评价好酒不怕巷子深的企业经营理念及促销策略评价好酒不怕巷子深的企业经营理念第十一章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略二促销的作用 1提供信息疏通渠道 2诱导消费扩大销售 3突出特点强化优势 4提高声誉稳定市场四人员推销的步骤1寻找顾客2事前准备3接近这一阶段推销人员要注意①给顾客一个好印象并引起顾客的注意②验证在准备阶段所准备的全部情况③为后面的谈话作好准备4介绍5处理异议6成交7售后追踪五人员推销的任务1沟通2开拓3销售4服务三推销人员的管理态度热忱勇于进取求知欲强知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌善于表达富于应变技巧娴熟四推销人员的考核与评价1考评资料的收集考评资料的获得主要有四个途径①推销人员的销售工作报告②企业销售记录③顾客及社会公众的评价④企业内部员工的意见2考评标准的建立常用的推销人员绩效考核指标主要有以下两类①基于成果的考核②基于行为的考核3考评的方法①横向比较法②纵向比较法二广告的构成要素一个典型的广告活动由五个要素构成1广告主是指发布广告的单位和个人2广告媒体是指传递信息的载体3广告费用是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用包括广告调研费设计制作费广告媒体费广告机构办公费以及工作人员的相关支出等4广告受众是广告的对象即接受广告信息的人5广告信息是指广告的具体内容二广告目标的确定 1告知性目标 2说服性目标 3产品销售目标 4提示性目标三广告媒体及其选择1报纸①影响广泛②传播迅速③简便灵活④便于剪贴存查⑤可信度高报纸媒体的不足是①因报纸登载内容庞杂②印刷不精美吸引力低③广告时效短重复性差只能维持当期的效果2杂志优点有①广告宣传对象明确针对性强有的放矢③广告附于杂志而有较长的保存期读者可以反复查看③因杂志发行面广可以扩大广告的宣传区域④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平比较容易接受新事物故利于刊登开拓性广告⑤印刷精美能较好地反映产品的外观形象易引起读者注意其缺点表现在①发行周期长灵活性较差传播不及时②读者较少传播不广泛3广播广播媒体的优越性有①传播迅速及时②制作简单费用较低③具有较高的灵活性④听众广泛不论男女老幼是否识字均能受其影响使用广播做广告的局限性在于①时间短促转瞬即逝不便记忆②有声无形印象不深③不便存查4电视优点有①因电视有形有色听视结合使广告形象生动逼真感染力强②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分收视率较高使电视广告的宣传范围广影响面大③宣传手法灵活多样艺术性强电视广告媒体的缺点是①时间性强不易存查②制作复杂费用较高③因播放节目和广告多易分散受众的注意力5互联网表现在①互联网传播范围广网络广告可跨越时空有广泛的传播力②内容详尽交互查询互动性和针对性强无时间约束③广告效果易统计④广告费用较低网络广告不足之处表现在①当前网络人口较少受众群体较小②有的网络广告缺乏诱惑力③互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触 6户外广告户外广告的优点是醒目易引人注意复现率高能够对目标顾客反复宣传而宣传范围小广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视的缺点7邮寄邮寄广告的优点是①对象明确有较强的选择性和针对性②提供信息全面有较强的说服力③具有私人通信性质容易联络感情其缺点表现在①宣传面较小并有可能忽视了某些潜在的消费者②不易引起注意③广告形象较差有可能成为三等邮件此外还有一些广告媒体如电梯电影橱窗车船霓虹灯商品包装等四广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性广告KITECAT 猫食品公共关系调查内容企业形象调查案例公共关系目标在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象制订公关计划在制定了以上的关键信息后宣伟策划将整个项目分三大部分完成前期宣传活动本身及后期善后工作前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作活动部分的重点将是展览会的企业其中展览会开幕式活动又是重头戏后期工作将集中在与媒体的联络文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上本章操作及综合练习1一年一度的黄金周五一十一春节或其他节日情人节母亲结中秋节就要到了请同学为某商场策划一个促销活动方案要求从主办单位活动目的活动对象活动方式规则内容注意事项等方面撰写活动方案并向其他同学介绍自己的促销活动方案说服大家采纳你的创意2某公司推出一种新型喷雾清洁器可以去除计算机和电视机屏上的赃物举出几种行之有效的产品促销方式并将推式促销和拉式促销考虑在内3就企业来说哪种促销组合最适合以下的产品①泡泡糖②美体内衣③汽车电池④卡车车轮⑤家庭影院二公共关系的特征 1 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 2 公共关系的目标是为企业广结良缘创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系活动以真诚合作平等互利共同发展为基本原则 4 公共关系是一种信息沟通是创造人和的艺术 5 公共关系是一种长期活动三公共关系的活动方式 1宣传性公关 2征询性公关 3交际性公关 4服务性公关 