广告文案的特点• 1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。

• 2.运用并借助各种表现手法达成广告目的。

• 3.传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。

广告语言篇一、广告语言的特点•（一）广告语言的总体特点1. 真实准确要求广告行为主体应遴选恰当真实的语言材料，详尽而全面地把商品所包含的信息准确传递给公众。

2. 通俗简明要求广告行为主体在广告中使用晓畅简洁的大众语言来传递最多最明确的信息。

＊“三化”：化抽象为具体；化繁琐为浅显；化深奥为简约。

3. 形象生动要求广告行为主体在广告中使用形象真切、生动活泼的语言来吸引受众的眼球和增强公众的理解。

4.幽默新奇要求广告行为主体在广告中使用风趣、谐谑、醒目和机智的语言来传达标新立异、与众不同的信息。

•（二）广告语言的文化特点• 1.艺术性• 2.民族性• 3.时代性•（三）广告语言的语体特点• 1.口头语体与书面语体相互交融•“健康快乐，充满朝气，成长的时光多么美好。

喜之郎啊喜之郎，每一声欢笑与你共享。

”（喜之郎果冻）• 2.文艺语体与科学语体交叉并用•“李白绝句千古传颂，兰陵美酒历代流芳。

”（兰陵酒）•“27层净化”（乐百氏纯净水）•（四）广告语言的人称特点• 1. 第一人称的运用•秀我本色——个性的共鸣反应！（奇瑞QQ）•薯我鲜，薯我辣，薯我脆。

（可比克薯片系列）• 2. 第二人称的运用•科技让您更轻松！（商务通）•今天你喝了没有？（乐百氏）• 3.第三人称的运用•即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。

（宝马轿车）二、广告语言的类型•广告媒介•用以传递广告行为主体与受众之间信息的物质形式，既包括大众传媒，又包括其他介质。

•类型•报纸广告语言、杂志广告语言、广播广告语言、电视广告语言、户外广告语言和网络广告语言。

•（一）报纸广告语言• 1. 报纸广告的优点与不足•＊优点：⑴传播迅速、时效性强；⑵读者稳定、对象明确；⑶版面充足、信息量大；⑷自主性强、易于保存；⑸权威性高、影响力大；⑹制作方便、成本低廉。

•＊不足：⑴有效阅读率低；⑵有效注意度差；⑶读者群受限制；⑷制作比较粗糙。

• 2. 报纸广告语言的特色•可读性上做文章•文图配合巧布局•突出主题目标明•（二）杂志广告语言• 1. 杂志广告的优势与局限•＊优势：⑴有效使用期长；⑵制作、印刷精美；⑶读者针对性强。

