费者的观点特别敏感。 ◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。
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2．找出竞争品牌的“印记”
这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占 领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。
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3．找出品牌的意义
• 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。 • 把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌
的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。 • 在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接
或间接反映出来。 例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。
• 必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力 有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来，导出一个一 致性且具时代性的品牌。
帮助。
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2。好的“品牌印记”须精确且须用写“诗”的感觉去表述
• 所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读 者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”需要“精确性地” 捕捉使品牌与众不同的准确意义。
• 标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句，使“品牌意义”生动起 来。
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麦品牌印记的远景如何？
• “品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑 到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经 建立起来的领导品牌而言，“印记”当然是建筑在目前重级使用 者对此品牌的看法。这种情形下，“印记”的主要角色是把这些 意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时， 要保护什么，以及利用什么品牌价值。
• 这样做的唯一结果就是：一个“品牌印记”要能够生动且清楚明确地说明 “品牌意义”，并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”的人的想象力
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好的“品牌印记”不是妥协下的产物
• “品牌印记”的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。 • “品牌印记”必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。
• 好的“品牌印记”不可以大众化 • 就产品类别的利益点来建立“品牌印记”是无法避免的。 • 经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。
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5．修正以完成的“品牌印记”
• 评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。
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撰写理想的“品牌印记”之关键
1。好的“品牌印记” 取决于对品牌具有多少知识
• “品牌印记”取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环境 的足够知识。
• 唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。 • 消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所
品的创新（此创新须加入新的讯息） 2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
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麦肯工具
• “品牌印记”是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行 销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清 楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
• “品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个 品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域
麦肯品牌印记
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为什么需要品牌印记？
• 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长； • 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来； • “大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。 • 这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。
随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下： 1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产
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• 一个“品牌印记”的差异点，来自组合“品牌是什么”和“品牌 意义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的 重要销售点。因此，具有竞争力的“品牌印记”实际上是可以在 同一产品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些“品牌 印记”在品牌的感性与理性层面上活跃起来。
1Hale Waihona Puke • 例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。 • 美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以
区分开来的：
• 美国运通卡品牌印记 • 美国运通卡的意义就是会员资格 • 美国运通卡的意义就是商业生活 • 美国运通卡的意义就是签帐卡
• 美国运通卡是专业的 • 美国运通卡是世界性的 • 美国运通卡是负责的
• 威世卡品牌印记 • 威世卡的意义就是无所不在 • 威世卡的意义就是高级生活 • 威世卡的意义就是信用卡
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什么是品牌印记？
• “品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说， 品牌印记必须能够：
1．包括该品牌的三个主要意义 2．反映这三个意义的三个重要个性特征
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• 所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印 象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢？ 品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义” 相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联， 可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快 速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动 （从产品开发直到整合行销）。
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4．找出品牌的个性特征
• 一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地 找出来。
• 只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意 义。
• 最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。 这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”，也可能一个品牌的个性是 “动人、靓丽又大胆”。
• 然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义， 以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。
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发展“品牌印记”的过程
• “品牌印记”广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意;或者 与客户分享整个过程，则将会更有益。
1．发现该品牌的现有联想意义
为进行这一步，可以运用任何方法，例如： ◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法） ◆重量级使用者习惯调查 ◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消