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7.1
商品命名与消费者行为
商品名称是生产企业赋予商品的称谓。现实生 活中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品 的外形和商标，而且还要借助于一定的语言文字， 即商品的名称。商品名称的作用是直接而概括地反 映或描述商品的特征，如用途、性质等，以使各类 不同的商品得以区别。
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7.1.1 商品命名的心理要求 商品命名就是给商品取名，其实质就是选择恰 当的语言文字，概括地反映商品的特点、用途、形 状、性能等，使消费者能够理解，便于记忆。一个 易读易记、引人注意、富于联想，符合消费者购难记、缺乏特性的名称则会抑制 消费者的购买兴趣。在当今日益丰富的市场上，商 品种类繁多，名称纷繁复杂，而不同消费者对不同 商品名称的心理反应是截然不同的。
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6）根据商品的外形命名 这种命名方法具有形象化的特点，能突出商品 优美、新奇的造型，引起消费者的注意和兴趣，满 足其审美要求，启发形象思维。形象和实物的统一 ，能给消费者留下鲜明深刻的印象，便于长久记忆 。食品类、工艺品类商品常采用这种方法命名。 7）根据外来词命名 这种命名方法多用于原产地在国外的“舶来品 ”，既可克服某些翻译上的困难，又能满足消费者 求新、求奇、求异的心理要求。在采用外来词命名 时，无论是直译还是意译，都要注意使译音朗朗上 口，且寓意良好。具体采用这种命名方法主要有三 种方式： 9
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1）名实相符 所谓名实相符，是指商品的名称要与商品的实 体特性相适应，使消费者能够通过名称迅速地概括 商品的主要特性，了解商品的基本效用，加速消费 者认识商品、了解商品的过程。即使消费者没有看 到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品。 2）便于记忆 一个易读易记、言简意赅的名称会减轻记忆难 度，缩短消费者的记忆过程。为此，商品命名应该 力求简洁，高度概括商品的实体特性，便于消费者 记忆。
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7.2
商标设计与消费者行为
商标是商品的标记。它是商品生产者或经营者 为使企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记 ，一般由文字、图形、颜色及其组合构成。商标一 般都注明在商品、商品包装及其宣传品上。对于生 产企业，商标是商品信誉的标志。商标代表着商品 的质量、信誉，它影响生产者和经营者的经济利益 ，因而在现代企业资产构成中，商标已被公认为极 其重要的无形资产。享有良好声誉的知名商标，其 价值甚至远远超过企业的有形资产，是企业无可替 代的宝贵财富。
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2）根据商品的主要成分命名 这种命名方法直接反映商品的主要材料或主要 成分，其心理意义在于提供商品构成的有关资料， 帮助消费者认识商品的特色和价值，从而形成对商 品的信任。 3）根据商品的制作工艺或制作过程命名 这种命名方法突出某种独特的加工过程或传统 工艺。例如，北京的“二锅头”白酒，就是根据蒸 酒的方法命名的。其产品原来的制作方法是用装冷 水的锅作为冷却设备，第二次换水后蒸出的白酒香 气醇厚，酒质纯正，故取名“二锅头”。
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3）引人注意 商品的命名应能对产品有恰当、形象的描述， 易使消费者产生良好印象和兴趣，同时，应突出商 品的特性，给人留下深刻的印象。一方面，可以根 据商品适用范围内消费者的年龄、职业、性别、知 识水平等所产生的心理要求进行商品命名。 4）激发联想 商品命名的一项潜在功能是通过文字和发音使 消费者产生美好的联想，从而刺激其购买欲望。例 如，可口可乐公司的“SPRITE”饮料，其中文译名 为“雪碧”，使中国消费者联想到纷纷的白雪，清 凉的碧水，产生晶莹剔透、清爽宜人的感觉，在炎 炎夏日更能激发消费者的购买欲望。
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7.1.2 商品命名的心理策略 商品命名的心理策略和方法多种多样，但必须 明确，应充分考虑消费者的心理需要，使其刺激消 费者有益的心理感受的形成，同时兼顾语言学、美 学、民俗学、社会学等有关方面的基本规律。一般 而言，商品命名的心理策略主要有下列几种： 1）根据商品的主要效用命名 这种命名方法直接反映商品的主要性能和用途 ，突出商品的本质特征，使消费者能望文生义，一 目了然地迅速了解商品的功效，加快对商品的认知 过程，是商品命名最主要的方法。
①简单地将原有的外语名称依发音翻译成同音 的汉字，不强调字意。例如，“摩托”（motor） 、“威士忌”（whisky）、“吉他”(guitar)、“ 三明治”(sandwich)等。 ②根据外语发音，选择谐音且寓意良好或与商 品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称 。例如，“维他命”(vitamin)、“可口可乐”（ cocacola）等。 ③基本上脱离原名的发音，只是根据其意译成 中文。例如，“七喜”(seven up)、“百事可乐 ”（pepsi）、“随身听”(walkman)等。
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5）避免禁忌 不同国家、地区和民族因社会文化传统的差异 而有着不同的消费习惯、偏好和禁忌。随着经济全 球化时代的到来，国家、地区、民族之间的经济交 往更加频繁，这就要求商品命名必须充分考虑各国 、各地区、各民族的社会文化传统，避免禁忌，以 使商品适应国际化的需要。总之，商品命名应力求 寓意深远，情趣健康，便于记忆，能高度概括商品 特性，适应消费者心理，从而激发消费者的购买欲 望，促成消费者的购买行为。
第7章 影响消费者行为的商品因素
商品是消费者行为的客体，消费者需要的满 足和动机的实现，大都离不开商品。消费者在购 买过程中，商品的名称、商标和包装装潢等构成 商品的因素直接作用于消费者的感觉器官，首先 被感知并使消费者受到深刻刺激。根据消费者的 心理特点，采取适当的商品命名、商标和包装装 潢，是企业制定市场营销策略组合的重要组成部 分。
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8）根据美好寓意命名 这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张 ，暗示商品的性能和质量，使消费者产生积极的情 感、美好的联想，增加对商品的喜爱和渴望。例如 “飘柔”，很容易使人联想到使用该洗发水后，头 发乌黑柔顺的形象；“光明家具”，喻指当消费者 购买了这样的家具，能产生一种明朗、喜悦的情绪 ；“郁美净”，让人感觉使用之后更美丽又干净。