老板电器消费者环境研究
品牌提及率
华帝 方太
帅康 万家乐 美的 海尔 老板 樱花
松下
万和
普田 德意 伊莱克斯 林内
预期购买率
高
方太 华帝
美的 帅康
樱花 海尔 老板
其
他
品
北京 上海 广州
牌
低
老板电器消费者环境研究
预期购买渠道
超市
北京、广州
58%
家电连锁店
上海
老板电器消费者环境研究
预期购买原因
其它 5%
1. 地产热带来市场空间不断增大 2. 产品更新换代速度加快 3. 厨卫行业二次创业浪潮 4. 渠道创新已成趋势 5. 技术壁垒催生OEM合作
1. 品牌清晰度有待进一步提高 2. 产品结构有待进一步丰富 3. 产品设计无明显亮点 4. 企业规模有待壮大 5. 资本市场有待介入
劣势 Weaknesses
老板 领先生活
老板 领先市场
温暖科技 领先生活
健康品牌 高档品牌 家用消毒柜第一品牌
工艺设计 产品结构 杀菌效果
磁力门控 联动开关
USP：创造 无菌健康空间
十分钟 臭氧分解
产品质量 服务体系 营销策略 价格定位 产品结构
性价比 智能化 个性化
老板电器
2005年度PR系统解决方案
整合公关模型 新闻策划模型 危机管理模型 新品上市模型
樱雪 西门子 樱花
“综合竞争力位列前三强”、“绿色制胜”为其品牌创造了健康 的“黑马”形象 。PR表现活跃，但只局限于南方少数区域。
“西门子@home”战略拓展为品牌进入中国，进军“整体厨房 家电”制造有利起点。PR注重产品形象，“本土化”内涵表现 不足。
吸油烟机“油网永久免费送到家”服务。热水器“永久免费安 全检查”。送油网26年，“永久免费安全检查”18年。服务诉 求明显，人文关怀气息浓厚，但传播主题相对单一，PR传播 系统性欠缺。
老板电器 危机公关管理
五项内容
政府危机公关管理 媒体危机公关管理 渠道商危机公关管理
基础
辨清：老板电器危机公关若干层面 建立：老板电器危机公关预警系统
终端用户危机公关管理
PR系统解决方案 —— 危机管理模型
老板电器 危机公关管理
八个步骤
预测：对企业内外部环境做周密分析； 防范：防患于未然是危机公关管理的最优化原则； 识别：问题发现早，处理容易，付出代价少，后果小； 冷静：保持冷静的心态去应对危机，但要迅速；
中国市场主流厨房电器品牌战略动向
海尔 帅康 华帝 方太
以大品牌强势大打“整体厨房”牌。从“海尔厨具”方面考察， “橱柜家电一体化”诉求比重较大，形象传播注重品牌力延伸。
用“三精计划”打造厨电专家形象是公关亮点， 但缺乏系统性和主题挖掘，停留在口号阶段。
以“国标”为突破口抢占厨卫行业至高点。PR形象传播 策划到位、效果明显。PR产品传播系统性不强不够平衡。
品质象征 专业 时尚
诚信、责任
健康企业
规范的现代企业制度
性价比高 科技含量 设计美观 功能实用
品牌印象
企业印象
产品印象
2005，老板提速：领导中国厨卫二次创业
老板电器 2005年度PR目标与主题(产品)
“温暖科技 领先生活”
2005年度PR总主题 —— 整体产品
方便科技 时尚科技 实用科技
老板 领先市场
以“厨房专家”全面打造行业专业化品牌推出“后免拆洗” 概念，但传播并不成功,PR在整合宣传中的强度并不大。
中国市场主流厨房电器品牌战略动向
万家乐 万和 美的 康宝
以热水器和灶具产品试图重振品牌形象，为品牌而“品牌” 。 企业形象传播比重太大。品牌和产品传播系统性均不强。
燃气热水器“召回” 和 “一元钱”消毒柜提升了品牌的知名度 和美誉度。最大特点是以活动带动传播。PR表现活跃，媒 体造势效果较好。
温暖科技 领先生活
品质生活推动科技进步！（个性 安全 精美）
环保科技 智能科技 安全科技
老板燃气灶 安全品牌（科技）
产品质量
服务体系
老板吸油烟机 象征品牌（第一）
老板消毒柜 健康品牌（主流）
营销策略
价格定位
产品结构
老板 领先生活
2005年度PR总主题 —— 吸油烟机
方便科技 环保科技 时尚科技 安全科技 智能科技
化
华帝：自动清洗
帅康：免拆洗
2005年度PR总主题 —— 吸油烟机
中国吸油烟机市场的象征品牌
向上延伸
USP：免拆洗 (继续保持 延伸概念)
静音免拆洗
向下延伸
强吸免拆洗
产品质量 / 服务体系 / 营销策略 / 价格定位 / 产品结构
2005年度PR总主题 —— 燃气灶
方便科技 环保科技 时尚科技 安全科技 智能科技
厨卫电器品牌PR传播话语权
老板 4% 樱花 6%
