五.高露洁：有致癌嫌疑?
案例回顾：
4月13日，美国某大学教授Peter Vikesland向新闻界发布研究成果：《太爱干净可能对你的健康和环境有害》，该文声称很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可•普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。

声称包括高露洁等品牌在内的数十种超市牙膏均含有三氯生，而成为癌症警告的焦点。

该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。

4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。

并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。

4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。

虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。

高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。

许多网站发起了网上调查。

“ 截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。

这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点;88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。

”
4月21日，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。

Vikesland 在接受该报记者采访时对《旗帜晚报》的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。

我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢?我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。

”
4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的挎问。

在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，DavidWilcox等带来了Vikesland教授的澄清录音;另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。

尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。

至此，高露洁事件落幕。

案例点评：
1、违背承担责任原则：在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地发表声明，称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”，”让人感觉傲慢，毫无诚意。

正确的做法应该是“出于对于消费者的负责，我们会慎重对待此事”等等。

在高露洁并不能完全排除自已是否会致癌的情况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。

如此言语，会让消费者放心吗?
2、符合真诚沟通原则：高露洁公司一直积极接受媒体的采访，对公众和媒体保持着积极沟通的姿态。

3、违背速度第一原则：高露洁除了一个声明外，十天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。

只到十天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到
顶峰。

4、符合系统运行原则：一方面高露洁积极与媒体沟通，一方面获取专家的支持和独立机构的支持，而且全球副总裁亲自参加新闻发布会。

5、符合权威支持原则：作为国内最有影响力的政经类报经纸《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。

由于《南方周末》的影响力，重多媒体的报道的风向开始转向。

而在新闻发布会上PeterVikesland的录音及中华预防医学会的代表出席均起到了非常重要的正面作用。

但是国家质检部门官员并未出席，还是表明相关部门对此没有十足把握。

案例评分：40分
高露洁成功危机公关2008-11-06 15:24
2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。

三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。

随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。

截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。

对于高露洁这家创造了凭借几乎是单一品牌获得全球95亿美元营业额奇迹的跨国公司，这是它跨进中国市场以来第一次遭受媒体和公众如此之多的责难。

4月27日，仅仅十天之后，高露洁不惜重金召开大型新闻发布会，用来自消息源头研究人员以及英美各国权威人士的澄清来例证高露洁“无罪”。

虽然高露洁内部人员介绍，让消费者彻底恢复信心还需要时间，但是媒体的讨论热基本已经平息。

事实上，越到后来，关于高露洁的讨论已经游离于是高露洁是否致癌本身，而演变成对于监管缺位的质疑、甚至是媒体狂热的自我反思。

从舆论的集体责难到舆论的自我反省，高露洁恰到好处地把握住时机向公众传达出高露洁安全的信息。

尽管是第一次面对这种突如其来的危机，高露洁的反应还是让国人见识到了跨国公司的应变能力。

高露洁公司危机公关启动：
一、反应迅速，组建公关团队。

高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。

二、媒体公关，换取支持和同情。

4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。

并确认接下来还会对媒体和公众做出更详细的说明。

三、及时召开新闻发布会。

4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。

方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。

高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证明，在任何情况下都不会产生有害物质。

四、解铃还须系铃人，澄清信源。

高露洁公司还播放了Peter Vikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本
没有涉及牙膏。

《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。

五、树立权威认同。

积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。

”
六、态度诚恳，化危机为商机。

高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。

高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。

高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。

”
评价：高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注意力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。

而有的媒体面对公关危机时却始终不与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展，不断扩大企业的损失甚至造成毁灭性的打击。

危机发生后，不应逃避或漠视，而应积极应对，时机得当时，采取沉稳而周全的措施还可以借助危机进一步传播和提升企业和品牌的形象，由此获得人们的尊重。