5社会性公关公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测四公共关系的活动方式公共关系案例项目调查在策划活动之前宣伟进行了详尽的市场调查由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段再加上1999年10月1日又是建国50周年考虑到这一特殊阶段正是对文化历史等领域进行回顾展望的好时机而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣宣伟最后决定举办一个名为潘婷--爱上你的秀发中国美发百年回顾展活动调查与分析项目背景 1999年5月宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素从而带动一种全新的护发新理念即从简单护发到深层润发的重大改变为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动潘婷爱上你的秀发中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公共关系案例竞争对手调查社会环境调查企业现状调查《关键信息》潘婷润发精华素倡导护发新习惯潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质使用一次就有明显效果潘婷润发精华素是新一代护发产品项目前期宣传活动本身后期善后广泛争取支持做好活动铺垫展览会开幕式媒体宣传报道及总结分析前期活动为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界演艺界等领域的社会知名人士共330人在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体于8月5日在上海召开了一次媒介研讨会为将来的正式活动打下伏笔为了增加信服力潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果护发专家还特别为每个入都作了头发测试记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得可谓收获不小夏日里的闪亮烦恼潘婷护发专家告诉我们夏日里强烈的紫外线是我们需要对付的头号敌人我们的秀发有65-95都是角蛋白而这一物质又是由21种不同的氨基酸所组成因此氨基酸是我们秀发的主要组成成分它直接影响着秀发的弹性强度和光泽中国紫外线地图和出行防护措施来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图6 - 8月为了加强宣传的覆盖面及影响力宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作进行了一系列宣传活动另外宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目3-5流行世界合作参与制作了为期一周共6期名为潘婷音乐时间的小栏目除了对美发历史护发知识及展览会情况的介绍外还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励案例前期宣传潘婷一一爱上你的秀发中国美发百年回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力来自上海杭州温州及宁波的80多位媒体代表参加了活动另外还特别邀请了在99中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子具极高的观赏性和教育性案例活动部分《非同凡响2006南方影视歌手大赛》活动结束后宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流以不断改进今后的工作更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中特别制作了一档长达150mn的有关美发护发专题的节目造成了相当大的社会影响案例后期工作效果检测与评估据统计在全国范围内共收到相关报道64篇确实造成了相当大的社会影响所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元活动结束后仅3个月潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店--华联集团的护发产品销售额榜首该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现第五节销售促进策略一销售促进的含义和特点销售促进又称营业推广它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买经销或代理企业产品或服务的促销活动销售促进的主要特点 1 促销效果明显2 是一种辅助性的促销方式3 长期使用会降低顾客对产品的认知价值二销售促进的对象方式和作用销售促进的主要对象包括消费者中间商一面向消费者促销的方式和作用主要方式 1 赠送样品 2 赠送优惠券 3 包装兑现4 有奖销售5 积分主要作用 1 鼓励现有的顾客更多地购买 2 吸引未使用者试用 3 吸引竞争者地顾客二面向中间商促销的方式和作用主要方式 1 购买折扣 2 资助 3 经销奖励三销售促进的控制 1 选择适当的方式 2 禁忌弄虚作假 3 确定合理的期限 4 注重中后期宣传第一节促销与促销组合一促销的含义促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品品牌的信息以启发推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销有以下几层含义 