项目关键点一：察——制定调研规划，深入调研分析营业厅在营销提 升方面存在的短板
调研方法
调研过程
客户二手资 料研究
• 项目组通过电
子渠道了解客
第一阶段 户需求
调研问卷
过程体验及实地 观察
• 对一阶段反映
的问题进行针
第二阶段 对性调研
一对一访谈
小组座谈
• 利用调研问卷
进行大范围调
第三阶段 研
调研内容
• 营销组织营销能力
分流业务
分流业务
− 业务办理的协同：本 − 购买业务的协同：客户 − 购买终端的协同：客 − 业 务 办 理 的 协 同 ：
区只适配业务复杂度
体验增值业务的过程中
户订购终端并选购配
本区只适配业务复
低同时认知度高的业
，营销人员可以推荐与
件后，可以向客户推
杂度低同时认知度
务，对于业务复杂度
业务匹配的终端机型；
一套模板—从满足客户的核心需求出发，形成一套行之有效的业务 营销模板
产品区域适配 产品展示
产品体验
销售及订购
核心 需求
• 能够迅速到 达目标区域
• 吸引眼球， 激发了解的 兴趣
• 形成冲动，激发 • 促成交易实现
购买欲望
订购---“所见
即所得”
业
务
• 动线管理：按厅 • 手机展示区按 • 坚持增加手机销 • 促成交易的技巧
–基础素质 –销售能力 –营销策划能力 –……
• 营销组织营销管理
–管理风格 –管理制度 –……
研 察
营销模板开发
项目调研
《营销事件营销组
营销组织工作难点 织工作模板》
营销组织流程现状 《营销活动营销厅
营销组织培训需求 执行模板》
……
训 优
集中培训
组织优化
《营销组织人员培
《营销组织人员工 训课程》
作胜任能力模型》
《营销组织人员岗
位职责》
导
实地辅导
项目组顾问进行实 地辅导，帮助学员把 培训内容落地执行
营
Hale Waihona Puke 内功能区域，设 价格、功能、 售区真机配置， • 尽量采有触屏设
销
营销 策略
立简单路线，形 成明确的动线指 引，强调真机体
推广重点三种 标准分类摆放 手机，满足不
重点演示热推终 端本身及预置业 务
备，试点引入多 点触控系统，顾 客可以将图片、
模 板
及工
验、手机卖场、 同客户的选择 • 顾问式营销技巧 铃声、软件等用
JY电信实体渠道营销组织效能提升
项目规划方案
2011年5月
目录
一、项目需求理解 二、项目关键节点 三、项目执行规划 四、项目团队介绍
通过与其他运营商及国际运营商进行对照发现，JY电信营销厅在营 销方面存在较大差距
现有营销厅与其他运营商之间在营销方面 存在的差距表现在以下几方面:
决策层与执行层沟通 不畅
终端销售力度不够
多头多层级管理 无清晰的营销思路
功能定位不准确 没有市场反馈机制 营销政策监管不力 营销资源利用不合理
本项目利用“三个一”助力JY电信实体渠道营销组织效能提升
提升营销厅营销组织效能
套营销模板 提供营销思 路，提升营 销效率
系列组织优 化实现顺畅 传递
支人才团队 实现营销落 地执行
“三个一”——构建从营销决策到营销执行的JY电信营销厅整体营 销组织解决方案
执行
再执行
标准化
工作植入
示范
辅导
标准执行
标准化 工作内容
•标准的事件营销工作流程 •标准的业务推荐步骤 •营销技巧共享 •……
现场辅导思路
1 现场观察 2 技巧讲解 3 分解示范
4 提问互动 5 观察纠正 6 习惯固化
照 片
现场辅导工具（营销话术挖掘工具）
产品/服务 名称
产品功能
适宜客 户类型
需求引导思路
工作管理规范的内容
营销人员工作管理规范
支撑和 4 保障
1 岗位 职责
知识 技能
3
工作流程 2 与规范
示例：营销人员之间如何做好协同营销
通过业务带动终端、终端带动业务，以及对人工受理区进行业务分流，实现各区域之间有效 联动，提升营业厅整体业务营销能力
人工受理区
业务带终端
体验区
终端带业务
终端区
自助服务区
营销 知识
管理 技巧
管理 知识
提升督导队伍授课、培训 的技能
提升督导队伍行业针对通 信行业的服务技能
提升督导队伍对中国电信 服务、营销理念的理解
提升督导队伍服务技能、 主动营销技能
提升督导队伍管理、监督、 指导营业厅能力
提升督导队伍工作所用到 的话术、模板、管理工具
现场辅导模式
利用“项目组顾问贴店辅导”的工作方法，通过示范、辅导和训练的方式，使营业员、管理 人员正确、熟练的撑握和运用各种营销模板和营销技巧
荐与终端匹配的应用
高的业务，对于业
中或高、认知度较低
业务订购后，业务平台
型业务，对于需要在
务复杂度中或高、
或中以及需要下载体
下发营销短信，实现业
平台上下载的业务可
认知度较低或中以
验的业务分流到体验
务与终端的二次营销
以推荐前往体验区
及需要下载体验的
区或终端区进行体验
业务分流到体验区
、订购
或终端区进行体验
客户工作/生
客户
活现状
缺陷和困难
问话设计思路
产品效益 着眼点
现状问话
缺陷/困难 问话
效益呈现 问话
目录
一、项目背景理解 二、项目关键节点 三、项目执行规划 四、项目团队介绍
项目组认为，本项目的关键点有“察-研优-训-导”五个方面
以咨询加辅导式培训，项目化运作，以点带线、以线带面逐步开展，形成“调研+研发+优化 +培训+辅导”的递进式操作模式。
、订购。
一支团队—打造营销督导团队对实体渠道的营销进行监控和辅导
为使渠道营销效能提升和管理优化保持长效，建议通过项目执行，培养一支从事营业厅营销 督导提升工作的队伍，从而保证营业厅营销组织效能提升的源动力。
打造专业团队
非专职团队
专职专业督导队伍
督导管理工具
督导培养内容
TTT培 训技巧
行业 知识
营销 技巧
形成一套 营销组织 模板
− 《营销事件组织模板》 − 《一线执行组织模板》 − 《营销组织工具手册》
优化一系 列的组织 体系
− 优化营销组织人员工作能力模型 − 优化营销组织人员架构及其配置 − 优化营销组织人员岗位职责
培养一支专 业的营销执 行团队
− 培养管理人员的营销策划能力 − 培养管理人员的营销组织能力 − 培养一线销售人员的执行能力
具
手机增值，凸显 需求，使客户
手指“拖入”自
手机超市概念
更方便快捷的
己手机，实现良
• 区域业务适配： 找到心仪手机
好体验和快速下
不同区域适配不 • 深入的需求挖
载
同增值业务、终 掘
端
• 引导技巧
一系列优化—优化组织体系，为营销组织 的效能提升提供支撑
优化营销组织的工作管理规范，为实体渠道营销组织效能提升提供制度支持