露洁的牙膏奇迹单就商业规律而言，日常生活用品的牙膏似乎没有多少经营价值可言，因为在品牌学的研究上，越是廉价和日常必需品越难树立品牌，比如鸡蛋、大米等。

而我们每天刷牙的次数也比较有限，从投资角度讲，将巨额资金投向牙膏似乎也没有多大的收益，但高露洁——棕榄公司( Colgate – Palmolive)却着实为我们创造了一个牙膏奇迹。

这个创办于1806年，以生产淀粉、肥皂、蜡烛起家的公司，经过将近200年的发展，现已经成为世界上最为著名的个人护理品公司之一，产品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的跨国公司。

而它旗下众多的产品中又以牙膏为核心，因此称高露洁创造了牙膏奇迹一点也不过分。

一、品牌档案（一）品牌名称英文名称：Colgate中文名称：高露洁Colgate的中文译名比较精彩“高露洁”是非常中国化的名字，其中“高”是中国的姓氏，“露”是早上的露水，也象征着明天早上的口腔保健，“洁”是清洁的意思，这也是许多护理用品常用的字，如“佳洁士”、“洁诺”等。

品牌标志：高露洁牙膏商标Colg ate运用红底白字，而且白色和红色历来是其钟爱的包装。

颜色，红色和白色又是刺激食欲的颜色，恰好又体现了高露洁品牌体贴关怀的理念，关心每次美餐过后的口腔保健。

吉祥物：1980年高露洁推出的一张著名的广告招贴画是一小孩模样的地球，而挤出来的白色牙膏便是小孩的嘴巴，这张说明高露洁牙膏得到世界各国牙医学会承认的图，已经成为了高露洁品牌的吉祥物，不但在官方网站的上方可以看到，而且每一支牙膏外包装都有印制。

（二）品牌注册地（起源地）：纽约希鲁克林（三）创办时间1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁( William Colgate)的美国人以、自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始厂毕生为之奋斗的事业。

1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务？1953年，在与棕榄公司合并后，工．，正式使用高．露洁—棕榄公司名称( Colgate –Palmolive)。

品牌名称Colgate高露洁，取自创始人威廉·高露洁( William Colgate)的姓氏。

（四）创办人与重要人物1．威廉，高露洁1806年英国移民威廉·高露洁在美国纽约Dutch街办了一个生产淀粉、肥皂和蜡烛的小企业，这个便成为后来著名的高露洁公司( Colgate＆company)。

2．B．J约翰逊1864年，B.J约翰逊在密尔沃基创立B．J约翰逊肥皂公司，他在1898年创立了棕榄肥皂，这个产品非常的成功以至于B.J约翰逊在1916年将公司更名为棕榄．公司。

1953年，与高露冶2；司合并为高露洁—棕榄公司( Colgate – Palmolive)。

（五）产品线高露洁—棕榄公司主要生产口腔护理( oral care)、个人护理(personal care)、家居护理( household care)、衣物护理(fabric care )和宠物食品( pet nutrition)五大系列，将近40个类别的消费品。

而其最为出名的便是口腔护理( oral care)，而牙膏( Toothpastes)和牙刷( Toothbrushes)又几乎成了高露洁公司的象征。

（六）品牌家族因为高露洁—棕榄是个合并起来的公司，所以它的产品的品牌符号基本上分为两大类，高露洁Colgate主要运用在个人护理品上，如牙膏、牙刷，而棕榄却主要运用在家居护理品和其他护理品上，如洗涤剂、肥皂、漂白剂．在庞大的高露洁品牌家族中，高露洁Colgate和棕榄Palmolive是最主要的品牌。

副品牌和子品牌有：ennen、Softsoap、Protex、Sorriso , Kolynos , Ajax , Axion、Soup-line、Suavitel & Fab，以及Hills Diet和Hill s Prescription Diet pet foods，但这些产品未在中国展开业务且在盈利方面也远不及牙膏和牙刷，因此在本文中将不对副品牌和子品牌进行分析。

（七）品牌符号企业理念：关怀( Caring)、全球团队合作( Global Teamwork)和持续的进步( Continuous Improvement) 。

广告语：“我们的目标是——没有蛀牙。

”高露洁广告总是笑容、美女或者可爱的儿童，而且广告模式也比较固定，即以一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人，广告词永远是那一句：“我们的目标是——没有蛀牙”，但也就是这种模式化的广告，抓住了孩子的心，须知，世界上有两种人的钱好赚，一个是女人，另一个就是孩子。

因此这个品牌在孩子眼里就成了关怀他们牙齿的“高露洁叔叔”，很有亲和力。

另外一个方面，在品牌符号的设置中，他们注重在包装和广告中不断地强调“氟钙”的概念，在营销中也对孩子进行了保护牙齿的知识讲座，要知道孩子对老师之类人物是异常崇拜的，而且对牙膏类别进行细分做到精益求精，这样品牌又给人一种“高露洁老师”的印象了。

（八）品牌价值高露洁全球最有价值品牌排名：年份价值排名价值（亿美元）1999笔41 不详2000年50 44. 22001年5645.72002年59 46.02《商业周刊》对这个品牌的评价是：“全部生产牙膏使这个口腔保健品牌得以挤占市场份额。

