁去检查等环节做出详细、明 确的规定。
第9章 市场营销的计划、实施与控 制
9.1 市场营销计划 9.2 市场营销计划的制订 9.3 市场营销计划的实施 9.4 市场营销计划的控制 市场营销的计划、实施与控制实训部分
9.1 市场营销计划
9.1.1 营销计划的作用
主要表现在：①营销计划可以使企业内各部门、各层次和各 方面之间保持协调；②营销计划可以允分利用市场机会，尽 可能地减少风险；③营销计划可以使营销活动乃至企业的各 项活动变得经济合理；④营销计划为营销控制提供了标准和 依据，因而有利于企业对营销活动进行有效的控制。
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9.1 市场营销计划
9.1.3 市场营销计划书的内容
市场营销计划书包括几个部分，各部分的内容因具体要求不 同，详细程度有所不一。
1.提要 提要是市场营销计划书的开端。它对主要的市场营销目标、
策略、手段、建议，提纲挚领地给出概述，能够体现出整个 市场营销计划的精神所在。通常，市场营销计划须要提交上 级主管或其他有关人士审核，由于他们不一定有充足的时间 阅读全文，因此可以通过阅读提要，迅速了解、掌握计划的 实质内容。 2.背景或现状 这一部分提供制订营销计划的有关背景资料。
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9.2 市场营销计划的制订
3.连续性原则 连续性原则是指营销计划要前后衔接，保持长、中、短期计
划的协调一致。
9.2.2 制订营销计划的步骤
1.市场环境分析 市场环境分析主要是对企业自身条件和营销环境分析，包括：
企业目标市场成长状况及规模、顾客的需求等市场状况;企业 产品组合中每一品种近年来的销售价格、市场占有率、成本、 费用和利润等产品状况；分销渠道的类型和各分销渠道销售 的数量等分销状；竞争对手规模、目标、市场份额、产品质 量、价格、营销策略及竞争者的行为、变化趋势等竞争状况； 对人口、经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环 境等宏观环境方面的分析。
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9.1 市场营销计划
(5)宏观环境。阐述影响该产品(品牌)市场营销的宏观环境 的有关因素，包括产品的现状及未来变化的趋势。
3.机会与问题分析 通过分析现状，围绕产品找出主要的机会和威胁、优势和劣
势以及面临的问题。
4.明确目标 机会与问题明确之后，就需要作出与目标有关的选择，用以
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9.2 市场营销计划的制订
9.2.3 编制营销计划的方法
具体操作可采用分配法、积累法或二者的结合。 1.分配法 分配法是一种自上而下地确定营销计划的方法。采用这种方
法，首先要由企业经营者根据企业的营销方针和内、外环境 提出营销计划的主要指标；然后，将各项指标分别下达给各 有关部门和人员，经过讨论、协商一致后，确定下来 此法的优点是：能够充分反映企业经营者的意见，并有利于 加快计划的编制。缺点是：不能充分反映下级部门和人员的 意见和建议，不利于计划的实施。
(3)竞争形势。指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、 市场占有率、产品质量和市场营销战略以及任何有助于了解 其意图、行为的资料。
(4)分销情况。指各条分销渠道的销售情况，各条渠道的相 对重要性及其变化。不仅要说明各个经销商以及他们经营能 力的变化，还要分析对他们进行激励所需的投入、费用和交 易条件。
3.按计划涉及的范围分为总体营销计划和专项营销计划 总体营销计划是企业营销活动的全面的、综合性计划，反映
的是企业的总体营销目标及实现目标所采取的策略和主要的 行动方案；专项营销计划是为解决某一特殊问题或销售某一 产品而制订的计划，如产品计划、品牌计划、市场计划、定 价计划、公关计划和广告计划等。
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9.1 市场营销计划
战略计划是有关企业营销活动全局和长远的谋划，期限较长， 影响面较大，是企业各种计划的总纲；策略计划是企业营销 活动某一方面所作的谋划，带有局部性和战术性；作业计划 是企业对各项营销活动的执行性计划，其特点是细致、具体， 如某一次的具体促销活动的内容、时间、地点、活动方式和 参加人员等详尽的说明。
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9.2 市场营销计划的制订
2.风险内部的优势
和劣势；预测对本企业及其战略有影响的重要的正面或负面 的发展动态。 3.确定营销目标 营销目标是计划的核心部分。在机会与风险、优势与劣势的 分析和市场预测等基础上，按照可行性、定量化、一致性、 激励性和灵活性的原则，根据自身的实力，制定财务和市场 等方面的富有挑战性的目标。这些目标一般应包括利润额、 投资收益率、销售利润率等财务目标和销售额、市场占有率、 品牌知名度、分销覆盖面、销售增长率等市场目标。