•＊局限：⑴出版周期长；⑵制作成本高。

• 2. 杂志广告语言的特色•简练醒目•（三）广播广告语言• 1. 广播广告的特点•以电波为传播手段，以语言、音乐、音响为构成三要素。

•⑴受众广泛，影响力大；⑵声情并茂，亲和力强；⑶传递迅速，灵活性强；⑷制作简便，费用便宜。

• 2. 广播广告语言的特色•⑴具有口语性；⑵具有简练性；⑶具有节奏感；•⑷具有亲切感。

•（四）电视广告语言• 1. 电视广告的特点•⑴集视觉、听觉于一体，集声音、图像于一体。

•⑵收视率高，传播范围广，受众面大。

•⑶具有独特的艺术欣赏性。

• 2. 电视广告语言的特色•⑴新颖性；⑵生动性；⑶感染性。

•（五）户外广告语言• 1. 户外广告的特点•⑴受众范围广；⑵持续时间长；⑶成本低廉。

•例如：广告的千人成本：杂志类成本9.62元，报纸类成本11.6元，电台类成本5.96元，电视类成本20.4元，户外媒体成本2元。

• 2. 户外广告语言的特色•⑴少而精，简洁而富有内涵，使人一目了然，过目不忘。

•⑵规范性要求高。

•（六）网络广告语言• 1. 网络广告的特点•⑴具有超时空性；⑵具有信息传播的交互性；⑶具有快速敏捷的传递特点；⑷具有完美的视听效果。

• 2. 网络广告语言的特色•⑴短小精悍，简洁精练；•⑵多使用极具号召力、震撼力、引诱力的词语来吸引受众。

三、广告语言的语音特征广告语言的节拍•（一）单音节的节拍•诚。

（香港集友银行）•集美沙发，牛！（集美沙发）•白燕步步为赢的法术：诚、信、实、慎。

（白燕百货公司）•（二）双音节的节拍•我能。

（中国移动全球通）•有容，乃悦。

（宝马新5系加长版）•（三）三音节的节拍•常见两种形式：“1//2”式，“2//1”式。

•选品质，选雀巢。

（雀巢）•有创意，才够味。

（统一100）•容事达，时代潮。

（荣事达洗衣机）•华龙面，天天见。

（华龙方便面）•（四）四音节的节拍•多为“2//2”式。

•喜欢什么，就选什么。

（动感地带）•强韧之中，绽放光彩。

（潘婷润发素）•（五）五音节的节拍•常见两种形式：“2//3”式，“3//2”式。

•晚报不晚报。

（北京晚报）•好吃看得见。

（康师傅）•只有想不到，没有淘不到。

（淘宝网）•苦苦的追，甜甜的享受。

（伊利雪糕）•喝孔府宴酒，坐天下文章。

（孔府宴酒）•别小看自己。

（红牛饮料）•（六）六音节的节拍•常见两种形式：“2//2//2”式，“3//3”式。

•激情成就梦想。

（青岛啤酒）•牙齿健康伴侣。

（纳爱斯牙膏）•科技以人为本。

（诺基亚）•非油炸更健康。

（五谷道场）•全过程无忧虑。

（科•（七）七音节的节拍•常见两种形式：“2//2//3”式，“3//2//2”式。

•果冻我要喜之郎。

（喜之郎）•酸酸甜甜就是我。

（蒙牛酸酸乳）•创立消费新主张。

（摩托罗拉网上通）•让我们做的更好。

（飞利浦）•让梦想接入现实。

（中国电信宽带）•穿什么就是什么。

（森马）广告语言的押韵•爱心护全家，尽在舒肤佳。

（舒肤佳）•多一些润滑，少一些摩擦。

（统一润滑油）•你所委托，我必承诺。

（美联物业）•非常可乐，非常选择。

（非常可乐）•穿上双星鞋，潇洒走世界。

（双星鞋业）•三千烦恼丝，健康新开始。

（潘婷洗发水）•维维豆奶，健康开怀。

（维维豆奶）•人头马一开，好事自然来。

（人头马XO）•妥帖保护，伸缩自如。

（邦迪创可贴）•好空调，格力造。

（格力空调）•补钙新观念，吸收是关键。

（龙牡壮骨冲剂）广告语言中的叠音•汉语中的叠音方式有：AA、ABB、AABB、ABAB。

•广告语言中主要使用： AA式和 AABB式。

•晶晶亮，透心凉。

（雪碧）•福气多多，满意多多。

（福满多方便面）•大宝，天天见。

（大宝）•滴滴香浓，意犹未尽。

（麦氏咖啡）•清清爽爽每一天。

（娇爽）•漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹。

（百消丹）•高高兴兴上班去，平平安安回家来。

（公益广告）四、广告语言的语汇特点•（一）多用商标类名词•广告语言主要是用来传递关于特定产品或其服务的相关信息。

•最直接最简单的广告语言，就是该产品或服务的商标。

•例如：爱生活，爱拉芳。

（拉芳）•好空调，格力造。

（格力空调）•肯德基，打造营养。

（肯德基）•海尔，真诚到永远。

（海尔电器）•汽车要加油，我要喝红牛。