1促销的核心是沟通信息 2 促销的目的是引发刺激消费者产生购买行为 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类心得管理者平时最好用简单的语言易懂的言词来传达讯息而且对于说话的对象时机要有所掌握有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的《故事》秀才买柴一个秀才去卖柴他对卖柴的人说∶「荷薪者过来」卖柴的人听不懂「荷薪者」担柴的人三个字但是听得懂「过来」两个字于是把材担到秀才前面秀才问他∶「其价如何」卖柴的人听不太懂这句话但是听得懂「价」这个字于是就告诉秀才价钱秀才接着说∶「外实而内虚烟多而焰少请损之你的木材外表是干的里头却是湿的燃烧起来会浓烟多而火焰小请减些价钱吧」卖柴的人因为听不懂秀才的话于是担着柴就走了例 PHILIPS 让我们做得更好MOTOROLA 无限网络无限人生NOKIA 科技以人为本例联想－－人类失去联想世界将会怎样三促销组合一促销组合的含义所谓促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标综合各种影响因素对人员推销广告公共关系和营业推广四种促销方式的选择编配和综合运用形成整体促销的策略或技巧生产者促销活动消费者中间商拉式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商推式策略需求需求拉式策略和推式策略二设计促销组合时需考虑的因素 1 促销目标 2 产品因素 4 市场特点 5 促销预算 3 产品生命周期阶段销售促进广告人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应第二节人员推销策略一人员推销的含义和特点人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客介绍说服以及解答工作促使顾客了解偏爱本企业的产品进而采取购买行为的一种促销方式人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大成本较高对推销人员的要求较高二人员推销的形式对象与策略一人员推销的基本形式一般说来人员推销有以下三种基本形式 1上门推销 2柜台推销 3会议推销二人员推销的推销对象推销对象是人员推销活动中接受推销的主体是推销人员说服的对象推销对象有消费者生产用户和中间商三类三人员推销的基本策略 1试探性策略 2针对性策略 3诱导性策略一推销人员的素质要求二推销人员的招聘和选择推销人员的基本条件有事业心有服务意识态度和蔼精力充沛知识广博善于沟通应变能力强等推销人员的来源内部选拔和对外招聘三推销人员的培训推销人员培训的方法有三课堂教学培训模拟培训和实践培训五推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种报酬激励有三种形式固定工资制佣金制和混合制奖励激励包括物质奖励和精神奖励第三节广告策略一广告的含义特征和类型市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的付出一定的费用通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动广告具有以下主要特征 1传播面广2传递速度快 3表现力强一广告的含义和特征二广告的类型 1 按内容和目的划分 2 按广告媒体的形式正确地选择广告媒体一般要考虑以下影响因素1产品的性质 2消费者接触媒体的习惯 3媒体的传播范围4媒体的影响力 5媒体的费用美国一家厂商决定把一种名为超级三号胶的产品打入法国市场巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁设计出一条惊险广告在广告画面中一个人的鞋上被滴了4滴超级三号胶然后把这个人粘在天花板上保持10秒钟一切都由公证人当场监督鉴定并无做假结果广告播出仅6个月这种胶粘液就销出了50万支香港也有一家经营强力胶水的商店店主想出了一个办法请人定做二枚价值4500美元的金币用强力胶水把它粘在墙上并贴出广告谁能把金币揭下来金币就归谁所有闻讯而至的顾客把小小店堂围得水泄不通当地电视台的记者也被吸引过来一位自诩为力拨千斤的气功师想试试功夫只见他运足了气双手擎住金币两边嘿的一声金币四周墙粉纷纷落下但金币纹丝不动气功师只得悻悻而去一时间强力胶名声大震泰国首都曼谷有一间酒吧门口横摆着一个巨型桶上面写着醒目大字不准偷看这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心非要偷看不可当人们把头伸进桶里时一股清醇芳香的酒味扑鼻而来只见桶里写着本店美酒与众不同请君享用这些偷看者在好奇心得到满足之后倒也高高兴兴地入店饮上一杯评析画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗对强壮猫的惧怕五广告效果的测量广告效果可以从本身效果和促销效果两个方面来测量一广告本身效果的测量 1价值序列法 2配对法3评分法二广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法销售量额增长率广告费增长率 100 广告费用增销率第四节公共关系策略一公共关系的含义公共关系又称公众关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系以便树立企业的良好形象从而促进产品销售的一种活动公关的主体组织公关的对象公众职员公关的工具媒介。