（1）危机管理的指导原则和目标； （2）分析影响品牌的各类潜在危机情形； （3）紧急情况下的工作程序； （4）危机报告和汇报结构，以及危机处理团队、危 机指挥中心、危机发言人等有关人员及其运作机制； （5）危机计划的演练、修改、审计等有关规定。 2、建立品牌危机管理组织或组建专门的危机管理 、建立品牌危机管理组织或 小组 有条件的企业可以事先建立品牌危机管理组织以协 调和控制品牌危机。品牌危机管理组织主要由三部分组 成：具体见图3：
2、渐进性品牌危机：就是指短期内不引起注目，但 、渐进性品牌危机： 从长期来看，会给品牌造成的很大冲击的危机。 渐进性品牌危机产生的原因主要有： 渐进性品牌危机产生的原因主要有： （1）由品牌延伸不当引起的品牌危机 ） （2）由品牌创新不足而引起的品牌危机 （3）由品牌要素变化不当而所引起的品牌危机 （4）由文化冲突而引起的品牌危机 （5）由品牌合并、兼并或联合而引起的品牌危机 （6）其它。
品牌危机为何发生？ 品牌危机为何发生？
——品牌事件没有得到很好的处理 ——品牌事件没有得到很好的处理
品牌事件和品牌危机的频繁发生， 品牌事件和品牌危机的频繁发生，严重影响 中国品牌的建设。 中国品牌的建设。
二、品牌危机的内涵
品牌危机是品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶 化的状态；是企业危机中最严重的危机。 基于这一含义，可以得出： （1）品牌危机是形象危机。 （2）品牌危机是信誊危机、信任危机。 （3）品牌危机是公共关系危机。 （4）品牌危机是市场危机。 （5）品牌危机是企业危机的一种表现形式。
第一时间迅速地做出正Байду номын сангаас反应，以最快速度启动应急机 制，及时、准确地判断事件的性质、影响程度及影响范 围，并按照危机处置预案，果断采取相应的对策和措施， 以求将事件的影响和损失降低最小，尽可能使事件在可 控范围之内。 企业处理品牌危机的方式： 企业处理品牌危机的方式： （1）否认问题的存在 ）否认问题的存在。否认很容易将事件激化为危 机，很容易使简单的品牌形象危机变成品牌信誉危机。 而且否认还有可能被看成对罪责的承认。即使企业确实 认为否认是企业的最佳选择，也必须认识到否认所带来 的负面效果。
品牌事件为何发生？ 品牌事件为何发生？
1、法律：惩罚不严 、法律： 2、政府：监管不力 、政府： 3、 媒体：监督不力 、 媒体： 4、行业：自律不够 、行业： 5、企业：社会责任意识不强、商业道德沦 、企业：社会责任意识不强、 丧、唯利是图、违背规律、品牌价值观扭曲、品 唯利是图、违背规律、品牌价值观扭曲、 牌危机意识缺乏。 牌危机意识缺乏。
机处理的预算。 联络沟通小组： 联络沟通小组：负责与公众、媒体、受害者、公司 成员的沟通。 没有条件的企业，可以在危机发生后，组建专门的 危机管理小组，制定危机处理方案，启动危机管理计划， 并协调各项工作。危机管理小组成员应包括：企业最高 负责人、业务负责人、公关专业人员、企业法律顾问、 行政后勤人员、新闻发言人等。 3、 构建危机应对机制 、 构建危机应对机制是品牌危机管理的关键。 构建危机应对机制是品牌危机管理的关键 其基本目标是：在企业一旦遭遇品牌事件时，能在
上述模型很明确地勾画出了一个事件是如何一步步演 化为危机的。这一步步的演化，是由于在每一个阶段，企 业与公众在认知上存在着冲突，而这种冲突表现为行为与 期望上的冲突，导致事件进入下一个阶段，如处理不当， 最终会导致危机。 突发性品牌危机的演化机理（如下图 所示 所示）： 突发性品牌危机的演化机理（如下图2所示）：
五、品牌危机的影响
1、对顾客的影响 、 2、对零售商的影响 、 3、对金融关系的影响 、 4、 对竞争对手的影响 、 5、对企业本身的影响 、
六、突发性品牌危机的管理
品牌危机管理贯穿于“品牌事件——品牌危机”的始 终。从品牌事件发生开始，就要防止品牌事件演化为品牌 危机，在这个过程中，要明确如何处理危机，以及如何同 相关利益方进行沟通。 1、制定品牌危机管理计划 、 有无正式的品牌危机管理计划是衡量一个企业品牌管 理水平的标准，缺少品牌危机管理计划的企业常常存在其 发展不稳定性，风险比较大。品牌危机管理的关键是预防， 因此，制定品牌危机管理计划非常重要。 品牌危机管理计划的基本内容： 品牌危机管理计划的基本内容：
(7)保证公司董事长或总裁了解事件的总体进展，并 且尽快在公关人员的陪同下赶往事故现场，启动媒体沟 通程序。 危机控制小组： 危机控制小组：负责危机处理工作的实际运转部门。 基本职责是在事发现场直接处理危机事件的操作层面 其基本职责 基本职责 工作，随时向核心领导小组汇报事态发展情况。具体职 具体职 责包括： （1）向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息； （2）向核心领导小组及时通报事态的进展。 （3）从核心领导小组那里接收战略建议，并制定危
2005年6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天 黑幕：“光明乳业”过期牛奶回炉再包装后重新进入市 “光明乳业” 场销售事件。
——2006年品牌事件接连发生： 年品牌事件接连发生： 年品牌事件接连发生
2006年2月，“博士伦”销售的润明护理液在新加坡 “博士伦” 和香港等地相继调查发现含有存在对眼球感染之虞事件。 2006年3月，北京、广州、成都等连续出现“东风本 “ 田”CRV“尾部下沉”的事件。 2006年10月，“松下、百事可乐、雀巢、3M”等品牌 “松下、百事可乐、雀巢、 企业在华集体污染大曝光事件。