方太 7%
西门子 普田 樱雪 2% 2% 2%
康宝 2%
华帝 17%
万和 16%
万家乐 7%
海尔 11%
帅康 12%
美的 12%
厨卫电器品牌PR传播分析（分方向）
厨卫电器品牌PR传播分析
危机公关 企业形象 3% 服务诉求 2% 4% 活动传播 3%
人物专访 1% 价格策略 1%
PR系统解决方案 —— 整合公关模型
新闻事件策划 市场动态应对
公关活动 产品炒作
PR目 标
竞争对手监控 媒体危机管理 全程宣传咨询 媒企关系建设 分支机构互动
PR系统解决方案 —— 新闻策划模型
小题大做 —— 普通的技术 问题或者隐患 小题大做 —— 服务细节 小题大做 —— 产品特色与 差异化功能 结合“国标” 鼓吹“国际合作” 捆绑“行业老大” 贬低“杂牌” 重新总结评价“市场背景”
发布时间 2004－3－12 2004－3－18 2004－3－22 2004－5－17 2004－7－7
产品、品牌形象 比例失衡
传播表现形式 公关痕迹明显
MPM值相对过高
可信度相对不足
老板电器PR运作得失研究
媒体话语权 形象传播比重 产品传播比重
策划力总评 创作力总评 传播可信度 活动力总评 危机公关总评
企业战略 9%
产品形象 32%
品牌形象 45%
厨卫电器品牌传播诉求（分品牌）
厨卫电器品牌传播诉求（分品牌）
华帝 万和 美的 帅康 海尔 万家乐 方太 樱花 老板 西门子 康宝 樱雪 普田 品牌形象 产品形象 企业战略 活动传播 服务诉求 企业形象 危机公关
厨卫市场主要产品PR传播分析（分产品）
厨卫市场主要产品PR传播分析（分产品）
老板电器 面临的整体市场环境研究
现状 竞争 竞合
中国厨房电器市场发展现状
专业化 集约化
市场空间巨大 营销体系健全
三多
企业数量多 杂乱品牌多 低端产品多
发展方向
中国厨卫市场
企业改制是关键
三少
规模企业少 著名品牌少 高端产品少
规模化 国际化技术Fra bibliotek步慢 竞争不充分
三低
生产集中度低 品牌集中度低 市场集中度低
建立现代企业制度 建立科学管理制度 提升企业诚信力
提升品牌力 企业提速
2005，老板提速 领导中国厨卫二次创业
从功能到个性 电器产品多元化 厨卫产品多元化 单一厨卫产品
产品提速
渠道革新与服务细化 营销提速
“原创老板”与“共创老板” 创新提速
2005年度PR总主题 —— 企业与品牌 老板 领先生活
企业健康发展－品牌时尚专业－产品性价比高
媒体上声音忽强忽弱，话语权基本处于中等偏低的位置。 注重品牌形象传播，约占整个传播资源的70%以上。 产品传播以烟机为主，与占整个传播资源的20%-30%。 策划有亮点，但系统性不强。 创作有细度，但在某些话题上不够尖锐，关注度有限。 MPM值过高，公关痕迹明显，可信度一般。 活动传播很少被提及，活动力不足。并不热衷活动炒作。 危机公关管理较好，没有发生特大危机，但也要引起重视。
1. 综合品牌外资品牌的强势介入
威胁 Threats
2. 专业品牌之间的技术差距很小
3. 市场集中度很小
4. 厨卫电器潜伏着价格战的危险
5. 大渠道势力过强，公平竞争环境不理想
。老板PR传播抽样分析
稿件名称 《老板电器进军炊具市场引领厨房“轻松”新潮流》 《杀入炊具市 “老板”一天在十大城市推新品》 《强势“做主”老板抽油烟机03年销量全国第一》 《六年后重夺第一成功营销之老板电器》 《老板品牌跻身“中国500最具价值品牌”》
老板电器2005年度PR策划全案
2004年12月13日
老板电器2005年度PR提案结构
老板电器
整体市场环境研究 竞争对手环境研究 营销环境研究 PR环境研究 消费者环境研究 自身环境研究 2005年度PR目标与总主题 2005年度PR系统解决方案 2005年度PR主题设计纲要 2005年度PR执行纲要
老板电器 面临的营销环境研究
渠道 产品 促销 价格 服务
老板电器营销环境研究
特色服务 服务诉求的持续性
服务
随着产品的高档化精 品化，价格走势看好
渠道
以专业家电连锁为主 其他多种业态并存
营销环境
价格
厨卫产品整合销售 促销提升品牌
产品
促销
安全、方便、设计 美观渐成趋势
老板电器 面临的PR环境研究
厨卫电器品牌PR传播话语权
抽油烟机 15%
消毒柜 13%
热水器 30%
燃气灶 20%
厨卫行业 22%
主要品牌MPM值比较
主要品牌MPM值比较
强
18
过强
16