第二节 包装设计与品牌建设
一、品牌 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的， 具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名 词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其 基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来， 使竞争者之间的产品不致发生混淆。品牌增值的 源泉来自于在消费者心智中所形成的关于其载体 的印象，品牌的价值也正如美国《财富》杂志 1996年所指出的：“品牌代表一切”。
第一节 包装设计的程序
一、包装设计的准备阶段 1、设计立项 2、市场调查分析 3、确定设计策略
第一节 包装设计的程序
二、包装的设计阶段 1、创意设计及表现 2、设计方案的提案 3、设计方案的调整 4、设计方案的确定
第一节 包装设计的程序
三、包装的生产阶段 1、制作设计正稿 2、包装生产 3、评价鉴定
第二节 包装的功能与分类
（三）商品包装按销售市场分类 商品包装可按销售市场不同而区分为内 销商品包装和出口商品包装。
第二节 包装的功能与分类
（四）商品包装按商品种类分类 商品包装可按商品种类不同而区分成建 材商品包装、农牧水产品商品包装、食品 和饮料商品包装、轻工日用品商品包装、 纺织品和服装商品包装、化工商品包装、 医药商品包装、机电商品包装、电子商品 包装、兵器包装等。
第三节 包装设计的定位
明确了消费对象，还要分析消费者的习 惯喜好，包括风格喜好、色彩心理、包装 造型及利益点的诉求等。 包装的针对性很强，不同的消费对象有 不同设计风格表现。设计前思考的越多， 定位越准，设计目的要求就更明确清晰， 对包装设计的把握就更加准确。
第三节 包装设计的定位ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
包装设计要考虑目标消费者生理、心理 特点，以及不同地域、国家、民族不同的 风俗、不同特色的文化背景，这也直接影 响他们的消费观、审美观，也是设计必需 考虑的因素，甚至成为包装必须的设计元 素，如“清真”标志在包装上的传达、用 绚丽的色擦作为民族风格的体现等。
一、对企业、品牌的了解 主要是对企业品牌情况的调查。主要内 容有：企业的生产经营及发展情况；品牌 知名度、忠诚度和对品牌的印象；产品结 构、产品细分情况；产品研发情况等。
第一节 包装的市场调查与决策
二、对产品项目情况的了解 1、若是新品牌包装设计，品牌名称是否注册， 名称是否需要设计？ 2、若是包装改造，目前包装存在的问题是什 么？是品牌形象差、包装表现差、功能卖 点不突出或是产品造型的问题。
第二节 包装的功能与分类
（五）按流通的功能分类 分装可分为个包装、中包装、大包装。 （六）按包装风格分类 分为传统包装、怀旧包装、情调包装、 卡通包装等。
第二节 包装的功能与分类
三、商品包装的要求 1、商品包装应适应商品特性 2、商品包装应适应运输条件 3、商品包装应标准化、通用化、系列化
第三节 包装的历史与发展
第二节 包装设计与品牌建设
三、商品包装设计与市场销售的结合 1、确定以商品定位为中心的包装设计 2、大力提高产品包装在货架上的展示效果 3、系列化设计是市场销售对商品包装的时代 要求
第三章 包装设计的程序与策略
• 第一节 包装设计的程序 • 第二节 现代市场竞争中的包装策略 • 第三节 包装设计的定位
第二节 现代市场竞争中的包装策略
三、与销售地点要素相适应的包装策略 根据销售地点不同，企业应因地制宜， 采取悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包 装、开窗（透明）包装等不同形式的包装， 灵活机动地展示宣传商品、从而促进商品 的销售。
第三节 包装设计的定位
一、品牌定位 品牌定位不能依靠自身来完成，它必须 借助产品、服务营销组合中的方方面面： 品质、广告、公共关系、赞助活动、包装 以及价格策略等。其中，品牌定位取决于 你做什么和不做什么、说什么和不说什么、 如何说以及如何不说，包装恰恰就是用来 表达做什么和说什么的贴心伴侣。
第一节 包装的市场调查与决策
3、产品所具备的市场优势和存在的问题是什 么，要达到的市场目标是什么，对设计的 具体要求是什么？ 4、产品的定位、功能是什么？ 5、目标消费群是谁？ 6、是终端产品或流通产品？主要销售市场在 哪些区域？
第一节 包装的市场调查与决策
三、竞争对手的调查分析 1、对同类产品市场状态的调查。 2、同类产品共有那些品牌，主要竞争品牌是 谁？ 3、竞争品牌在同类产品中具有的优势和存在 的问题；产品概念、产品造型、包装材料、 包装设计，或是品质、价格上的优势或存 在的问题。 4、促成消费者购买或者不购买的主要理由。
第二节 包装设计与品牌建设
（三）品牌的作用 1、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个 品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。 2、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模 仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自 己品牌的竞争对手形成进入壁垒。 3、品牌可以将企业与其竞争对手区分开来， 提升企业的品牌资本即可以提升其在市场 中的竞争力。
