2012年第21期科技管理研究Science and Technology Management Research2012No.21收稿日期：2012－01－04，修回日期：2012－04－27基金项目：国家社会科学基金项目“农业企业食品安全问题研究”（10BGL007）；广东省软科学项目“食品安全导向下广东农业龙头企业社会责任行为研究”（2010B070300063）。
doi ：10.3969/j.issn.1000－7695.2012.21.053企业社会责任与企业声誉关系研究综述汪凤桂，戴朝旭（华南农业大学经济管理学院，广东广州510642）摘要：通过文献回顾发现，（1）企业社会责任是声誉评价体系的重要内容；（2）企业通过履行社会责任来提升其声誉，进而获取竞争优势；（3）企业社会责任对企业声誉的影响因利益相关者不同期望、社会责任多样性以及行业差异而有所不同。
在此基础上，提出二者关系的概念模型并指出未来的研究方向。
关键词：企业社会责任；企业声誉；情景因素中图分类号：F272.1；F272－05文献标识码：A 文章编号：1000－7695（2012）21－0237－04Research on Relations between Corporate Social Responsibility and ReputationWANG Fenggui ，DAI Zhaoxu（College of Economic and Management ，South China Agricultural University ，Guangzhou 510642，China ）Abstract ：The paper reviews the relative literatures and it finds out that ：（1）Corporate social responsibility plays an im-portant part in reputation evaluation system ；（2）Corporate improves its reputation through social responsibility ，and then gains a competitive advantage ；（3）Expectations of stakeholders ，diversity of social responsibility and industry diversity ，and corporate social responsibility have varied impacts on corporate reputation．On the basis ，the paper proposes the con-cept model on relationship between them ，and indicates the directions for the future research．Key words ：corporate social responsibility ；corporate reputation ；influencing factors作为企业研究的新视角，声誉理论近年来迅速融入主流管理学并非偶然，最起码有两种动力在推进这一过程：一方面，商业伦理在西方国家越来越受到重视，尤其是安然公司和世通公司等大企业接连爆出商业丑闻，使得许多学者和管理者开始重新审视企业声誉问题，并将其与商业伦理、危机管理和风险管理等结合起来考察；另一方面，20世纪90年代新经济的迅速崛起使得企业声誉在风险投资行业的价值日益凸显。
正是基于这样的环境背景，企业社会责任和企业声誉的重要性不断增长，关于二者的研究文献不断激增。
由于学科差异以及研究角度的不同导致企业社会责任和企业声誉至今尚无明确的、被普遍接受的定义（Gotsi ＆Wi1son ，2001）［1］。
以往的研究主要关注企业社会责任和企业声誉评价指标体系的构建及如何测量，在处理二者关系时，大多数研究还停留在将企业社会责任视为评价（或者影响）企业声誉的指标之一，极少文献对其潜在关系进行系统梳理（Brammer ＆Pavelin ，2006）［2］。
鉴于此，本文通过回顾相关经典文献，系统梳理企业社会责任和企业声誉之间的内在关系，在此基础上试图构建一个更加清晰的二者关系的概念模型并对未来的研究方向提出展望。
1CSR ：社会期望流派下声誉评价的重要内容企业社会责任源于社会对企业的期望，最早由英国学者Oliver Sheldon1924年提出。
上世纪80年代末随着各类社会问题和环境问题的凸显和日益严重，企业社会责任投资成为公众和媒体关注的焦点，跨国公司也相继将其搬上了公司的发展议程，企业社会责任开始从边缘走向主流。
企业声誉的研究在西方兴起于五六十年代，近五十年来国内外学者们从各个不同角度对企业声誉的概念、内涵、作用以及测量方法等方面进行了深入探讨（Ponzi ，Fombrun ＆Gardberg ，2011）［3］，一致认为企业声誉是决定企业成功的稀有的、有价值的、可持续的、竞争对手难以模仿的无形资产，在竞争中所扮演着至关重要的战略角色（Fombrun ＆Shanley ，1990）［4］。
1.1声誉评价的理论基础：三大思想流派虽然在企业声誉是重要的这一说法上已经得到了普遍认可，但是关于如何测量它则众说纷纭。
