第三章 消费者行为经济学是关于选择如何使用资源的学术体系。

消费者的行为也是消费者如何做出选择的行为.需求是消费者的行为，决定需求的是消费者所做出的选择.本章将把消费者的行为作为一种理性选择来进行分析。

第一节 效用和需求一、效用与消费者行为1)效用效用（utility ）是一个人从商品的消费或活动的举办中获得的满足程度．．．．.效用有一个重要的心理成分,因为人们是通过获得能使他们快乐的东西，回避能使他们痛苦的东西来得到效用的。

总效用是一个人从消费某些商品与劳务中所得到的总好处或总满足程度，即,从消费所有数量的商品或劳务中得到的满足程度的总合。

总效用的大小取决于个人的消费水平，消费的数量越多，总效用越大。

边际(marginal ），在经济学上的涵义就是指“增量”.如，当你拥有第一种光盘时，就产生了一个增量，拥有数从0增为1；当你拥有第二张光盘时，又产生一个增量,拥有数从1增为2;当你拥有第n 张光盘时，肯定还会产生一个增量，拥有数从n-1增为n 。

边际效用(marginal utility ），是指某种商品的消费量增加1单位所引起的总效用的变化量，即增加1单位消费量所引起的总效用的增量.消费某一物品会给人带来满足感，通常消费的越多，得到的满足感的总和就越大，即总效用就越大。

但每1单位消费所带来的满足感（效用)会越来越小,并最终降低为无满足感(效用为0），甚至可称为负满足感(效用小于0）。

例,当一个饥饿的人吃东西，如饺子，吃最前几个时,所带来的满足感是最大的，因为很饿，能增加一点食物（从无到有）都会使他想吃的欲望得到很大的满足.随着消费饺子数量的增加，即，离吃饱的程度越来越近，其每多吃一个饺子所带来的满足程度就会越来越小。

当他吃到最后一个时（如第50个），新增的满足感就会降为0，即吃到最后一个时他就吃饱了，由于最初饥饿而想吃的欲望完全消失。

这时，因为此前每吃一个都会带来一定的满足感,所以总满足感（总效用）已达到最大（想吃的欲望得到完全的满足)，即总效用已实现最大化。

[因为已经吃饱,如果再吃，每多吃一个就会感到越来越不快乐（吃撑了带来的痛苦），这说明新增的满足感已小于0。

]消费其他物品也有同样的趋势，如,很渴望得到某一名牌化妆品的女生，能得到第一份所带来的效用肯定很大,而随着她能消费更多数量的这一品牌化妆品，每增1数量，效用都会有所降低,甚至对是否再消费同一品牌也会感到无所谓。

这种随物品的消费量增加,其所带来的边际效用递减的趋势，称为边际效用递减规律。

经济理论认为,随着数量的增加，边际效用递减最终会出现（不一定一开始就出现）。

数学表达：因为总效用与消费量之间肯定存在着某种逻辑关系，故总效用TU 是消费量x 的函数，即，TU=U(x)。

边际效用MU 是消费量x 的增量所带来的总效用TU 的增量，即由ΔX 所引起的TU 的变化量ΔTU 。

所以， MU=U'（x)= dXdTU 〉0，即边际效用使总效用增加，边际效用为正值.总效用TU 最大化的满足条件是,MU=U ’(x ）= dXdTU =0,因当MU 降低为0时，TU 就无法在获得正的增量了。

只要边际效用还未降低到0，总效用就会不断增加。

图表表达参加课本160页，图7-3。

总效用等于所有边际效用之和，即,TU=ΣMU i2）个人需求与市场需求某种商品的总需求量与其价格的关系称为市场需求（market demand ）。

而实际的需求无疑是由个人作出的.市场需求是个人需求（individual demand ）的总合，即：D m =Σd i3)消费者的选择消费者的消费选择由两个因素决定，即，限制条件和偏好。

一个消费者的选择受到其收入水平和物品价格的限制。

如一个人的收入是既定的M,他只够买两种商品X 和Y ，它所能够买得商品的组合受到受M 和价格P X 、P Y 的限制。

导读课本156-157的例子。

由能够消费的X 、Y 两种商品的数量组合绘成的曲线，称消费可能性曲线，或预算线.预算线外的任何一点的组合超出收入水平,是无法支付的.预算线划分了能消费和不能消费数量组合之间的界限。

预算线表达了支出成本等于M 的一系列商品的组合集，即，M=P X X+P Y Y ， 其中M=收入=支出消费者到底选择哪种组合，由他的偏好决定。

二、消费者均衡此部分内容解决的就是消费者如何选择商品组合，这里假设消费者是理性的。

当消费者所选择的各种物品与劳务的组合达到总效用最大时，这种选择就是效用最大化选择,这是也就是实现了消费者均衡。

消费者均衡就是消费者以使效用最大化的方式配置其收入(资源)的状态。

效用最大化就是达到最大可能的效用,或说在消费时使总效用达到最大。

一个理性的消费者在消费时总是以实现效用最大化为目标(使一定的支出带来最大的享受或满足感)。

原因在于他的消费组合受到其收入水平和商品价格的约束，只有以效用最大化为目标，才能充分地利用他的收入，并得到最大的满足.实现效用最大化的条件是，每花费1元所买进的每种商品的边际效用都相等。

每1美元支出的边际效用是从某种物品最后1单位消费中得到的边际效用除以该物品的价格.即:物品的价格物品的边际效用X X =物品的价格物品的边际效用Y Y =单位货币的边际效用 或，X X P MU =YY P MU 这一条件的实现，就实现了消费者均衡，消费者均衡是消费者以使用效用最大化的方式来配置其收入的状态。