……
——2007年中国市场十大品牌事件 年中国市场十大品牌事件
1、娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件 2、藏秘排油引发明星代言信任危机事件 3、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事件 4、华为安排数千员工请辞事件 5、星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件 6、摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案 7、松下无锡电池公司多员工镉超标事件 8、西门子“商业贿赂门”波及中国事件 9、锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮 10、诺顿杀毒软件误杀中国用户系统事件
事件休眠： 事件休眠：宝洁意识到问题的严重性，转变态度， 积极寻求与相关部门的合作。随后，宝洁对SK—II产品 进行了检查，确认生产过程没有问题，禁用物质系原料 带入所致。宝洁表示要不断加强对SK—II产品的质量监 控，并将对消费者的使用情况作进一步跟踪。公司的这 这一态度，才使公众最终认清事实真相，对该事件的关 注度开始下降。同年12月，宝洁在广州重开内地首个专 柜，危机事件向休眠期发展。
危机
情境 情境
企业认知 冲 突 认知
企业行为
冲 突
2 ——
危机
机
案例： 年的SK-II化妆品退货变退市危机 案例：2006年的 年的 化妆品退货变退市危机
事件起源：2006年9月，国家质检总局检测出SK— 事件起源 II品牌多项化妆品中含有禁用成分。 事件抬头： 消费者认为“国家质检总 事件抬头：消息一传出，消费者认为 消费者认为 局的检测一定准确， SK—II的产品不合格”；而SK— SK—II SK— II的母公司宝洁却认为 的母公司宝洁却认为：国家质检总局的结论不可信， 的母公司宝洁却认为 产品没问题”（认知上的冲突）。 认知上的冲突）。 认知上的冲突 认知上的冲突导致行为上的冲突 行为上的冲突，于是宝洁公司公 认知上的冲突 行为上的冲突 开声明“SK—II产品在生产过程中并末添加所涉及的两 种成分”，而公众只认可国家权威部门的认定，一时 间
——2008年中国市场最大品牌事件：三鹿毒奶 年中国市场最大品牌事件： 年中国市场最大品牌事件 粉事件
三鹿毒奶粉事件是指2008年9月中国大陆毒奶制品问 题上，制造商三鹿集团 第一家 三鹿集团是第一家 三鹿集团 第一家被发现生产的一批婴幼 儿奶粉中，含有含有化工原料三聚氰胺 ，导致食用该奶 三聚氰胺 粉的婴儿患上肾结石的事件。 其后此事件涉及扩大，愈来愈多制造商的奶制品被揭 发也含有三聚氰胺。根据中国官方公布的数字，截至9月 21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复 的婴幼儿累计39,965人，正在住院的有12,892人，此前已 治愈出院1,579人，死亡4人。
核心领导小组
危机控制小组
联络沟通小组 图3—— 品牌危机管理的框架
其中，核心领导小组：或核心委员会，是由公司的董 核心领导小组： 核心领导小组 事会、总裁等组成，从战略层面把握危机的动向，对危 机处理中的重大问题进行决策，并指挥各部门密切配合 危机控制小组。
其基本职责 基本职责是对上与政府部门保持联系，对内决定 基本职责 危机处理的重大事项，对外代表企业与社会公众和新闻 媒体进行重要问题的沟通。具体职责包括： 具体职责 具体职责 (1)保证企业业务的正常运转、原料来源和产品供应； (2)紧急情况下的预算审核； (3)与政府和特别利益团体进行高层沟通； (4)对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到 影响的群体传达信息； (5)明确保险政策，与法律顾问沟通，决定特别抚恤金 的支付； (6)跟踪公众的动向，准备好到相关现场探视；
另截至到9月25日，香港有5人、澳门有1人确诊患病。 事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。 该事件重创了中国大陆制造商品信誉，多个国家禁止 了中国乳制品进口。9月24日，中国大陆国家质检总局表 示，牛奶事件已得到控制，9月14日以后新生产的酸乳、 巴氏杀菌乳、灭菌乳等主要品种的液态奶样本的三聚氰 胺抽样检测中均未检出三聚氰胺。
3月16日，“肯德基”新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡 “肯德基” 腿堡调料中被发现含有苏丹红一号事件。 3月22日，“强生”婴儿油被指含有有害成分事件。 “强生” 3月22日，联合利华 联合利华旗下“立顿”速溶茶被发现含有 联合利华 “立顿” 超标氟化物事件。
——2005年6月光明“问题奶”事件： 年 月光明 问题奶”事件： 月光明“
第七讲 品牌危机管理
一、引言：品牌事件和品牌危机为何不断 引言： 发生？ 发生？
近年来，国内外知名品牌不断发生品牌事件： 近年来，国内外知名品牌不断发生品牌事件： ——2005年的“黑三月”： 年的“黑三月” 年的
3月5日，世界著名食品品牌“亨氏”辣椒酱被检出 “亨氏” 苏丹红一号事件。 3月7日，世界最大的日用品公司“宝洁”公司 “宝洁” （P&G）的SK-Ⅱ被江西一女性消费者状告含腐蚀性成分 事件。 3月14日，上海“家乐福”被曝光销售含有苏丹红的 “家乐福” 食品“坛坛乡风味辣椒萝卜” 事件。