第一节 包装的市场调查与决策
五、消费者的调查分析 消费者调查项目有：年龄、性别、文化 程度、收入、职业和职务、社会地位、购 买习惯、风格喜好、购买力等。不同民族 的文化背景、风俗习惯、民族特色，也会 对设计产生影响。调查内容可根据具体产 品情况，选择需要的调查项目。
第一节 包装的市场调查与决策
六、销售渠道的调查 1、产品是做区域市场还是全国市场？ 2、是一线城市还是二、三线城市？ 3、产品是走终端、流通还是特殊渠道？
一、手工业时代的包装 早在原始社会，原始人为了储存食物与 携带食物，采用树叶、贝壳、竹筒、葫芦 等大自然材料来包装食物，目的在保护、 储存和移动其食物或物品，这就是最原始 的包装。
第三节 包装的历史与发展
二、工业时代的包装 近150年来的包装与设计，伴随着工业化大批 量生产技术的发展而发展，是商业活动、贸易竞 争、文化发展并表达和完成这一进程的结果。我 们所谈及欧洲大陆和美国的包装历史，除此以外 只在图例中对日本等国的包装设计作品略有介绍。 对各国或地区及民族的包装的异同并设有作阐述。 还必须说明的一点是，这150年来的包装设计， 如果说前100年，商业主义是包装设计背后的主 要推动力量，那么，后50年（二次大战后）则成 了商业主义的一统天下——包装设计始终围绕市 场！
第三节 包装的历史与发展
三、现代包装设计的发展趋势 1、适合于环境保护的绿色设计 2、适合于突出商品个性化差异的包装设计 3、适合于电子商务销售的现代商品的包装设 计 4、适合于防伪的包装设计
第二章 包装设计与市场销售
• 第一节 包装的市场调查与决策 • 第二节 包装设计与品牌建设
第一节 包装的市场调查与决策
英国对此的定义是：为货物的存储、运 输、销售所做的技术、艺术上的准备工作。 加拿大认为包装是将产品由供应者送达 顾客或消费者手中而能保持产品完好状态 的工具。
第一节 包装的定义
虽然每个国家和地区对包装的定义略有 差异，但都是以包装的功能为核心内容的。 对于包装设计师而言，包装是一项烦冗而 复杂的系统工程，要求设计者具备视觉语 言的把握能力、技术环节的驾驭能力和掌 握相当的电脑辅助设计手段。此外，还要 对消费市场、企业形象推广战略有充分的 认识。
第四章 包装的视觉传达设计
• • • • 第一节 第二节 第三节 第四节 文字形象设计要素 图形图像设计要素 色彩元素 版式编排设计要素
第一节 文字形象设计要素
一、文字设计要素的功能和组成 1、体现品牌形象的文字 2、进行广告宣传的文字 3、必要功能性说明文字
第一节 包装的定义
我国在1983年国家标准中，对包装的 定义是：“为在流通中保护产品、方便储 运、促进销售，按一定的技术方法所采用 的容器、材料和辅助物的过程中施加一定 技术方法等操作活动。在其它版本的教材 中，也有对包装定义为：“为了保证商品 的原有状态及质量，在运输、流动、交易、 贮存及使用时不受到损害和影响，而对商 品所采取的一系列技术手段叫包装。”
包装设计
2010年4月
包装设计
• • • • • • • 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 概述 包装设计与市场销售 包装设计的程序与策略 包装的视觉传达设计 包装的材料与造型设计 包装的印刷与工艺 包装的文化特征
包装设计
• 第八章 包装的电脑辅助设计与实践
第一章 概述
• 第一节 包装的定义 • 第二节 包装的功能与分类 • 第三节 包装的历史与发展
第一节 包装的市场调查与决策
四、同类产品包装设计情况调查研究 1、品牌形象的传达是否给消费者较深印象和 记忆？ 2、品牌或包装留给消费者的图形记忆是什么？ 3、品牌视觉规范形象是否已建立？ 4、包装的功能信息传达是否准确到位，是否 存在传达力度？
第一节 包装的市场调查与决策
5、包装色彩、造型、档次、风格是否被消费 者喜爱；是因为哪方面的优秀或不足而获 得成功或遗憾？ 6、包装的设计表现是否良好？ 7、竞争品牌的优势和弱势是什么？ 8、包装货架展示效果哪个品牌好或差，为什 么？
第二节 包装设计与品牌建设
（一）品牌构成要素 1、品牌构成的显性要素 （1）品牌名称 （2）标识与图标 （3）标记 （4）标志字 （5）标志色 （6）标志包装
第二节 包装设计与品牌建设
2、品牌构成的隐性要素 （1）品牌承诺 （2）品牌个性 （3）品牌体验
第二节 包装设计与品牌建设
（二）品牌的特征 1、品牌是产品的综合象征 2、品牌是企业的无形资产 3、品牌是企业市场竞争的工具 4、品牌具有一定的风险性和不确定性
第二节 包装设计与品牌建设
4、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业 在与零售商和其它市场中介机构的关系中 占据有利的市场地位。 5、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、 方便、地位等需求得到有效满足的始终如 一的保障，它是消费者对其信任的一种契 约。
第二节 包装设计与品牌建设
二、包装与品牌 （一）包装是品牌的视觉载体 （二）包装是品牌的销售工具 （三）包装是品牌的品质体现 （四）包装是品牌的传播渠道