这一条件下最大化得以实现的原因在于，如果,X X P MU ≠Y Y P MU ，如X X P MU 〉YY P MU ,即消费者每单位货币在X 商品上的支出所获得效用大于在Y 上获得的效用,这时消费者继续将货币花费在X 上就会获得更多的满足,于是他将放弃一部分Y 的消费而继续选择消费X （因为一个理智的消费者当然愿意将钱更多地花在能使自己得到更大满足的商品上）。

由于消费任何一种商品最终将导致边际效用递减.所以当他增加X 的消费时，每一单位货币所带来的边际效用就会不断下降，直至下降到X 的边际效用等于Y 的边际效用,这时再将货币(放弃消费Y 的货币）用于X 的消费就不会产生比消费Y 得到更大的满足（即，X X P MU =YY P MU ）。

当达到这一状态时，无疑意味着消费者在X 上得到的总效用已经达到他所愿意再放弃Y 时的最大值.由于此时消费商品Y 所得到的边际效用（已经因不断放弃Y 去消费X 而递增,数量增加时边际效用递减，减少时当然就会产生递增，可用图表演示）已等于消费商品X 所得到的边际效用，再放弃Y 的话,将导致消费Y 所带来的边际效用超过X ，那么消费者对X 所享有的最大满足(最大总效用）就会降低,这当然是它所不愿意做的。

而这一均衡点也意味着在这一点消费Y 时,如果再将货币从消费X 转向Y 的消费就不会产生比消费X 得到更大的满足（因为只有更大时，他才会更多的消费Y ），此时对Y 的消费也达到了所愿意放弃X 时的总效用的最大值。

因为，当达到均衡点时，X 的总效用已最大，Y 的总效用也已最大，所以X+Y 的总效用实效最大化.效用最大化是的数量组合(x ， y ）即为实现消费者均衡时,消费者所选择的组合.或，当选择这一组合时，就实现了效用最大化，达到消费者均衡。

见书p 。

64，面包和唱片的例子。

图表证明，见165页图7—4.因为,TU=ΣMU ，所以只有当，X X P MU =Y Y P MU 时，TU X +TU Y 围住的面积最大。

*数学证明:效用函数和预算线之如下：TU=U(X ， Y) （1)P X X+P Y Y=M （2）（2）式可改写为：M —P X X-P Y Y=0以不等于0的变量λ(拉格朗日乘数）乘上式得λ(M-P X X —P Y Y)=0 （3)将（1）、（3）式相加得到拉格朗日函数:Z= U （X, Y ）+λ(M —P X X —P Y Y) (4）由于（4）式中的λ(M —P X X —P Y Y)=0,所以Z 与U （X ， Y)的极大值同一.Z 是X 、Y 、λ的函数。

Z 的极大值的必要条件是对所有自变量求其偏导数，Z ’=0:Z'X =X Z ∂∂=MU X -λP X =0 (5） 其中MU X = U ’X （X, Y ），以下同 Z'Y =Y ∂∂Z =MU Y —λP Y =0 （6） Z'λ=λ∂∂Z =M —P X X —P Y Y=0 (7） 由(5)得，MU X =λP X (8)由（6)得,MU Y =λP Y (9)由(8)、(9)式可得，Y X MY MU =Y X P P 或 XX P MU =Y Y P MU ， 因此，效用函数U （X, Y ）最大化的条件就是Y X MY MU =Y X P P 或 X X P MU =Y Y P MU =λ λ就是货币的边际效用MU m三、边际效用与需求由于，单位货币的边际效用=物品的价格物品的边际效用=P MU ，而消费者收入水平是既定的，故当价格P 变动时,单位货币的边际效用也会发生相应的变动。

当消费者依照效用最大化原则选择多种商品的消费组合时,就要按照X X P MU =YY P MU 的条件,建立新的消费组合。

当价格既定，而消费者收入水平变动时，所能购买的商品量也会发生变动,单位货币的边际效用也会发生相应的变动.当消费者依照效用最大化原则选择多种商品的消费组合时，就要按照X X P MU =YY P MU 的条件，建立新的消费组合。

从边际效用理论推导出需求理论：随着消费数量的增加，边际效用将递减.因此，其他条件不变情况下，对于越少的边际满足感，消费者只愿意支付更少的价格.所以，对于更大的消费需求量，相对应的只能是更低的价格。

从边际效用曲线直接可推导出需求曲线。

消费者剩余：消费者剩余就是消费者愿意为某一商品支付的数量与消费者在购买时实际支付的数量之间的差异。

消费者消费一定量的商品要获得一定的总效用,其获得的总效用通常会超过他支出货币的而牺牲的总效用，两者之间的差就是消费者剩余，即他在交易中得到的好处.从另一个角度说，就是他愿意．．付出的价格与他实际．．付出的价格之间的差异。

（消费者拥有的边际效用曲线和需求曲线是同一的)参考书175页图7—7 价值悖论：有些物品价值低，但效用却很大，如水,不消费它甚至就不能活。

但另一些物品价值很高，却并非必不可少，如珠宝。

消费者剩余理论正可以对此做出解释.一些价格低的生活必需品，如水、食盐、面粉等，给消费者带来的总效用很大而边际效用却不大，消费者为此支出的费用也不大，因而消费者剩余很多。

钻石等奢侈品边际效用很大,但总效用相对并不大，因而消费者剩余小。

同样,这种情况也符合消费者剩余理论:当消费者在奢侈品和必需品之间选择消费组合时,对奢侈品支付昂贵的高价格和对必需品支付低价格,最终的每单位货币的边际效用是相等的，这种消费者选择符合等边际原理。