星巴克咖啡简介星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，共7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区，无论是原料咖啡豆的采购你、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以确保顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。

星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。

星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于华盛顿州西雅图市。

星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

星巴克咖啡在中国发展简介：星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。

公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，1993年3月，星巴克进入中国，在台湾开了第一家星巴克，1999年1月，星巴克在北京国贸开设中国大陆第一家星巴克门店，星巴克销售新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。

星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。

而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

为什么要进咖啡厅？为什么会进咖啡厅呢？可以给你列出几种情况：一是需要一个安静的谈事场所，这是那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、会成为首选；二是需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间，这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）等的咖啡厅会成为首选；三是如果我需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡，星巴克能提供，星巴克也为我们提供了保温杯，咖啡豆，小点心等一系列跟咖啡都有关的产品。

进咖啡馆，大多数情况下是为了一个空间，第三种情况下虽然买的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的代替品；最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。

星巴克前台星巴克大门到点餐台的地方一定是人流量最大的地方，因为点餐也需要一些时间，会有排队的现象，门是人们进出的地方。

所以在星巴克门到点餐台之间都是不放桌凳的，这样就有一块空地，可以供人们排队等候点餐，或者是人流量的进出。

这也是星巴克做得非常人性化的一个地方，不会因为要增加营业额，而多摆几张桌椅，占去了地方。

星巴克的大门一进去后就可以看见点餐台，所以点餐台是很重要的地方。

星巴克把小点心的陈列柜摆放在了收银台的边上，顾客看见的时候就刺激了顾客的食欲，这样方便顾客在点咖啡的时候也可以点份小点心。

星巴克的点餐台后面就是菜单，菜单高挂在墙上，服务员不会挡住顾客的视线，也可以让顾客很方便地看到，然后明白的知道自己要什么。

星巴克的价目表一般都摆放在柜台的正后方，可以让顾客点餐时，很清楚地看到价目表。

价目表的颜色也采用了比较柔和的颜色，给人一种沉稳的感觉。

价目表上的内容也是很齐全的。

价目表中的字体也采用了较大的字体，比较简洁明了。

而且价目表中也有英文的释义，也方便了外国友人的点餐。

这样让星巴克更加国际化。

星巴克的价位也属于比较大众化，这些价格让它的客源更加的广，比较平民化。

同时星巴克的价位也不会随着物价的改变而增加减少，具有一定的稳定性。

这个也是它可以走到现在的一种特色。

价目表罗列饮料：拿铁咖啡19（普通）23（中）26（大）卡布奇诺19（普通）23（中）26（大）摩卡咖啡23（普通）26（中）29（大）美式咖啡16（普通）19（中）23（大）焦糖马奇朵24（普通）27（中）30（大）热饮：花茶12（普通）15（中）18（大）热巧克力14（普通）17（中）20（大）热牛奶12（普通）14（中）16（大）蛋糕：蓝莓奶酪蛋糕16黑森林蛋糕16意式奶酪蛋糕15纽约奶酪蛋糕14饼干：意式巧克力饼干4意式橙味饼干4巧克力曲奇2牛奶巧克力曲奇2Breakfast麦芬（巧克力、蓝莓、蔓越莓）7-8元丹麦类面包5-8元Lunch疏菜派8元法式三明治(吞拿鱼、熏鸡)15元三明治（吞拿鱼、土豆、恺撒）10-12元沙拉（土豆、吞拿鱼、恺撒）15-19元餐盒（叉烧、黑椒牛肉）19元Tea time芝士条、面包棒6元小饼干6-8元提拉米苏10元水果杯6元维也纳黑森林蛋糕8元芝士蛋糕10元蓝莓芝士蛋糕12元星巴克虽然主要是销售咖啡，当然也有很多点心，这些点心增加了星巴克的多样化，也符合了一些心理，喝咖啡的时候可以吃一点小点心。

像芝士蛋糕也成为星巴克的一个亮点。

每家星巴克的点心展台内，都可以看到芝士蛋糕。

当然星巴克内也有一些三明治这些可以饱腹的食品，这也方便了一些饿的顾客。

星巴克也会推出一些新产品来增加自己的多样化。

星巴克内都会配置几个小的柜台，这些柜台主要用来放搅拌棒，糖包，奶精，餐巾纸，塑料餐具。

由于咖啡到客人手中的时候的口味都是差不多的。

所以这些糖包，奶精可以由个人适当的调节咖啡，从而符合自己的口味需要。

糖包也有很多种，其中的健康糖也为一些爱美女士考虑。

所以，本组认为，这方面，星巴克做得还是相当周到的。

星巴克灯光效果一般商店的霓虹灯，是用光效果最佳的代表。

咖啡馆的光当然不仅限于霓虹灯，灯光的用途首先是引导顾客进入，在适宜的光亮下品尝咖啡。

因此，灯光的总亮度要低于周围，以显示咖啡馆的特性，使咖啡馆形成优雅的休闲环境，这样，才能使顾客循灯光进入温馨的咖啡馆。

如果光线过于暗淡，会使咖啡馆显出一种沉闷的感觉，不利于顾客品尝咖啡。

咖啡制品，本来就是以褐色为主，深色的、颜色较暗的咖啡，都会吸收较多的光，所以若使用较柔和的日光灯照射，整个咖啡馆的气氛就会舒适起来。

一般室内装饰设计，彩色色调最好用明朗的颜色，照明效果较佳，不过，也不是说凡深色的背景都不好，有时为了实际上的需要，强调浅颜色与背景的对比，而另外打投光灯在咖啡器皿上，更能使咖啡品牌显眼突出或富有立体感。

