（二）评估竞争者的反应模式
1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随即型竞争者
竞争性市场营销策略(1)
竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；
竞争性市场营销策略(1)
第二节 确定竞争对象与战略原则
• 一、确定攻击对象和回避对象 • 二、确定市场竞争的战略原则
竞争性市场营销策略(1)
一、确定攻击对象和回避对象
（一）实施营销战略策略条件分析 （二）确定攻击竞争对手
竞争性市场营销策略(1)
二、确定市场竞争的战略原则
创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则
竞争性市场营销策略(1)
竞争性市场营销策略(1)
三、评估竞争者的实力和反应
• （一）评估竞争者的优势和劣势
竞争者的优劣势分析思路：
收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、
利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、 策略点……）
分析评价信息
确定优势基准
明确优势点
进行归纳总结
竞争性市场营销策略(1)
竞争者的优劣势常规分析注意事项：
击 规模 规模
市 相当 较小
场 资金 经营
领 不足 不善
导 的公 的公
者
司
司
选择挑战战略
正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
竞争性市场营销策略(1)
（三）市场追随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
不进行创新 紧随模仿 做寄生者
较少创新
差异化模仿
不触怒强势企 业
有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战
三、顾客导向与竞争导向的平衡
以顾客为中心
否
是
以
竞 争 否 产品导向
顾客导向
为
中 心
是 竞争者导向
市场导向
竞争性市场营销策略(1)
第三节 企业的竞争性定位 及战略策略
• 一、竞争性定位战略 • 二、按不同竞争地位划分的企业类型 • 三、不同市场地位的公司应采取的策略
竞争性市场营销策略(1)
一、竞争性定位战略
竞争性市场营销策略(1)
（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）ຫໍສະໝຸດ 最 终垂 用直 户专 专业 业化 化
顾 客 规 模 专 业 化
特 殊 顾 客 专 业 化
地 理 市 场 专 业 化
产 品产 或品 产特 品色 线专
客 户 订 单 专 业 化
销
售
渠
服道
质 量 价
务 专 业
专 业 化
格化
专
业
化
专业
业化
化
竞争性市场营销策略(1)
二、按不同竞争地位划分的企业类型
市场领先者
市场跟随者
占有40%以上市场挑战者 占有10-30% 市场补缺者
的市场份额
的市场份额
占有20-40%
的市场份额
占有10%以下
的市场份额
竞争性市场营销策略(1)
三、不同市场地位的公司应采取的策略
（一）市场领导者战略
扩大整个市场需求 保护市场占有率 扩大市场占有率
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
竞争性市场营销策略(1)
第一节 竞争者分析
• 一、识别竞争者 • 二、判定竞争者策略目标 • 三、评估竞争者的实力 • 四、预测竞争者的反应
竞争性市场营销策略(1)
一、识别竞争者
（一）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业
战略优势
成本优势
特色优势
行业
战
范围
总成本领先
标新立异
略
目 标
细分 市场
目标市场集聚
成本集聚
特色集聚
竞争性市场营销策略(1)
竞争优势的来源
资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中；
建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分
独特的资产和能力： 时机和秘诀
有效性和效率： 高差异和低成本
竞争性市场营销策略(1)
竞争性市场营销策略(1)
竞争层次图示
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
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二、判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点：
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战 略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、 组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点
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竞争性市场营销策略(1)
2020/11/24
竞争性市场营销策略(1)
• 第一节 竞争者分析 • 第二节 确定竞争对象与战略原则 • 第三节 企业的竞争性定位及战略策略
竞争性市场营销策略(1)
重点、难点：
• 竞争者 • 竞争目标 • 竞争优势 • 竞争反应模式 • 竞争地位 • 竞争战略
竞争性市场营销策略(1)
? 开发新用户 ? 发展推广新用
途 ? 增加产品使用
量……
? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 以攻为守 ? 反击防御 ? 机动防御
收缩防御
? 寻找最佳市场 规模与最佳份 额点
? 创新营销组合 ? 战略攻击 ? 开发产品 ? 市场创新
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（二）市场挑战者战略
竞争对手选择
攻 攻击 攻击
行业结构类型
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潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
竞争性市场营销策略(1)
（二）业务范围导向与竞争者识别
1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向
思考题:
自选一家企业，依照所学知识,进行本 章知识的全程模拟体验对位思考。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/24
竞争性市场营销策略(1)