”（九）行业地位、竞争对手个人护理品行业产品众多、品牌多得令人目不暇接、市场竞争激烈是其最大特色。

从个人清洁用的牙膏、洗发精，到家庭、汽车用的清洁用品，几乎是无所不包。

而在品牌方面，由于市场替代性高，品牌忠诚度低，各式品牌策略，如家族品牌策略（丝宝的洗发水、润发素、嗜哩水即为典型例子之一）、个别品牌策略、多品牌策略纷纷出现，造成各式产品品牌满天飞，刚推出的品牌，不久可能就消失在市场中，而后继的品牌又陆续推出，以满足不同消费者的喜好。

由于市场竞争激烈，并无任一厂商独占多项个人护理品市场的领导地位。

多数厂商在某单一或二项产品占有领导地位，这也是个人护理品行业的特色之—。

目前高露洁—棕榄公司在全球范围内处在前列，但还不是市场最强者，不过自1896年生产出世界上第一支奠定现代牙膏雏形的挤压管牙膏以来，高露洁一直在口腔护理行业持续领先，产品畅销全球，业绩领先同侪。

全世界200多个国家超过0亿人使用高露洁产品，年消耗牙膏超过30亿支，牙刷超过IO亿支！，从1998年开始高露洁成为美国市场牙膏的领先者。

进人中国10年来，高露洁产品行销500多个城市，从2000年开始已经在牙膏市场占有率上成为头名，2002年占有率为20%。

权威市场研究公司AC尼尔森的大中城市牙医调查更显示高露洁在专业人士中亦拥有最高知名度( 84u/o)、最高牙医白用率( 43%)和推荐病患者使用率(34%)。

在强手云集的个人护理品这个行业里，高露洁最大的一个竞争对手无疑是来自美国本土的P&G宝洁公司，P&G( Procter & Gamble)为全球第一大消费性用品制造商，是美国蜡烛制造商威廉·宝特( William Procter)与肥皂制造商詹姆士，碱柏(Jones Gamble)于1837年在美国合资成立，总公司目前设在辛辛那提。

截至1999年，宝洁有300个品牌畅销于150个国家及地区，其中包括了：食品、纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等，同类产品竞争中，宝洁的佳洁士牙膏是高露洁牙膏的“对头”，但由于在市场上宝洁精力放在了洗发水和洗衣粉，牙膏方面还是高露洁领先。

其他公司还有英国联合利华的中华、洁诺牙膏，而国内的黑妹、两面针、冷酸灵等也在积极跟进。

二、高露洁的发展历史（一）创业初期（1800-1850年）1806年英国移民威廉，高露洁在美国纽约Dutch街办了一个生产淀粉、肥皂和蜡烛的小企业。

第二年弗兰西斯·史密斯作为合作者加入到作坊来，于是企业改名叫“史密斯和高露洁”。

1813年威廉·高露洁的弟弟代替弗兰西斯。

史密斯成为了新的合作对象，公司重新更名为威廉，高露洁公司。

1817年第一个高露洁广告“肥皂，材质和Dips蜡烛”出现在纽约的报纸上。

；经营了50多年的淀粉、肥皂和蜡烛生意，威廉·高露洁1 857年去世，而这个公司便成了著名的高露洁公司( Colgate & company) 。

（二）探索阶段（1860-1910年）1866年公司开始研制香皂和香精。

6年后，cashmere bouquet，第一个奶香厕用肥皂作为商标进行了注册。

令人感到奇怪的是，直到1 873年，在公司创立70年后，高露洁公司才生产了他们的第一支牙膏，芳香奶油牙膏。

到了1 896年，公司通过开发第一支挤压型牙膏管把牙膏变得更加方便实用，而且相似的产品一直使用现在。

与此同时，在密尔沃基，1864年创立的B．J约翰逊肥皂公司也将生产转向牙膏。

他们在1898年创立了棕榄肥皂，这个产品推常的成功以至于B. J约翰逊在1916年将公司更名为棕榄公司。

在高露洁公司100周年的时候，公司已经生产了口腔护理品、洗衣皂、160种不同的厕用肥皂和625种香精，-在1906年，公司在泽西城启动了一个拓展计划，在这里修建了-座8层楼的工厂。

1910年，整个高露洁企业从原先的Dutch&john街搬到了泽西城。

（三）发展时期（1920-1930年）就在这个时候，棕榄公司也在进行扩张：1929年它与堪萨斯城的肥皂制造商皮特( Peet)兄弟合并，从而形成了棕榄—皮特公司。

两年后，这家公司又和高露洁合并为众所周知的高露洁—棕榄公司，一个消费品制造的超级工厂。

到1939年高露洁—棕榄—皮特销售额增长到了1亿美元+，这些年里，高露洁产品开始出现在世界各地的商店柜台，最早的一家国外分公司是1920年设在法国的高露洁，20世纪20年代早期公司陆续在澳大利亚、英国、意大利、德国、墨西哥等地设立分支机构，20世纪20年代末期在菲律宾、巴西、阿根廷、南非也有了高露洁的的踪迹，1937年来到了亚洲的印度。

（四）革新时期（1940-1980年）1947年，公司出品了两个新的著名品牌：Fab Detergent 和Ajax Cleanser。

所有的这些发展都需要更大的空间，所以在1956年，在正式更名后3年，高露洁—棕榄将其国内和国际总部都迁入了位于纽约市第300大道的一座写字楼内。

随着1966年棕榄洗涤剂的出品，革新在继续着。

到了1967年公司的销售额已经超过了1亿美元的纪录。

在接下来的几年中，当高露洁牙膏加入MFP氟( Monofluorophosphate )而可以最大限度保护口腔，口腔保健的局面又被改变了。

同一年公司研制出Ultra Brite，把它作为一种化妆牙膏。