营销策略组合 4Ps
产品整体概念
产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何 有形产品和无形服务。
安装 对属性与条件的期望 运送 包装 特征 基本效
1核心产品
2形式产品 3期望产品
4延伸产品
用或 利益
商标
品质 维修和 服务
式样 信用
保证
5潜在产品 具有变化与改进潜质 的产品部分,预示着 产品演进及发展前景
核心产品:是产品提供给购买者的最基本的效用和利益。
在洗衣机上,海尔推出了“海尔-神童”“海尔-小小神童”;
海尔还推出了“海尔-探路者”彩电、“海尔-小海象”热水器、 “海尔 - 小公主”暖风机、“海尔 - 水晶公主”空气清新机、 “海尔-小梦露”美容加湿器等产品
单一品牌或等级品牌
单一品牌或等级品牌强调不同的产品、 不同等级的产品应有各自的品牌。 好处:
劣势:
单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 适用条件: 企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉,保持领先地位。 企业产品具有相同的质量水平。
在冰箱上,海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王 子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔-金王子”等;
在空调上,海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等
产品组合的长度——企业的产品组合中产品项目
的总数。
产品组合的深度——产品线中每个产品项目有多少种
例如:M牙膏产品线下的产品项目有三种,A牙膏是其中一种, 而A牙膏有三种规格和两种配方,A牙膏的深度是3*2=6。
公司具有多少条不同的产品线
三种规格,两 种配方(普通 味和薄荷味) 其深度是6
产品组合的长度,是指产品组合中的产品项目总数 产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数
整体产品概念层次是不可分割的整体。核 心产品是根本,但须转化为形式产品才能 得以实现,同时还要提供尽可能多的附加 利益,才能提高产品营销的竞争力。 购买者对产品的选购,是从产品整体概念 的角度去考虑,因而企业应注重产品整体 概念,切莫拆东墙补西墙。
二、产品组合决策
产品项目 产品线
产品 组合
相关 概念
包装策略
(一)包装的含义
包装是指为产品设计和制作容器或包裹物的一系列活动。
产品的包装物一般分为三个层次: (1)直接包装 (2)间接包装
(3)运输(储运包装)
链接:视频材料
包装的作用:
1. 保护商品 2. 便于储运
3. 促进销售 4. 增加盈利
如苏州产檀香扇,没有包装前,在香港商场上卖65元, 采用成本5元的锦盒包装以后,售价提高到165元,销售 量还大幅度增长;贵州产茅台酒改进包装后,在国际市 场上的价格由20美元上升为125美元。
又在同类商品上注册了“娃哈哈”、“哈娃娃”、
“哈哈娃”、“娃哈娃”、“笑哈哈”等商标, “娃哈哈”为正商标,后面几个为联合商标。
联合商标的使用扩大了注册商标专用权的范围, 有利于防止他人的商标与自己人的商标的近似而 在市场上被消费者误认。
如日本电器制造商索尼(SONY)电器公司,在自 行车、食品等许多与电器并不类似的商品上注册 了“索尼”(SONY)商标,以防止他人使用,有 损“索尼”声誉。 ——商标权利人在已核定使用的商品之外的商品 上注册的同一著名商标。已使用的商标为正商标, 其余为防御商标。
成功的品牌名称实例
• 可口可乐---品牌典范
“Coca Cola”的英文名字,是商品命名的成功典 范,尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类 拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合,更突 出在含义与产品的特性切合,即易读易记和朗朗上口, 又含意美好,使人觉得喝了它既饱口福,又享受人生 之乐。正因为这个广告名字,使该饮料风靡全球华人 之间。
• 海尔---世界通用
“海尔”没有什么意思,是个中性的东西,海尔在海外 销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入 进去。 比如在美国,读音象:higher.意思就是海尔越来越高, 正好美国的一首流行歌的歌词完全一样,因此美国人很快就 能接受。 在法国,主要体现在两个小孩,所以在法国超级市场上 买空调的,往往都是女士买,为什么呢?因为她们非常喜欢 那两个小孩。 不管怎么说,海尔这个商标,根据各个国家不同的国情 可以融入到每个国家。 其实,海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”, 再到“海尔”而成的。
现的各种具体产品形式,即向市场提供的产品实体的外观。
形式产品一般由产品的款式、形状、品牌、商标、颜色、包装 等有形因素构成。
产品的实体外观形式在一定程度上间接影响着消费者对产品的 满足程度和评价,甚至成为消费者选购产品的直接依据。因此 企业在产品设计时,既要着眼于消费者所追求的基本利益,市 场营销人员也要重视如何以独特的形式将呈现这种利益。
核心产品是消费者需求中的核心部分,也是产品整体概念中 最主要的内容。消费者购买产品是为了获得某种效用和利益 因此营销活动首先应从产品为消费者提供哪些效用并使购买 者获得哪些利益的角度说服购买者
企业一定要弄清楚顾客真正要买的是什么。 机械制造商买10毫米钻头的真正目的是想要得到10毫米的孔;
形式产品:是产品的实体外观形式,是核心产品借以实
制造品牌与销售品牌
制造者的实力、品牌的知名度高、信誉好,销售
产品时以使用制造商品牌为宜。
反之,采用销售品牌。
家族品牌
以一定的品牌为基础,并将该品牌与各种文字结合起来, 使用在同一企业各类产品上的品牌。也叫“派生品牌”
优势:
可以利用现有品牌的声誉推出新产品 可以节省新产品的市场推广费用,特别是广告费
企业的产品组合既包括经营的产品品类,也包括 具体的产品项目。例如,某摄影用品公司经营相 机、摄影器材、冲洗药品等,其中照相机是一条
产品线,在相机产品线中,海鸥DF相机便是一个
产品项目。
2.
