• （4）动机的复杂性
• 动机的复杂性从四个方面体现出来：a任何 一种行为背后都隐藏着多种不同动机，类 似的行为未必出自类似的动机，类似的动 机不一定导致类似的行为。b同一行为后的 各种动机有着程度上的差别，（购衣：需 要、富有）。C动机并不总是处于显意识水 平，为什么采取某一行为，消费者自身也 不一定能给出清楚的解释。D没有一种动机 是孤立的。
隐藏的拿破仑
• 隐藏的拿破仑：你 能发现站立的拿破
仑像吗？这幅图形
／背景幻觉图出现
于拿破仑逝世后不 久。
•
【解析】拿破
仑就藏在两树之间。
两树的内侧树干勾
勒出了站立的拿破
仑像。
鲁宾的面孔／花瓶幻觉
• 鲁宾的面孔／花瓶幻觉： 你看的是一个花瓶还是 两个人的头的侧面像？
•
【解析】两种解读
都能看到。但是，在任
知觉凝视幻觉
哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗 至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的 位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结 合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为 右边镜中成的像--除了眼睛没变--产生了左边的图像。这会引起她的凝 视的方向的极大变化，哈佛视力科学家申基·安多创作了这幅蒙娜丽莎 凝视幻觉图。WH 华尔逊在1824年首先注意到这个效果。
• （3）消费与环境保护一体化的趋向 • 1）消费与环境意识的增强 • 2）消费与绿色产品的产生 • （4）生活共感、共创、共生型消费趋向 • 1）感性消费需要 • 2）知识性消费需要 • 3）个性消费需要
• （1）消费者在开始购买行动前，往往在脑 子里确定了商品的模式。如预先确定所要 购买商品的式样、质量、价格等，消费者 在选购时，要把市场上的商品与自己确定 的商品模式作比较，根据自己的需要，运 用多种社会的经济的价值标准对市场上的 商品进行评价的。
两个不同性别的腿
这些是男士的腿，还是女士的腿? 日本艺术家 Shigeo Fukuda创作这幅插图。
令人心动的栏杆
你能发现藏在栏杆之间的人形吗？
猫和老鼠玩捉迷藏
是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢? 英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉 的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。
这里一共有多少个孩子？
• 十个孩子：这里有五个头，但却可以数出十个孩子。
• （三）需要对消费者心理的影响 • 1、需要对消费者情感的影响 • 2、需求对消费者意志的影响
• (四)现代消费需要的发展趋势
• 1、消费需要发展变化的必要性
• （1）科学技术的迅猛发展，推动了消费内容 的不断更新。
• （2）世界经济一体化使消费者选择商品的范 围得到极大扩展。
• （3）电子信息技术的发展和广泛应用，为消 费者实现购物方式和消费方式的变革提供了 可能性。
• 舞者与手势： 在瑞士艺术 家桑德罗·戴 尔·斯普瑞特 创作的这幅 有歧义的画 中，手和舞 者都呈现出 优雅之态。
爱之花
• 你能看到玫瑰花瓣 中的两个爱人吗？
•
【解析】瑞士
艺术家桑德罗·戴
尔·普瑞特创作了
这幅充满浪漫情调
的、有歧义的、含
义模棱两可的幻觉
作品。
融化的雪
• 一位老师带着一群学生上山看雪。 • 老师问：“山上的雪融化了，会变成什么？” • 学生异口同声回答：“水。” • 这时，却有一位同学说道：“雪融化了，就会变
• （4）现代交通和通讯技术的日益发达，促进 了国际交往的增加，使各种消费潮流不断涌 现。
• 2、现代消费需要发展变化的趋势 • （1）消费需求结构的高级化趋向 • 1）食物的消费比重在整个消费支出中总体
呈下降趋势
• 2）城镇居民消费中，住宅消费支出比重迅 速增长
• 3）居民家中电气化的程度将进一步提高 • （2）消费与生活方式相统一的趋向 • 1）消费与劳动生活方式相统一 • 2）消费与家庭生活方式相统一 • 3）消费与闲暇生活方式相统一
• 第三章 消费者的消费需要
•
与购买动机
第一节 消费者需求
（一）含义：指消费者生理和心理上的匮乏状态，
即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。
1、选择性 2、连续性 3、发展性 4、周期性
（二 ）需要的分类
1、按需要在人类发展史上的起源分类
（1）生理需要 ：指个体为维持声明和延续后 代而产生的需要 。
何时候，你都只能看见
面孔或只能看见花瓶。
如果你继续看，图形会
自己调换以使你在面孔
和花瓶之间只能选择看
到一个。格式塔心理学
家爱德加·鲁宾是这个经
典的图形／背景幻觉图
广为人知。鲁宾是从一
张19世纪的智力玩具卡
片上获取的灵感。
身体的紫罗兰
• 身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？
舞者与手势
（2）社会性需要：指人类在社会生活中形成的为 维护社会的存在和发展而产生的需要。如求知、求 美、友谊、荣誉、社交等需要。
• 2、按需要的对象可分为
• （1）物质需要：是人类对衣、食、住、 行以及社会交往中所需的物质产品的 需要。
• （2）精神需要：指认知、审美、交往、 道德、创造等方面的需要，它是由心 理匮其它分类
1、按需要的商业意义，可分为商业性需要和非商业性 需要。
2、按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。
3、按需要被满足的可能性，可分为理想需要和现实需 要。
4、按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要 需要。
5、按需要的时间特征，可分为现时需要和未来需要， 短期需要和长期需要。
此外还有：有益/有害需要，有规律/无规律需要等。
成春天。”
3、按需要的顺序分为生存需要、享受需 要
和发展需要。
• （1）生存需要是人类为了维持自身生 存而产生的对基本生活用品的需要。
• （2）享受需要是人们为了提高 生活质量，增添生活乐趣而产 生的对各种娱乐、享受消费品 的需求。
• （3）发展需要是人们对发展 体力和智力，提高个人才能所 必需的消费品的需求。
• （2）需求目标的实现：也需靠意志作保障， 即靠意志的努力克服购买中遇到的困难。
• 3、需求对消费者兴趣的影响
• 4、需要对消费者认识的影响
•
第二节消费者的动机
• （一）概念：～是指推动具体购买行动的 内部驱动力。
• （二）动机的特征
• （1）动机的内隐性（显性与隐性）
• （2）动机的多重性
• （3）动机的实践性