CONTENTS
C
战略和思路
德隆名车整合营销系统(IMCS)
战略目标整体架构
实现价值和社会责任
战略层面
利润、收益
策略层面
独特的市场营销卖点
业务层面
业 务 单 元 策略
• 产品 • 营销推广
系统性营销整合思维——保证你在正确的道路上，不会犯战略性的思维错误
战略目标
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P 产品——提 供的服务
1、C consumer
3、C cost 实际的成本
对消费者理解
创造价值 和以顾客为中心 2、C communication
4、C convenience 便利性
与消费者的沟通
表现的五个方面
1、顾客期望与服务提供者认知
的之间的差距
2、服务提供者认知与服务标准
的之间的差距
汽车后市场整合营销系统沟通
BEYOND
超 越
汽车行业服务过的企业和项目
东风轻卡
CONTENTS
A
汽车后市场研究分析
B
消费者研究分析
C
战略及方法
CONTENTS
A
汽车后市场分析
什么是汽车后市场
所谓汽车后市场——是指汽车销售以后， 围绕汽车使用过程中 的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。 也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节 中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。
机油更换 • 换机油 • 换机滤 • 发动机清洗
轮胎轮毂更换 • 更换轮胎轮毂 • 轮胎换位 • 保胎修理
车载音响安装 其他 • 改装部件，防 • 导航安装 盗报警器等安 • 音响安装 装 • 扬声器安装 • 钣金喷漆 • 安全点检
存在的两大核心问题
市场营销服务理念
科学的管理方式
P价格 P推广 P渠道
2004于中国上海市内开设中国第
一家店铺 2005年澳德巴克斯（中国）汽车 用品商业有限公司设立
目前在中国有6家店，其中成 都5家，上海1家 主要业务为轮胎、机油、电 瓶、竞品、电子用品
洗车美容 • 洗车 • 镀膜 • 内饰清洗 • 贴膜施工 维修保养 • 更换电瓶 • 更换灯泡 • 更换雨刮器 • 更换刹车片
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6
汽车维修保养行业
汽车金融服务行业
汽车用品、配件、 美容行业
汽车后市场
汽车信息电子IT行业
二手车及汽车租赁行业
汽车文化及运动行业
汽车后市场(维修保养)的四大阶段
目前整个市场 所处的阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
8Hale Waihona Puke 散点市场块状同质化市场
团状异质化市场
描述
较低的市场集中度
集中度曲线
前三名和前十名的市场集中度迅速 上升
区域市场扩张，渠道扩张
策略意义
较强的市场投入，迅速的 销售扩张
汽车后市场(维修保养)四大分类
乱字当先的分类
连锁阵营
• 3S店
修理厂
• 地方性有一定实力
体验较差，经济实惠；
官方4S 店阵营
澳德巴克斯 （Autobacs）
的3S店； • 单店或者几个店
单靠老客户的修理厂
国内区域性的众
多地方连锁品牌
10
基本信息
服务内容 汽车装潢 汽车美容 汽车维修 保 个性改装
• 2005年1月18日在上海 开设第一家店铺 • 截至2014年7月在全国 范围内累计开设有10 家门店 • 提供轮胎轮圈、音响导 航、机油电瓶、改装用 品、汽车用品 • 集汽车美容装饰、汽车 防护、保养、维修、改 装等为一体的一站式汽 车生活服务
前三名市场份额有所下降，但前十 名的市场集中度继续上升
解释
地方品牌林立，缺乏行业 领导品牌
部分有进取心的企业迅速扩张，挤 占了众多地方品牌的市场，市场呈 寡头垄断结构
部分行业“黑马”以其特色产品， 独特卖点以及市场细分化策略蚕食 市场，部分程度地削减了领先企业 的份额 市场细分化，特色经营，基于差别 化消费的特卖点诉求
营销框架的作用
•
帮助德隆重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠
•
• • •
将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题
