托入办事、 托入办事、 给领导送礼 ： 讲究档次，包装精 美，价格在200— 600元左右的高档 酒，注重酒的价值 （价格高、包装 好），品牌响的， 象五粮液、茅台
包 装 口
碑
酒 楼 消 费
品
节 日 互 访
牌
家 庭 消 费 价格、口味是最先 考虑的，且会选择 适合自己的口味， 符合自身经济承受 能力，价格在50元 以下。主要选择当 地品牌。
消费者白酒饮用场合
5% 9% 27% 14%
19% 26%
日常饮用 节假日团聚 请客 做菜 服药 其它
购买考虑因素
选 择 跟 主 宾 和 主 人 的 档 次 决 定 ， 通 常 是 相 互协商。 选择流行品牌， 跟 着感觉走。价 格在百元左右中 档酒，包装够档 次，注重价格， 口味、品牌及广 告影响大
酒桌上喝中低度酒能活跃气氛，促进人们思想感情的交流， 增进人们的感情。 适量饮用中高度白酒能清除工作疲劳，缓解现代人的工作压力。 高度酒泡药材，喝后能强身健体。 喝低度酒主要是为了应酬，喝得多也没关系；一般来说，好酒 都是高度的，宜品不宜多饮。 酒能同时满足人的生理要求与心理要求。适度的饮酒使人心情 舒畅，能使感情交流，商务交流变得简单而富有成效。同时可 体现男人的豪爽，男子汉的气概。
公关关系
A
美食文化节中的三个部分 是统一整体，缺一不可。
B
加强媒体宣传， 突出赤水坊。
C
美食文化节 注意事项
D
邀请相关政府部门参与 ，提高活动的权威性。
启动仪式与闭幕仪式 是不可缺少的环节。
渠道ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ设
名烟名酒店
餐饮终端（饭店）
商超
渠道类型
团购
渠道建设
渠道建设总体思路： 渠道建设总体思路：
我们将采取“主线突破，两翼包抄“的营销策略， 即以团购公关运作为切入口，作为主线进军白酒 主流性消费的各个“圈子”，又以名烟名酒店和商 超为重，以餐饮为形象窗口的复合式渠道营销模 式，进行品牌推广与消费包抄。分别打造团购公 关、烟酒店、商超餐饮终端和消费者促销等多套 标准化模板，并在实施中灵活应用，适时组合创 新。这种多渠道刚柔并举的配衬组合办法，其实 更是一种营销模式的创新与管理革命。
深分类，重维护，占领名烟名酒店的质量。真正能够创造高价值、高回报， 对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒 店不多，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之为赤水坊创造巨 大效益。
•
重形象，塑品牌。非常重视名烟名酒店的生动化形象建设工作，充分占领其 室内、室外空间，使其成为品牌形象宣传窗口。对核心旺销型名烟名酒店生 动化形象建设实施“6个1工程”：占领1个专柜，占领1个堆头或堆箱，占领 1个易拉宝，一个排面最少占领1个标准价格贴，占领1个室（内）外喷绘或写 真贴，占领1个门头。
•
细服务，深客情，占领名烟名酒店的人心。对名烟名酒店客情维护与服务工 作，必须持之以恒，真心实意为之服务，才能保证销售增长性和持续性，否 则一切都是空谈。
渠道建设—商超 渠道建设 商超
产品在货架的位置应显 而易见，一字排开，须 具有视觉冲击力，如是 三层货架，宜摆放上层 位置；五层货架，一般 3-5层适合陈列。通常情 况下，以普通成人的齐 胸高度为最佳拿取位置， 太超过视平线则效果欠 佳。 在收银柜台口专门设 立一个产品展示货架， 争取最佳的视觉效果， 同时上面写上“请您 保管好随身物品”的 字样。在店堂入口处 摆放X展架。
目
1 2 3 4 5 6 5 市场分析 品牌策略 推广策略 新品发布会 广告宣传 公共关系 渠道建设
录
行 业 分 析
我们对白酒市场 的看法与了解
宏观综述
•白酒全行业整体滑坡 •白酒行业进入分化重组期 •行业格局呈金字塔状 •名优白酒市场份额上升 •区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方
全国白酒总体走势
slogan
产品展示
推广策略
如何在下滑的 白酒市场中打 一场漂亮的翻 身仗？ 身仗？
我们面临的 问题
如何以中高价 位后来居上夺 得市场？ 得市场？ 如何运作与管 理品牌，实现 理品牌， 长远发展？ 长远发展？
如何运作整合 营销策略实现 市场目标？ 市场目标？
如何创造同类区 隔和高度差异化？ 隔和高度差异化？
活动内容：赤水坊新品上市、TVC发表、明星互动、功能
优势介绍、T台产品展示、微博互动、抽奖。
费用预估：100万元
广告宣传
多媒体组合，覆盖最大人群， 多媒体组合，覆盖最大人群，并突出 重点人群。 重点人群。
广告投放原则
硬广与软文结合，相得益彰。 硬广与软文结合，相得益彰。
性价比最高。 性价比最高。
公关关系
思路
通过重度消费群体和品牌传 播的重度人群来影响更多人 。
公关关系
公关策略一： 赤水坊杯” 公关策略一：“赤水坊杯”美食文化节
自古美食与美酒就是不可分离的绑定关系，因此我们将以美食作为公关关系的 第一个切入点。
执行战术： 连发 执行战术：3连发
1、举办美食文化节 联合相关部门、北京各大饭店在露天举办“赤水坊杯”美食文化节，所有参加 商家均免费。活动期间消费者凭借赤水坊提供的优惠券可以到参加活动的饭 店内享受打折优惠，同时在露天设置赤水坊展台。 2、联合相关部门及各大媒体举办名店及名菜评选活动，获奖商家将获得相关部 门颁发的奖牌。 3、编制《美食指南》。在《指南》中对此次获奖的饭店及菜肴进行介绍，对赤 水坊重点介绍，为消费者提供美食指南。
