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项目八 销售货品管理
模拟实训
联系一家当地企业，可以是服装、药品、饮料、灯具或其他行业的制造商，并 完成如下工作。 1．实地了解其订单、发货与退货管理的实务，收集企业正在运用的相关表单或 制度。 2．考察其现有的零售业态，分析其终端销售中存在的问题，并与销售经理共同 研讨解决的方法。 3．如果其存在窜货现象，分析其窜货形成的原因，并思考如何治理这些窜货。
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关键概念
订单成交法 销售促进 终端销售会议规范 恶性窜货 估价报价法 人员促销 渠道宽度 良性窜货 退货工作流程 公关促销 自然性窜货 窜货保证金
综合练习
1．简述“订货生产方式”的订单管理流程。 2．简述发货管理的主要内容。 3．如何管理经销商的理赔退返？ 4．终端管理的主要内容有哪些？ 5．简述终端管理的常见问题和基本要求。 6．窜货形成的原因有哪些？ 7．如何有效治理窜货？
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Transition Page
任务三 窜货管理
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正如该服装品牌在西安的终端竞争渠道所描述的那样，在西安市区，专卖店、商场、 超市都在零售该服装品牌，而且这些零售门店被控制在不同的主体手中，加上网络营销， 不同渠道成员都在努力争抢客户。西安市区的终端竞争只是该服装品牌在全国的一个缩 影，可以说厂商与一级代理商之间、代理商与代理商之间都在有意或无意地“跨区域销 售”，也就是营销渠道的“冲货”或“窜货”，其具体表现为渠道成员为了获取非正常 的利润，以非厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品。 作为东莞市某某时装有限公司销售部经理王强，虽然他认识到“窜货”是渠道竞争 中不可避免的现象，但他必须想办法将“窜货”控制在一定的程度，以减少因“窜货” 引起的渠道矛盾协调工作，维护整个销售渠道的整体利益。 问题： 1．假如你是销售部经理王强，如何认识“窜货”，其产生的原因有哪些？ 2．假如你是销售部经理王强，如何有效治理“窜货”现象？
通常情况下，造成窜货需要具备两个条件：一是规模、数量较大。从批发环节上危 及原渠道成员的正常市场组织和经营活动；二是价格，以低价格或高价格直接扰乱原渠 道成员目标市场既有的价格体系。造成窜货的直接原因，归结起来有如下几个方面。 （1）价格体系混乱。 （2）销售结算便利。 （3）过高的销售目标。 （4）渠道成员激励不当。 （5）市场推广费用使用不当。 （6）其他原因。
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案例分析
阅读本章节案例分析，回答下列问题。 问题： 1．深入思考，该品牌服装是如何根据市场进行货品分析的？ 2．你认为该品牌服装做好货品管理的关键因素是什么？
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3.2
窜货的治理对策
窜货现象本身从一个侧面反映出市场对产品需求的信号。窜货是销售渠道货品管理 中的客观现象，没有窜货的渠道也是不红火的渠道。但大量的窜货一定是非常危险的。 窜货的绝大部分原因是由于厂商在渠道管理上存在漏洞。因此，为避免或降低窜货的产 生，企业应从制度、市场经济规律和技术层面等方面入手，把窜货控制在适当的程度， 并尽可能杜绝恶性窜货现象。
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1．通过学习项目八任务3.1窜货的形式和原因，针对工作背景，假如你是厂商销 售部经理王强，你如何理解目前市场上的窜货现象，这些窜货为什么会产生？
2．通过学习项目八任务3.2窜货的治理对策，针对工作背景，假如你是厂商销售 部经理王强，你如何有效治理窜货现象？
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9．利用技术手段控制窜货
为防止和控制窜货发生，企业利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，所采用的 形式主要是将销售产品区域差异化：从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销 售地区。 （1）产品商标颜色差异化区分。 （2）产品包装、规格差异化区分。 （3）产品编码差异化区分。 （4）文字、字母、图形区分。 （5）其他方式。如在包装箱上刺针孔。 （6）采用带有防伪防窜货编码的标签。