对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 避免一刀切的草率计划 拓展思维并且帮助衡道做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展
调查与研究阶段 MI确立阶段
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市场推广过程
品牌形象定位阶段 品牌形象设计策略 品牌形象战略推广框架 品牌公关策略 实施方案 效果评估 品牌传播策略 形象设计：VI应用部分（附件） 公关活动：专题与推广（模拟） 广告传播：信息传递 品牌形象设计作业流程 品牌形象设计作业内容
四个步骤
1
2
3
4
分析
市场分析
1、制定战略计划 2、制定营销计划
省市自治区
全国超过850家店面 每年服务超过5百万车 次 服务 31项检查
轮胎、制动的保养与替换
目前与驰加合作的有：道达尔、嘉 实多、壳牌、博世、天合等知名品 牌
机油更换 设备 来自德国百斯巴特、科 吉、实耐宝、世达等著 名公司的专业操作设备 和工具
安吉黄帽子
• 安吉黄帽子由上海汽车工业销售有限公司与日本汽车用品品牌“Yellow Hat”共同组建，主要经营大型汽车用品百货超市业务
计划执执行 计划
执行实施营销计划
执行 控制、测量、评价目标，修正行动 控制
唯有 BEYOND 超 越 创新
市场营销服务理念
科学的管理方式
P价格 P推广 P渠道
P 产品——提 供的服务
两手抓 两手都要硬
谢谢大家
推广、广告只是隶属市场营销体系很小的一部分；
市场营销体系是一个完备的系统。
1
广告
2
市场活动
3
4
赞助
文案推广
德隆名车整合营销的四个核心问题
谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体
谁
- 目标客户 - 主要关注对象
•行业/市场状况 •社会环境 •客户 •竞争者 •公司现状 •经营目标等等
怎样 前景评估 - 价值定位 - 营销计划 怎样用最适当的 营销方案和价值 观念来吸引和维 持消费者
诊断
配件
服务
截止2013年底，建立了 1300多家博世汽车专业维
修站
到2015年底，博世在中 国开设的博世汽车专业 维修站将超过2000家
电子配件 喇叭 传感器
泊车系统
发动机和系统 发动机管理系统 传启动停止系统 启动机和发电机
易损件 雨刮 蓄电池
火花塞 刹车系统
滤清器
3、设计的服务与实际提供服务
之间的差距
4、实际提供服务与对外宣传
之间的差距
5、多店连锁与服务质量统一性问题
期望
感知
信任
案例
即使4S店也面临各种竞争危机 （以奥迪为例）
快修连锁企业对奥迪售后市场的冲击
• 随着中国汽车销量和保有量的不断增加，国际快修连锁企业纷纷进驻中国， 对各品牌4S店带来了很大的冲击
与其合作的备件/用品均是知名品牌
连锁保养快修的优势 豪华车修理厂 快修连锁网点多样，既有大型维修 中心，又有快修快保门店 服务网点数量众多，分布广泛，更 接近于居民区 服务网点多样化
仅收取少量工时费
维修保养设施设备齐全 有自己的培训体系，维修人员 大多经过专业系统的培训
服务质量保证
什么 - 品牌资产 - 传播战略
怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略
客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
生产型企业常见的做法
我们的品牌观
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想
德隆名车 建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署
轮胎更换 轮胎保养和检 测 汽车保养 汽车美容装潢
轮胎更换
轮胎保养
和检测
截止2013年底已有320多家连 锁店
汽车精品
米其林——驰加
• 驰加是全球轮胎行业的领导者米其林集团于2002年在全球推出的汽车售后服务品牌
驰加除了提供米其林全系列轮胎，还与众多知名汽车用品厂商合作
规模 驰加覆盖中国31个主要
• 车身改 色膜 • 倒车雷 达 • 汽车防 盗器 • 门把手 犀牛皮
• 洗车 • 雨挡膜 • 漆面抛 光 • 打蜡封 釉 • 镀膜 • 内饰清 洗