法国葡萄酒市场分析规划(1)
潜力客户
年轻有为、擅长交际、注重时尚；讲究品牌、 关注文化、热爱冒险，他们是引领风骚、紧 扣时代潮流的高收入社会精英人士。
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边缘客户
他们是注重养生保健、美容养颜的中老年以及 年轻爱美女性； 他们是讲究生活情调、经常朋友小聚、举办家 庭宴会的寻常百姓。
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因此，以“团购为中心，零售为辅”的销售战略是符合目 前品类市场状况的销售战略。
法国葡萄酒市场分析规划(1)
对于葡萄酒目前的认知状况是： 几乎所有消费者都认为进口葡萄酒100%优于国产葡萄酒； 在两者价格相同的情况下，大多数消费者愿意选择尝试进口葡萄酒。
法国葡萄酒市场分析规划(1)
法国葡萄酒市场分析规划(1)
血统：来自 于法国原瓶 进口葡萄酒
调性：符合 葡萄酒本身 浪漫的特性
角色：必须站 在行业推动者 的高度传播葡 萄酒文化
圣露斯
地位：会对 其典范身份 有一定的认 同
品牌主张
元素：选择 的符号元素 必须是法国 所独有的
口感：要对葡 萄酒的价值及 使用属性有一 定的品牌联想
法国葡萄酒市场分析规划(1)
圣露斯期望建立在消费者心智中的认知
法国葡萄酒的代表品牌
（一提及法国葡萄酒第一联想品牌——圣露斯）
法国葡萄酒市场分析规划(1)
从竞争格局，寻找我们的市场机会
法国葡萄酒市场分析规划(1)
葡萄酒
国内葡萄酒
进口葡萄酒
新世界葡萄酒
旧世界葡萄酒
竞争品牌
澳大利亚赫为柏代湾表，美国、
南非、智利、阿根廷、新
西兰等亚兰尼斯
然而，进口葡萄酒的来源是掌握在少数供应商的市场状况，决定了自身 宣传推广很少；因为供应商代理的进口葡萄酒数量众多，不可能针对每 一款产品做过多过深入的推广。因此：
进口葡萄酒自身并没有很强的品牌概念， 只是单纯的依靠渠道自然流通销售。
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细分市场 建立品牌阵地
随着产品同质化日趋严重，业内竞争日益激烈的态势，必须跳出重 围，开辟新的品类市场，明确产品的定位，这样才能植入消费者心 智，占据该品类的第一位置。
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品牌定位
法国葡萄酒典范
法国葡萄酒市场分析规划(1)
一个优秀的品牌提供的不仅仅是一款商品， 更多承载的是与消费者相对应的价值观、品 位、格调、时尚和生活方式。葡萄酒品牌不 只是提供美味佳酿，承载的应该是更深层次 的品牌文化和价值主张。
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品牌价值
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报纸硬广画面设定及效果演示
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法国葡萄酒市场分析规划(1)
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法国葡萄酒市场分析规划(1)
报纸专栏及软文文字标题拟定
追求最佳的口感和 精神享受，必然选 择进口葡萄酒，但 是个人消费量较小；
追求新鲜浪漫时尚 的元素，逐渐从国 产葡萄酒向进口葡 萄酒消费转变；
更多倾向于消费价 格便宜的国产葡萄 酒；
以往的葡萄酒消费主要聚焦在国产三大品牌（张裕、长城、王朝），现阶段 团购市场，重点专业客户逐渐开始消费进口葡萄酒，而潜力客户和边缘客户 仍以消费国产葡萄酒为主。
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圣露斯软文规划（标题）
圣露斯葡萄酒，法国原瓶进口的经典之作 “我们只是想给中国介绍一瓶好酒”——老总访谈 在中国喝到纯正法国葡萄酒的奥秘——恒温飘流 圣露斯葡萄酒，法国波尔多地区首席酿酒师的得意之作 源自1842年的酒庄，每一瓶圣露斯都是一个传奇 严守旧世界酿造工艺，酿制纯正的法国口感
葡萄酒的国家名称就等同于产地。
法国葡萄酒市场分析规划(1)
圣露斯是法国葡萄酒最佳产地波尔多的产品， 但是受众对法国具体产地没有普遍认知，因 此告知大众一款法国的葡萄酒就已足够，至 于产地波尔多，可以作为后续产品竞争力的 一个支撑点。
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葡萄酒
国产葡萄酒
进口葡萄酒
新世界葡萄酒
3
顾客
3
Customer
现有用户群小但是有一定忠诚，
客户质量较优，潜在客户群大，
需要开发挖掘。
4
影响力
2
Influence
3
产品认知度低，故法国葡萄酒的优
势影响力没有发挥出来，我们需要
植入消费者第一心智，扩大影响。
识别
Visual
品牌特性不够差异化，需要进一步 放大我们的差异化支撑点。
渠道 Channel
在众多的元素中，香颂比较符合葡萄酒高雅的格调，较易让人产生对 葡萄酒口味芬芳的联想，同时香颂在法国文化渊源悠久，已有了一定 的文化沉淀，和音乐相关，与艺术衔接，同浪漫为伍，非常适合葡萄 酒浓而不烈，香而不俗的贵族气息。