产品组合的宽度、长度、深度、关联度
产品组合的宽度——企业的产品组合中产品线的数
目,即企业制造或经营着多少不同的产品种类。
产品组合的关联度——企业中各产品品类在最终用途、 生产条件、目标市场、销售方式或其他方面相互关联的 程度。
例如:
宝洁所生产经营的产品都是消费品,而且都是通过相同的渠道 分销,就产品的最终使用和分销渠道而言,这家公司的产品组
合的关联性大
三、产品组合策略 1. 扩充产品组合策略 开拓宽度 加强深度
增加产品线
附加产品之所以是产品整体概念中的一部分,是因为消费者购 买产品时希望得到尽可能多的东西和得到一定的安全感。 附加产品是很多企业提升企业形象的一把利器。
案例:无锡小天鹅股份有限公司一直以来坚持做到“12345”的服务 规则,即工作人员进入用户家中,必须换一双干净的鞋,然后向 用户说两句道歉语:“对不起”,“给您添麻烦了”;维修时使用3块 抹布,一块铺在地上垫机器,一块擦机器,一块自己擦手;维修时
适应性
便于多种场合、多种传播媒体使用 适应国内外消费者的爱好,避免禁忌 适应国内外商标法规,便于申请注册
艺术性
企业的品牌策略
有品牌与无品牌 制造品牌与销售品牌
品牌 策略
家族品牌 单一或等级品牌 更新品牌与 推进品牌
有品牌与无品牌策略
即用品牌或不用品牌
一般情况下,有品牌的产品更容易得到消费者的 信任。随着经济的发展,为了保证竞争地位,很 多之前不用品牌的产品如水果、鸡蛋、肉类、蔬 菜等也逐渐使用品牌。而有些具有固定规格、标 准的矿石等原材料类的产品为节省成本,也可以 不使用品牌。
手 机 移动宽带终端——老百姓常说的无线上网卡 固网终端(ADSLMODEM为代表)、 融合终端(数码像框为代表) 视讯终端(机顶盒、视讯会议终端为代表)
华 为 通 信 五 大 产 品 线
产品组合是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式,或者 说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的 产品线构成的,而产品线又是由不同的产品项目构成的。
要做到四不,既不抽用户的烟,不喝用户的茶,不吃用户的饭,不
收用户的钱,如果比预约时间晚去一天,厂家罚维修员5块钱。
案例:
在国际博览会上,我国茅台酒尽管有着上等品质, 但由于简陋的包装,竟无人问津。关键时刻,送展人 员急中生智,假装失手当众打碎一瓶,茅台酒特有的 醇香立即吸引了所有人的眼球,与会人士一致称赞。 茅台酒因此获得打回金奖,从此享誉全球。 产品整体概念告诉我们:
宝马(BMW)· 德国 中间的蓝白相间图 案,代表蓝天、白 云和旋转不停的螺 旋桨,喻示宝马公 司渊源悠久的历史, 象征公司一贯宗旨 和目标:在广阔的 时空中,以先进的 精湛技术、最新的 观念,满足顾客的 最大愿望。
ห้องสมุดไป่ตู้
品牌设计的要求
标记性
设计新颖,不落俗套 重点突出,主次分明 简捷明快,易于识别
5、附赠品包装策略
包装里面附有赠品以
吸引顾客购买,扩大销售量
6.改变产品策略
原包装缺点明显 为吸引顾客需要换包装 包装材料落后
营销策略组合
4Ps:
产品策略 Product strategy 分销策略 Placing strategy 定价策略 Pricing strategy 促销策略 Promotion strategy
营销策略——产品策略
产品概念 产品组合策略 品牌与包装策略 产品市场生命周期理论
一、产品整体概念
期望产品:是购买者购买产品时通常希望和默认的一整
套属性和条件。
例如:乘坐飞机的旅客除了希望能够从A地到B地这一核心产品 还期望能够安全、准时的到达,有免费快餐和饮料及快捷的行 李托运等周到的航空服务
延伸产品:是产品包含的附加服务和利益,是对产品异
议的延伸,也叫附加产品,主要包括运送、安装、调试、 维修、售后服务、技术指导等。