（红牛饮料）•人类失去联想，未来将会怎样。

（联想）•（二）多用单音节动词•常见动词：要、爱、到、买、选、是、去、想、有、给、见、看、会、叫、吃、穿、喝、坐、来、送等。

•例如：•（1）要要爽由自己。

（可口可乐）•就要你最红。

（联通UP新势力）•果冻我要喜之郎。

（喜之郎）•我要我的滋味。

（伊利优酸乳）•（2）爱爱上你的秀发。

（夏士莲）•爱的就是你。

（哇哈哈）•爱上达芙妮，爱上S.H.E。

（达芙妮少女系列）•（3）到找工作，聘人才，到英才招聘网。

（英才招聘网）•买家电，到苏宁。

（苏宁电器）•天天到兴浦，日日有新意。

（兴浦商场）•拨通95588，工行服务到您家。

（工商银行）•（4）选选品质，选雀巢。

（雀巢）•喜欢什么，就选什么。

（动感地带）•不选贵的，只选对的。

（雕牌洗衣粉）•聪明人选“傻瓜”！（傻瓜复印系统）•（三）多用褒义形容词•诱导性褒义色彩浓好印象•常用褒义形容词：新、好、美、靓、健康、完美、美好、美丽等。

•百事，新一代的选择。

（百事可乐）•新北京，新奥运。

（北京市奥申委公益广告）•小即是好。

（德国大众）•好东西要与好朋友分享。

（麦氏咖啡）•丽屏靓影。

（TCL）•喝汇源果汁，走健康之路。

（汇源果汁）•事业生活，完美和谐。

（起亚汽车）•（四）多选用一些凸显性的副词• 1. 程度副词：更、最、很、非常，等。

• 2. 范围副词：都、就、只、尽，等。

• 3. 时间频率副词：常、永、常常，等。

• 4. 处所副词：处处，等。

• 5. 语气副词：真正、当然，等。

五、当前广告语言中存在的问题•（一）广告语言中语音的不规范• 1. 语音错误•白鳍豚--baijitun [baiqitun]•性能卓越• 2. 乱用方音•口强是口强咧！（苏州欧尚超市广告）•白相游戏机，游遍大西洋。

（大西洋娱乐城）•橙宝，梗系好味道。

（橙宝）•XXX雪糕，究竟系点？食过你就知。

（某雪糕广告）•（二）广告语言中文字的不规范• 1. 使用错别字•岁月历炼，尊贵品位。

（会稽黄酒）•特快通全球信息连五州。

（湖北某邮政部门邮政广告）• 2. 使用繁体字•家具总滙。

（某家具店广告）•萬基人参，人人有礼，大赠送！（万基洋参系列）•（三）广告语言中词汇的不规范• 1. 成语使用的不规范•P30习题3• 2. 缩略语不规范•联想长寿硒鼓激打隆重上市。

（激光打印机）•借社会和外脑来形成强大的科研体系。

（上海信谊药业）• 3. 外来词不规范•表现：音译与意译并行；大陆和港台译名各不一致；中文汉字和西文字母并用；用字尚不统一。

•（四）广告语言中语法的不规范• 1. 搭配不当•⑴主谓搭配不当•在汤孙湖旁，一片高层住宅楼群正在成长。

（某房地产楼盘）•⑵动宾搭配不当•功能主治：解热、镇痛、消炎。

（某药品广告）•⑵定语、状语、补语与中心语搭配不当•增强记忆力，易聪明，易增高，生命一号。

（生命一号）• 2. 残缺或多余•令你完美的笑容。

（眼角去皱膏）•国产轿车的价格低，桑塔纳3000的车款也只有十几万左右。

（桑塔纳）•（五）广告语言中语义的不规范• 1. 出现歧义现象。

•丽丽要你好看。

（某美容品商店广告）•X手机又出爆炸新闻。

（《新民晚报》上的一则广告）• 2. 缺乏语义逻辑性•肝炎的福音。

（某药品广告）•牙好、胃口就好。

（蓝天六必治牙膏）•今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

（脑白金）•（六）广告语言不规范现象存在的原因• 1. 经济因素•为追求经济利益，随意夸大，或无中生有，玩弄文字游戏，迎合低级趣味，已达劝诱目的。

• 2. 心理因素•惯有思维模式的影响。

缺乏创意。

雷同多。

• 3. 文化因素•从业人员的文化素质参差不齐。

•（七）关于广告语言规范化的几点建议•广告面向受众，立足传播，因此广告文案的语言应注意规范。

它是一个民族、一个国家的文明和进步程度的标志之一。

•广告语言，特别是成语是汉语的精华、是中华优秀文化的一个部分，不该随便糟蹋。

从某种意义上说，广告文案就是驾驭语言的艺术。

•广告文案用语要注意：• (1)用语不可太霸气；• (2)成语的仿拟不可太随意；• (3)国产商品的品牌不可太洋化；• (4)同音字不得乱用。

•加强相关法律法规建设•《广告语言文字管理暂行办法》、《中华人民共和国国家通用语言文字法》、《广告法》、《广告管理条例》等。