灯饰有纯为照明或兼作装饰用，在装置的时候，一般说来，浅色的墙壁，如白色、米色，均能反射多量的光线，达90%；而颜色深的背景，如深蓝、深绿、咖啡色，只能反射光线5-10%。

星巴克气氛的塑造消费者喝咖啡之际，不仅对于咖啡在物理性及实质上的吸引力有所反应，甚至对于整个环境，诸如服务、广告、印象、包装、乐趣及其他各种附带因素等也会有所反应。

而其中最重要的因素之一就是休闲环境。

如果在缩小范围，就是指咖啡馆内的气氛，对消费者的喝咖啡决定能够产生影响。

因此咖啡馆经营者对于营业空间的表现，如何巧妙地运用空间美学，设计出理想的喝咖啡环境，而在提高顾客的饮用率上产生感情的效果，这是咖啡馆塑造的意义。

顾客在喝咖啡时往往会选择充满适合自己所需气氛的咖啡馆，因此在从事咖啡馆气氛的计划时，必须考虑下列几项重点：1、应先确定以谁为顾客目标。

2、依据他们喝咖啡的经验，对咖啡馆的气氛有何期望。

3、了解哪些气氛能加强顾客对咖啡馆的信赖度及引起情绪上的反应。

4、对于所构想的气氛，应与竞争店的气氛作一比较，以分析彼此的优势。

同时在气氛表现之际，必须慎重地由咖啡馆所经营的咖啡品牌售价并透过整个营业的空间，让顾客充分的感觉到，所以对于咖啡陈列展示的技巧与效果，是整体气氛塑造战略运用上的要领。

桌椅摆放空间和位置分析星巴克施室内桌椅摆设表现另内，营造令人感觉舒服，有质感，又有高品位的空间气氛。

店内的座椅摆设没有过于拥挤或者过于空旷，因为拥挤的空间给人一种压迫感令人感觉不自在，而过于空旷则令消费者感觉不到咖啡吧那种温馨，随性浪费的朴实风格。

星巴克室内装潢采用一贯的大地色调，舒适的沙发椅搭配情景式的空间陈列，营造出悠闲的氛围。

而星巴克户外区拥有阳伞和木质沙，配合新一代的壁画和小型舞台设计，展示了与众不同的咖啡几件体验。

星巴克强调的不是在一杯咖啡，而是在卖整个店的咖啡体验。

星巴克不只是在卖咖啡，它也在卖气氛，空间感。

室内的摆设也是很重要的，星巴克是一个悠闲的环境，所以在星巴克中的椅子，都是较为舒适的木椅或是沙发椅。

木椅的高度正好是人坐上去小腿与大腿呈90度的高度，等面也不单单是一个平面，而是符合人体臀部形状而设计的凳面。

这样的设计使人坐上去感觉更舒服。

而沙发相对来说更低一些。

坐上去后还可以将脚延伸到桌子底下，很舒服。

桌子的高度正好在人坐下去以后的胸下方，这样的高度对使用电脑，看书的人来说，靠在凳子上看电脑，看书的角度是非常适合的。

星巴克的两种凳子给了人们一种选择，是一个非常人性化的设计。

想上网，稍做休息的人，大部分会选择木凳子；如果是长时间耗在星巴克，或者在外劳累的人，大部分就会选择沙发。

因为沙发的舒适度较高，坐久后也比凳子舒服。

桌子下面还有粘钩，可以钩住包包一类的东西，防止被人盗走。

但是缺点也是有的，由于星巴克里没有隔间和良好的隔音设备，咖啡机带有仪式感的轰鸣声，跟客户或朋友一边谈生意，闲聊，一边细细品味浓香，明朗的室内还有人们各自喧响的交谈，且人流量又大，导致那里没有一种静谧的环境和隐私性。

星巴克的展示陈列虽然整个咖啡馆的商品构成与配置经过了有系统的分类与搭配，但是在表现之际，若未能运用展示陈列的技巧，也只是将商品“躺”置在吧台而已，无法表现咖啡的活力。

也未能塑造咖啡的特性，结果乃是无济于事。

然而所谓的“展示陈列”，并非我们通常狭指的橱窗展示或特别区位陈列，在咖啡馆经营上所说的展示陈列，应该是广指大堂上所有的各种陈列。

在星巴克的陈列柜中大部分是星巴克自己出的杯子，咖啡豆等星巴克系列产品。

不仅能体现星巴克在文化方面的专业性，提高消费者对它的信赖度，同时还能勾起他们的兴趣，提高人们对咖啡和咖啡杯的购买欲望。

我们可以了解，这与顾客心理的变化过程（注意、兴趣、联想、欲求、比较、信念、决心）是相通的。

而在广告诉求的同时，亦可以发挥心理的诉求效果，由于人们的感官具有视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉诸功能，诸如咖啡色彩、设计、外形等的组合表现，能够引起视觉上的诉求效果，咖啡的直接接触则能具有触觉上的诉求效果等等。

因此透过这五要素的诉求，能造成顾客心理上没的、舒适的、气氛的、变化的诸种感觉，进而提高价值感，带动销售促进的效果。

营业上，如何有效运用这些咖啡陈列的技巧，而借以充分发挥整体的诉讼效果。

首先要透过“指示陈列”效果的表现，将“展示陈列”与“强调陈列”组合起来，以产生指引的作用，使咖啡具有吸引力。

进而利用“销售陈列”效果的表现，将“强调陈列”与“补充陈列”结合起来，表现咖啡的齐全性与丰富感，以发挥促销的作用。