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STP营销战略分析






3) 集中性目标市场营销策略
所谓集中性市场营销策略(也称密集性市场营销策略), 它与前两种策略不同之处,就是不把整个市场作为自己的 服务对象,而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分 市场中的一部分作为目标市场,集中企业营销力量,为该 市场开发一种理想的产品,实行专门化生产和销售。 优点 :在于营销对象集中,企业能充分发挥优势,深入

1).可衡量性
指所形成的市场区隔之大小与购买力,可以被行销人员衡
量的程度。

2).可接近性(可进入性)
指公司能有效进入细分市场并为之服务。

3).实效性
指所形成的细分市场大小与利润,值得投入个别行销努力
的程度。
3.3.3 目标市场营销策略


1).无差异营销
所谓无差异性目标市场营销策略,是指将整体 市场作为企业的目标市场,推出一种商品,实施 一种营销组合,以满足整体市场的某种共同需要. 优点 :成本较低 缺点: 第一,不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二,如果采用这种策略的企业过多,整体市 场的竞争会日趋激烈,就会给企业带来风险。
P63
2002年以前 产品定位诉求一直模糊不清 王老吉年销量1.8亿元 ,地方品牌 2002年以后: 品牌个性定位——“预防上火”, 开辟了在中国饮料市场上的“蓝 海”,
2003年年销量6亿元,
2006年年销量更是超过了35亿元 2007年 近90亿元
责任编辑:…… 撰稿教师:……(以姓氏为序) 主编:…… 制作:……
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
USP定位
国内USP定位 经典之作 乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口, 不溶于手”
我国保健品的功能分布
免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他

第一节 第二节 第三节 第四节

STP营销战略概述 市场细分 目标市场的确定 市场定位战略策划
思考:4C、4P 、 STP
4P回顾
product price place promotion
4P指什么?
4C回顾
Consumer Cost convenience, Communication
消费者购买的不止是产品, 还购 买承诺的物质和心理的利益。 实质利益+心理利益
“世界第一的越野车”,
所向无敌的越野之王
“三聚氰胺有毒奶粉门”
3).定位至上时代 传播过度的社会+过分简单的头脑 →极其简化的信息
手机 MP4 液晶电视
五个半柠檬C,满足每日所需维生素C
3.4.3 定位方法有:
利益定位:飘柔“柔顺”,海飞丝“去头屑” Usp定位:独特卖点 人群定位:百事可乐“青年一代的可乐” 性价比定位:格兰仕微波炉 情感定位:南方黑芝麻糊,百年润发 文化定位:水井坊



2)差异性目标市场营销策略
所谓差异性营销策略,是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性,设计生产出目标顾客需要的多种产品, 并制订相应的营销策略,去满足不同顾客的需要。 优点 :第一,体现了以消费者为中心的经营思想,能满 足不同消费者的需要,有利于扩大销售额;第二,企业同 时在几个细分市场上占优势,有利于提高企业声誉,树立 良好的企业形象,增进消费者对企业和商品的信任感,从 而有利于提高市场占有率。 缺点:第一,企业资源分散于各细分市场,容易失去竞 争优势;第二,商品生产成本和营销成本较高,因采取多 种营销组合措施,促销费用较多。
第四节 市场定位战略策划3.4.1 市场定位的 Nhomakorabea念
所谓市场定位,就是指企业为某一种产品 在市场上树立一个明确的、区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的地位。
3.4.2 A· 里斯和J· 屈特提出的三个时 代的特点
1).产品至上时代---竞争靠产品的性质特点和功
能利益实现
定位方法:USP理论: 独特卖点:
第三章STP营销战略
对于一艘盲目航行的船来说,任何方向 的风都是逆风 ——英国谚语
讲师介绍:卜庆锋
中国市场学会品牌管理专业教指委 理事 全国高校市场营销大赛策划委员会 委员 全国高校市场营销大赛总决赛评审委员会 委员 上海火速网络科技有限公司 首席营销策划师 上海MBA企业联合集团 CEO 研究方向:市场营销、企业管理

确定在消费者心目中,自己是在哪个市场与谁竞争,有助 于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子,以及敌我之间的 消长。
3.4.5 定位策略



1).抢占第一 2).定位于某一竞争对手的同一位置上 3).比附定位 4).再定位 5).市场空白定位 6).强化自己已有的定位
案例:王老吉产品再定位
所谓市场细分,就是根据消费者需求的差 异性,选用一定的标准,将整体市场划分 为两个或两个以上具有不同需求特性的 “子市场”的工作过程。 市场细分的必要性

1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动
案例:洗发水市场细分
3.2.2 消费品市场细分的标准
3.1.2 STP营销战略的重要意义
1.有利于企业发现并定位新的营销机会, 实现市场的开拓创新。 2.有利于中小企业开拓市场。 3.有利于发挥本企业优势,提高竞争能力 和应变能力。

第二节识别市场细分
企业三种营销模式的转变 大规模营销 多样化营销 目标市场营销
3.2.1 市场细分概念与必要性
1% 4% 3% 5% 4% 4% 4% 5% 8% 11% 14%
37%
2).形象至上时代
品牌形象论: 品牌形象不是产品固有的,而是 消费者联系产品的质量、价格、历史等 。 因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一 个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广 告传达给顾客及潜在顾客。
美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分 别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象 来体现品牌特点,输入民族性格的符码。
本章:
STP?
第一节 STP营销战略概述
3.1.1 STP营销概念
S指Segmenting market,即市场细分 T指Targeting market,即选择目标市场 P为Positioning market,亦即市场定位

市场细分、目标化和市场定位简称为STP营 销,它在营销中占据重要的地位,是营销 成败的关键。
了解市场需求变化,降低成本,提高盈利水平。


从目标市场范围策略来说, 集中性目标市 场营销策略分为:
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
3.3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素

1).企业的资源 (小企业集中) 2).产品的情况(产品周期) 3).市场的情况 (同质化状况) 4).竞争者的战略
练习
试为下列产品选择一个市场细分的有效方 法: 照相机 咖啡 自行车 电脑

第三节 目标市场的确定
3.3.1 目标市场的概念

所谓目标市场是指通过市场细分,被企业 所选定的,准备以相应的产品和服务去满 足其现实的或潜在的消费需求的那一个或 几个细分市场。
“把信送给加西亚”
3.3.2 对细分市场是否有效的判别
3.4.4 市场定位的策略首先明确的三 个问题

1).目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握,是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精:关心小孩洗头问题的妈妈。 ② 海飞丝洗发精:有头皮屑问题的洗发精使用者。 ③ 雀巢咖啡:讲求生活品味,力争上游的年轻经 理人。
2).产品差异点是什么 3).竞争者是谁
1.按人口因素进行市场细分 2.按经济因素进行市场细分 3.按地理因素进行市场细分 4.按心理因素进行市场细分 5.按购买行为进行市场细分

3.2.3 生产者市场细分的标准


1).按产品的最终用户细分 2).按购买者的地理位置细分 3).按购买者的经营规模细分 4).按购买者的行业特点细分 5).按购买者追求的利益细分
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