比附定位策略有利于品牌的迅速成长。更适应品牌成长初期。 比附定位有利于避免受到攻击。防止失败。 比附定位策略并非真正的谦虚。体现了实在风格。
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比附定位：借力打力
蒙牛早期的广告语： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” “为民族工业争气，向伊利学习” 为内蒙古喝彩，中国乳都 “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”
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市场细分：营销成功的一半
案例分析
案例说明
如何评判细分市场
市场细分的有效性原则
如何进行市场细分
市场细分的变量选择
什么是市场细分
市场细分的定义、作用、理论依据
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什么是市场细分
市场细分的定义 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与 购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若 干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的 活动过程。 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与 确定目标市场。
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目标市场选择与产品发展方向 • 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)
未满足
产品的发 展方向
与竞争对手的差 异化
非常不重要
非常重要
产品的重 要属性
满足
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无差异性营销战略
定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场。 特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；
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什么是市场细分 市场细分的作用 有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。
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什么是市场细分 市场细分原因： 顾客的需求多种多样！ 任何企业的资源都是有限的！ 没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！ 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。
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洗发水市场上的差异化
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避强定位：差异化的体现
以阿胶当归等中 药材为君药的补 血类产品一直以 来都是消费者的 首选,东阿阿胶 是当然的“领导 者”;
化学制剂类,如号 称以20世纪重大 发现“卜啉铁” 为原料的红桃K
针对年轻女性养颜 补血的心理进入市 场获得了成功，现 以“药食同源” 在又推出了“静心 为原理的产品,如 口服液”进入中年 康福来的“血尔” 女性市场，也同样 取得了成功
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重新定位:华丽转身
王老吉重新定位
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比附定位：借力打力
比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过 各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个 牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 比附定位的意义：
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差异性营销战略
定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个 细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最 大缺点是市场营销费用大幅度增加。
按人口变量细分市场
主要变量 性别 年龄
男女比例
营销要点
了解男女构成及消费需求特点
婴儿、儿童、少年、青年、成年、 掌握年龄结构、比重及各档次年龄 老年 的消费特征
收入
家庭生命周 期 职业 文化程度 民族
白领和蓝领；高收入、中高收入 和低收入者
筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、 空巢期 工人、农民、军人、学生、干部 等 文盲、小学、中学、大学等 汉族、满族、回族、蒙古族等
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如何定位？ 市场定位的步骤
明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势
SWOT分析
①目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？ ②目标市场上顾客确实需要什么？ ③本企业能够为此做些什么？
领先法则： 不做唯一， 就做第一！
定位传播原则： 简单、重复、 突出重点
①建立与市场定位相一致的形象 ②巩固与市场定位相一致的形象 ③矫正与市场定位不一致的形象
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迎头定位：实力的对决
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重新定位:华丽转身
重新定位:旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与 活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业 经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬 弃。 品牌重新定位的原因
原有定位是错误的 原有定位已不符合企业发展新态势 原有定位优势已不复存在 顾客价值取向和消费者偏好发生变化
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如何定位？ 市场定位的方式
避强定位：差异化体现 迎头定位:实力对决 重新定位:华丽转身 比附定位：借力打力
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避强定位：差异化的体现
避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模 式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空 隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领 域。 优点： 1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟， 并能在消费者或用户心目中树立起一种形象； 2、市场风险较小，成功率较高。 缺点： 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能 使企业处于较差的市场位置。
早期广告： “塞外茅台，宁城老窖” 激活后广告： “盛情三千里，塞外一品香”
“北有北广，南有浙 广”
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蒙牛乳业集团销售收入增长图
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市场定位的战略
1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．形象差异化战略
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偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商 品的了解和比较 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
时髦型
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者
ABABAB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
了解本企业营销工作的弱点
游移忠诚者
AAABBB
非忠诚者
ADBECBD
使用有力的促销手段吸引他们
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市场细分的有效性原则 1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分 市场的大小。 2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以 实现企业的利润目标。 3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场 （能对顾客产生影响）。 4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营 销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异 性反应。
目标市场选择：找准你的顾客群
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
无差异性营销战略 1．企业能力 2．产品同质性 差异性营销战略 3．产品寿命周期 集中性营销战略 阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
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什么是市场细分
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市场细分的变量选择
地理因素
人口因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
行为因素 购买时机 购买数量 使用情况 品牌忠诚 利益诉求
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
动机 生活方式 个性特征 社会阶层 个人态度
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市场营销学
目标市场营销战略（STP战略）
第五章：目标市场营销战略（STP战略）
导入： STP战略的重要性
市场细分：营销成功的一半
目标市场选择：找准你的顾客群 市场定位：给顾客一个持续购买的理由
练习与思考
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导入： STP战略的重要性 没有有效STP的表现： 没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱的信息 向目标人群说一些废话 在不正确的时段向不相干的说话 渠道与目标人群不对接 促销违背消费群体的消费习惯 价格策略与消费者认知矛盾
不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里
产品设计
柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮 易于清洁 车门无油污 仪表之间的 间隔均匀
品类规划
重要已满足的显性需求 （产品必备的特性）
重要未满足的显性需求 （产品的差异特性）
重要细分市场
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案例分析
小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？”
电影《大腕》中经典台词
“爱丽丝”化妆笔市场细分
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案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求
易于开关门
密封性
扶分市场
第三层需求
从外面易于关门 在斜坡上门能保 持打开 从外面易于关门 关门时不反弹
节俭型
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性