品牌卖点—二加九蒸八发七取三独特
产品文化：
六百年传承 赤水，流经云贵川三省。流域内，酿造历史源远流长，古有司马 迁《史记》记载的汉代枸酱，今有茅台、郎酒、潭酒、泸州老窖等占 史记》 中国名酒60%的白酒品牌，因而被尊为美酒河。 中国名酒60%的白酒品牌，因而被尊为美酒河。 赤水坊，诞生于名酒荟萃的赤水河畔，与中国酱酒三强——仙潭贡酒 赤水坊，诞生于名酒荟萃的赤水河畔，与中国酱酒三强——仙潭贡酒 品质一脉传承，汲取富含多种矿物质的赤水甘泉。秉承600年传统古 品质一脉传承，汲取富含多种矿物质的赤水甘泉。秉承600年传统古 法，结合赤水河畔原始微生物群，经过两次加生粮、九次蒸馏、八次 法，结合赤水河畔原始微生物群，经过两次加生粮、九次蒸馏、八次 发酵、七次取酒，全部生产过程近五年。所成酱酒，香气悠远，韵味 绵长。 赤水坊，拥有国酒之底蕴，酱香之品质，堪称“国酒河畔，酱香明 珠”。
口 味 价 格
消费者对广告、促销的认知与态度
在十分繁杂的广告噪声中，人们对广告、 促销的记忆不清晰，仅仅知道白酒的广告很多， 同时人们反感高频次的电视广告。
消费者购买场所的选择
白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关
家庭消费 以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。 消费低档次，或中低档次的酒。 由于消费量较大，以食品批发城成件购买。 消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。 选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市 等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较 高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有 一定收藏价值。 去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购 买白酒，因为价格低。 根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。
推广策略
以新品发布会形式引爆 赤水坊的上市， 赤水坊的上市，达到一 鸣惊人的效果。 鸣惊人的效果。 上市时以大众媒体营造 声势， 声势，迅速提高赤水坊 品牌知名度。 品牌知名度。
推广策略 积极进攻） （积极进攻）
通过重度消费群体和品 牌传播重度人群来影响 更多消费者。 更多消费者。
硬性宣传与软性宣 传结合， 传结合，挖掘赤水 坊的文化元素， 坊的文化元素，用 情感拉近与消费者 之间的距离。 之间的距离。
新品发布会 目的： 目的：
1、打响赤水坊在北京的第一枪，树立赤水坊良好的社会形象，提升行 打响赤水坊在北京的第一枪，树立赤水坊良好的社会形象， 业地位。 业地位。 2、以此为契机进行宣传，进一步扩大赤水坊的知名度，在行业内形成 以此为契机进行宣传，进一步扩大赤水坊的知名度， 良好的口碑和舆论导向，为后续市场拓展工作做好铺垫。 为后续市场拓展工作做好铺垫。 为后续市场拓展工作做好铺垫
中国白酒走势图
900 801.3 800 700 651 600 产量(万吨 万吨) 547.4 514 500 500 400 300 200 100 0 468.5 产量（万吨） 573.33 781.79
450
1988年 1990年 1992年 1994年 1996年 1997年 1998年 2000年
节日消费
送
礼
酒楼购买
品牌策略
品牌故事
【赤水坊：“酱酒金三角”，倾世力作！】 赤水坊： 酱酒金三角” 倾世力作！ 历史悠久， 历史悠久，帝王之享 赤水坊，源自古蔺县仙潭，从明朝初年起，至今有600余 年历史。 据古蔺县志记载：古蔺县，古属夜郎国。夜郎人勤劳、勇 敢，用本地盛产的糯高梁和小麦酿造出的酱香白酒“赤坊”， 香气浓郁，韵味绵长。 明帝朱元璋派张伦臣出使夜郎，张伦臣得饮赤水坊酒后称 赞不已，遂带回献给朱元璋。皇帝饮后大为赞赏，御封赤水 坊为“贡酒”。 “赤水坊”，从此盛名远播，代代传承。
渠道建设—团购 渠道建设 团购
团购是块综合性非常强 的运营系统，担负着“核 心消费意见领袖拦截”、 “ 品牌力塑造”、“销量 提 升”三大责任。
团 购 的 重 要 性
渠道建设—团购 渠道建设 团购
团购策略
公关活动
以公关活动为基础， 建立团购对象标准数 据库；制定标准化管 理办法，不断完善团 购数据库，不断优化 团购客户人群或组织 ，提升团购质量。
年份
消费者分析
白酒消费走势综述
•随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降 趋势。 •理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少。 •主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。 •受山西假酒案影响，消费首选放心酒。 •受秦池标王影响，普遍对广告酒存疑。