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二、四看：看陈列、看库存、看客流、看记录。 四看主要是为了了解终端的实际运作情况，发现报表以外存在的问题和不足。其实际作 用一是加大对市场、终端的监控力度，维护良好的市场秩序，及时发现并处理市场违规行 为；二是判断终端在店面环境布置、客户服务、推广传播等方面的问题，帮助终端树立品 牌意识，提高对市场的控制能力和应变能力；三是发挥业务代表的效用，保证企业政策得 到落实，每一点投入都能产生实际效果。 三、三一样：处理问题像警察一样，关心关怀像家人一样，扶持帮助像老师一样。 处理问题像警察一样。公正公平，不偏不向，严格按照制度办事，既不厚此薄彼，也不 折中忍让。关心关怀像家人一样。企业与终端之间的关系，虽然说不是十分紧密，但也并 非绝对的甲方乙方。终端也是渠道成员之一，是市场网络的基础单位，必要的关心关怀是 厂商之间建立互相信任、互相理解的和谐关系的保证，同时也是保证终端忠诚度的有效途 径。扶持帮助像老师一样。终端并不拥有与企业一样的各种资源，在市场管理、产品规划、 促销宣传等方面往往存在着一定的局限性。一些比较大的终端可能设有专门的机构，负责 内部的品牌管理、营销策划等基础工作，但较小的终端一般不具备这种能力。因此，像老 师一样循循善诱，积极主动地帮扶终端，为终端的成长做出合理的规划，尽可能地与终端 共享各类资源，也是提升市场壁垒和竞争力的主要手段。
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3.1窜货的形成和原因 Nhomakorabea1．窜货的含义
在营销实践中，“越区销售”通常被称为“冲货”或“窜货”，其具体表现为渠道 成员为了获取非正常的利润，以非厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。 窜货的根本原因在于商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。 事实上，窜货既可能是以高于厂商规定某区域的市场价格向辖区之外的市场“倒货”的 行为，也可能是以低于厂商规定某区域的市场价格向辖区之外的市场“倾销”产品的行 为。但无论哪种窜货，都将破坏厂商的渠道及价格政策，引起渠道间的冲突，因此，都 应该予以积极回避。
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2．窜货的主体
市场上有窜货的能力呢渠道成员。 （1）代理商或经销商。 （2）分公司或办事处。 （3）企业自身。
3．窜货的形式
按窜货的动机目的和窜货对市场的不同影响程度分类，可以分为以下几种。 自然性窜货。 恶性窜货。 良性窜货。
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4．窜货的原因分析
1．合理划分区域和市场 2．建立合理的差价体系 3．归口管理，权责分明
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4．签订不窜货乱价协议
（1）设立窜货保证金制度。 （2）设立市场秩序奖励基金。
5．加强销售渠道监督管理
6．加强教育引导 7．制订合理的目标任务 8．制定合理的激励政策
（1）返利。返利是厂商激励中间商的重要手段， （2）奖励。厂商要善于设立过程性奖项，
终端管理七字诀 终端管理归结起来有7个字：五问、四看、三一样。 一、五问：问销量、问效益、问趋势、问需求、问竞争。 问销量，是为了了解产品的市场表现，根据不同情况积极研究对策，通过调节供需平衡， 达到稳定价格、疏通通路、增进效益的目的。 问效益，是为了了解终端经营状况，判断产品的价格是否合理，终端有多大的利润空间， 经营水平是否有待提高，从而为终端提出合理的意见和建议，提高终端经营者的管理水平 和经营水平。 问趋势，是为了了解产品的生命周期是否合理，未来市场有可能发生什么样的变化，主 动发现机会和威胁，以便及时调整产品线，防患于未然。 问需求，是为了通过与终端的沟通，体现企业对市场、渠道的重视程度，进一步加深感 情，促进厂商关系的发展。同时也通过对市场需求的了解，合理规划渠道的深度和广度， 积极做好新产品研发和产品结构调整。 问竞争，是为了了解市场信息，及时掌握竞品动态，提高决策效率和准确率，建立快速 反应机制，扩大产品核心竞争能力，不断完善市场壁垒。