Be-rens 和Van Riel （2004）［5］通过对过去50年间企业声誉及相关研究文献的梳理发现，学者们所识别的测量维度和指标之所以存在差异是因为不同学者识别汪凤桂等：企业社会责任与企业声誉关系研究综述和划分感受所基于的思想不同，因此，将这些思想归为个性特征流派、信任流派和社会期望流派三大主流。
个性特征流派依据人们赋予企业不同的人格特征来识别和区分声誉驱动因素类型；信任流派则依据人们信任或不信任企业的原由来识别和区分声誉驱动因素类型；社会期望流派依据人们对企业抱有的不同社会期望来识别和区分其声誉驱动因素类型。
现有研究中，社会期望流派作为企业声誉评价的理论基础被研究者广泛应用，在三大流派中居于主导地位。
《财富》杂志的年度最受欢迎企业调查（MAC）、声誉学会的声誉商数（RQ）以及Manfred 的二维声誉测量都是该主流的典型。
1.2声誉评价的重要内容：企业社会责任1997年Fombrun和Vanriel在梳理经济学、战略管理、营销学、组织学、社会学和会计学等六大学科文献的基础上提炼出企业声誉的六个属性，其中社会和环境责任属性明确指出声誉体现了企业效率评价的两个维度：经济绩效和社会责任履行情况。
在学术研究方面，Brammer等（2004）［6］对英国227家上市公司的企业声誉和社会责任的相关关系进行研究发现企业社会责任与企业声誉有明显的正相关关系。
在国内外大众媒体对企业声誉的评价中，企业社会责任均被视为不可或缺的重要测量指标（表1），企业社会责任对企业声誉的作用已经得到各界的公认。
表1国内外企业声誉评价指标体系评价体系《财富》全美（球）最受尊敬企业AMAC（GMAC）企业声誉商数（RQ）德国管理者杂志的“综合声誉”英国《当代管理》的“英国最受尊敬企业”中国《经济观察报》的“中国最受尊敬企业”评价指标吸引、发展和留住人才社区和环境责任财务和经济稳定性管理质量社会责任感管理质量产品和服务创新性财务和理性财务能力长期投资价值财务表现沟通质量吸引留住人才人力资源社区及环境责任愿景和领导环境责任感产品和服务质量公司形象产品或服务的质量情感吸引力产品质量创新能力领导财务合理性工作环境货币价值营销质量管理质量公司资产的使用员工导向社区和环境责任发展潜力创新性管理质量公司资产的运营创新对经理的吸引力长期投资价值工作环境国际化成长率资料来源：本文根据相关文献进行整理综上所述，基于社会期望流派的各种企业声誉评价体系都将社会责任作为重要测量指标，企业社会责任对企业声誉的作用已经得到了各界的公认。
需要指出的是，企业社会责任并非企业声誉的一部分，二者之间有着本质上的区别：企业声誉是外界对企业的评价，而企业社会责任则是企业对社会的承诺或者是外界对企业的要求，从二者关系上来看，企业社会责任只是影响企业声誉的重要因素。
因此，可以将企业声誉视为企业的目标，而企业社会责任是企业达成目标的手段。
2CSR对企业声誉的影响：推动力、作用机理及结果企业社会责任和企业声誉之间关系最直观的表现在于企业社会责任被视为企业声誉测量的重要内容，对企业声誉的提升有着至关重要的影响。
尽管这种影响在历史上曾有过极大争议，但随着社会环境的不断变化，企业通过社会责任行为满足利益相关者期望来提升其声誉已经成为被普遍接受与认可的既定事实。
因此，企业社会责任作为提升企业声誉，获取竞争优势的重要途径正迅速成为一项全球性期望，要求企业从战略上予以回应，将其确立为企业开展工作所应遵循的核心。
2.1推动力：社会环境的变迁企业社会责任和企业声誉的结合可以追溯到几十年前———最有说服力当属Johnson通过处理Tylenol 危机开创了企业声誉。
另外，70年代出现在西欧和北美的学生和公民等政治活动主义者针对跨国公司在南非因种族歧视减少投资而挑起的事端和镇压雀巢改变婴儿配方的市场活动，这些思想和情感上的指控事件在企业界引起了多年的强烈反响。
然而，关于企业是否应该履行社会责任在历史上也曾有过极大的争议。
以Friedman为代表的部分学者（包括Posner A、Levitt、Hayek等）认为企业社会责任是管理上浪费行为的表现，带着利他主义的动机或自我膨胀的欲望（Jonathan等，2010）［7］。
企业履行社会责任将破坏资本主义的自由竞争原则，排挤企业832汪凤桂等：企业社会责任与企业声誉关系研究综述在其他方面的投资（McWilliams＆Siegel，2001）［8］，从而增加企业经营成本，使企业失去竞争力甚至陷入困境。
这些反对的论断主要出现在上世纪80年代以前，在当时的社会经济背景下，企业的生存目标相对于社会整体发展更为突出，而企业发展中的负面影响并未积累到引起人们足够的关注，因此这些观点不无道理。
但随着企业社会契约的变化，面对严峻的社会现实，关于企业是否应该承担社会责任的争论在不断减少，以Porter为代表的著名学者明确提出企业可以将社会责任内化为核心竞争力，而先前持反对意见的学者们也开始修正自己先前的观点（如Friedman）。
2.2CSR对企业声誉的作用机理及表现各类利益相关者都想引起企业的重视，当企业满足其期望时，他们会不断关注企业发展。
Carroll 和Buchholtz（2008）［9］认为企业社会责任是企业声誉的前导变量，企业的社会责任行为加快了利益相关者对企业的“识别”，通过这个过程，利益相关者感受到其个人价值观与公司价值观的融合，从而促进企业与利益相关者之间良好关系的建立，直接或间接提升企业声誉。