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品牌价值主张
杯中香颂 法国传奇
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第一阶段：品牌导入期
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传播目的： 清晰的建立圣露斯是来自法国原瓶进口葡萄酒的品牌认知。
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第一阶段传播诉求
原瓶进口 法国典范
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传播策略：
1、硬广直接呈现，建立认知； 2、软文、专栏、文化手册、产品手册等丰满消费者对品牌的印象， 进行葡萄酒文化推广。
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推广手段
广告
促销
公关
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广告
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广告
户外 报纸 电台 网络
高炮、站台、楼宇看板
硬广、专栏（更多进行葡萄酒文化普及）、 软文（进一步让品牌和消费者接触）
硬广投放
自有网站的建立、区域经销商网站链 接、网络媒体硬广投放、软性植入
渠道方面，圣露斯依据股东原 有积累的渠道资源，渠道建设 开展较为完善。法国Βιβλιοθήκη 萄酒市场分析规划(1)品牌企图
市场目标：做中高档进口葡萄酒市场的最大份额拥有者 两个决定性因素：渠道规模和消费者的选择
同时作用于市场
渠道
增强行业内、消费者对圣露斯品牌 的尊重，帮助企业进一步扩大渠道 规模，实现占有市场的基础。
Knowledge 知识
消费者对产品、品牌的熟悉度
Differentiation
区别性
来自产品的USP；来自品牌的独特主张
Relevance 相关性
来自产品或品类的利益，与消费者生活形态或价值的连接
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尊重
知识
品牌高度
区别性
相关性
品牌强度
品牌导入期
品牌成长期
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物理属性
将法国纯正的葡萄酒带到中国
深层属性
法国葡萄酒文化/法国文化的推动者
法国葡萄酒市场分析规划(1)
价值主张：法国葡萄酒文化/法国文化的推动者 品牌定位：法国葡萄酒典范 传 播 主 张
因此，要赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分 利用各种强有效的内外部传播途径和价值主张形成消费者对品牌在精神上 的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
法国葡萄酒市场分析规划(1)
圣露斯的市场切入点是。。。
法国葡萄酒市场分析规划(1)
圣露斯PK亚兰尼斯&赫柏湾
➢亚兰尼斯主要销售渠道为夜场，在此区间，没有竞争交集。 ➢同时，赫柏湾和亚兰尼斯都是来自于澳洲的葡萄酒，属于新世界葡萄酒范 畴，在葡萄种植方式、酿造工艺及历史、文化底蕴、口感风味上都远不及旧 世界法国葡萄酒圣露斯。
法国葡萄酒市场分析规划(1)
法国葡萄酒市场分析规划(1)
法国葡萄酒市场分析规划(1)
在明确品牌定位和价值主张的 情况下，我们需要在消费者心
智中建立品牌认知。
法国葡萄酒市场分析规划(1)
品 牌 塑 造 的 方 法
法国葡萄酒市场分析规划(1)
哪些因素会决定品牌的四个数值
Esteem 尊重
企业、品牌的实力，规模、荣誉等
法国葡萄酒市场分析规划(1)
圣露斯PK卡斯特
➢定位法国最正宗的葡萄酒——卡斯特，却受制于之前的推广，其推广策 略是和国内张裕葡萄酒的联合，因此，在消费者的心目中对其诉求是法国 正宗的葡萄酒存在认知阻碍。
法国葡萄酒市场分析规划(1)
圣露斯品牌定位描述
法国葡萄酒市场分析规划(1)
➢圣露斯先前的“进口葡萄酒领军品牌”的定位，并没有令消费者清晰的感知到， 圣露斯是纯正的法国佳酿； ➢消费者对于法国葡萄酒的品牌认知度并不高，”领军品牌“的身份与现阶段的 圣露斯并不相符； ➢因此，现阶段在界定圣露斯品牌角色时，最容易让消费者认知并产生认同的身 份应该是法国葡萄酒的代表品牌——“法国葡萄酒典范”。
法国葡萄酒市场分析规 划(1)
2020/11/24
法国葡萄酒市场分析规划(1)
360°品牌扫描
全方位分析品牌现状
法国葡萄酒市场分析规划(1)
法国葡萄酒是公认的最佳进口葡 萄酒，产品源自法国，较为正宗， 质量最优。
产品
Product
4
形象 知名度不高，此阶段急需提高品牌 Image 知名度，让受众产生认知。
旧世界葡萄酒
法国
在大众心目中，进口葡萄酒优于国产葡萄酒， 而在进口葡萄酒中法国葡萄酒是佼佼者，对于 法国葡萄酒，目前人们对某个具体产地还没有 认知，因此，只需要占据法国葡萄酒区间。
产地：波尔多、勃艮第 、博若莱、
香槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等