福特公司营销市场环境调查报告●公司简介福特公司（Ford）,是世界第二大汽车制造商(2008年丰田超过通用成为最大的汽车制造商)。

1903年由亨利·福特先生创立创办于美国底特律市。

现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。

1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。

1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。

福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。

在1999年，《财富》杂志将他评为“二十世纪商业巨人”以表彰他和福特汽车公司对人类工业发展所作出的杰出贡献。

亨利·福特先生成功的秘诀只有一个：尽力了解人们内心的需求，用最好的材料，由最好的员工，为大众制造人人都买得起的好车。

今天福特汽车仍然是世界一流的汽车企业，仍然坚守着亨利.福特先生开创的企业理念：“消费者是我们工作的中心所在。

我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务。

”正因为这样，2003年，福特汽车的328,000名雇员在世界各地200多个国家的福特汽车制造和销售企业中，共同创造了1,642亿美元的营业总收入。

●宏观环境分析1.经济环境影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。

为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或“主要的指标”，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP增长、利率。

通常这些变量在复杂的经济预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。

福特公司主要的几个经济学家预测1990年经济以1.5％的速度缓慢增长，头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。

从长期看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。

在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年200万辆，将会出现供大于求，这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。

尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰退意见不一。

美国商业部预言新车的销售量在1990年将下降1.3％，但此后将逐年增长，直到1994年。

2.政治环境对汽车制造商们来说，20世纪90年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平。

净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的新产品计划蒙上阴影。

所以一些分析家曾预言，到2000年时油耗标准会达到40～50英里／加仑。

然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的1992年欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。

在欧洲和澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布大陆，并且在英国、德国、比利时和西班牙都有组装厂。

为准备在欧洲1992年以后的发展，公司在90年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽车公司中获得一部分股份。

六大汽车制造商的竞争反应总览福特公司还拥有日本马自达汽车公司25％的股份，随着汽车工业变成真正的国际行业，福特公司还将在国外寻求合资伙伴。

东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。

然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少通货也是问题。

但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。

在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下并未采取任何明显的行动。

通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划。

多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，但由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。

3.社会环境20世纪90年代的社会和经济趋势研究表明，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。

第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。

他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减少，因为他们的家庭已经成熟。

然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。

将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。

20世纪90年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。

最后一个显著的群体是55岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的25％，并且这个比例还将升高。

老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。

4.技术环境未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可供选择的路线，以帮助司机避免交通堵塞。

自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车防抱死系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。

塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。

通过运用计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势，并且在未来的五年内，将会有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用。

在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。

20世纪90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。

内部环境分析福特汽车公司在过去的十年中取得了令人瞩目的成功。

一个显著的原因就在于福特汽车公司对其内部环境进行了积极的变革。

公司的内部环境分析帮助其确立公司内部许多方面的优势和劣势。

在下面的企业内部分析中，我们将就福特汽车公司内部的一些方面加以讨论。

一、财务状况福特汽车公司的流动资产情况要低于行业平均水平。

福特公司1988年的流动比率低于行业平均值1.35，其存货周转率也略低于行业平均值13.2。

尽管福特汽车公司的存货周转率低于平均值，但它通过较低数量的存货和准时化生产来运作，仍然在汽车领域取得了进展，这就确保了福特公司的生产每年能持续增长。

1988年末，现金与可上市证券总额达92亿美元，比1987年降低了9.33亿美元。

运营资本在1988年末为25亿美元，比1987年降低5.87亿美元。

现金、可上市证券以及运营资本的降低，对于创记录的资本支出、较高的股息支付、福特普通股的持续购买以及债务的减少等都会有所帮助。

福特公司在所有汽车生产厂商中一直保持着最高的盈利地位。

它保持着高于行业的边际利润率，并且它的销售额也保持了持续的增长。

1988年福特汽车销售额为822亿美元，比1987年增长14％。

公司的边际净利润率为5.7％，高于行业平均值4.5％。

1988年，福特公司投资48亿用于新产品及设施，并且减少汽车业务的债务达8.51亿元。

公司还购买了8.16亿的福特公司普通股。

同年，公司还增加了46％的股利，达到每股2.30美元，发放股利11亿美元。

与每股收益4.19美元的行业水平相比，福特公司达到了前所未有的每股收益9.53美元。

股东获得了他们投资额的26%的回报。

福特公司的股票有望与市场保持同步，通过提供具有吸引力的安全的股利分配，而使其免受股息下滑的威胁。

公司股票有望在未来五年中提供高于平均值的报酬。

二、产品地位1989年第一季度，福特公司的市场份额为23.4％，比前一季度增加了1.6个百分点。

其余的市场份额分别为：占据领导地位的通用汽车公司（GM）具有37％市场份额；日本公司占有26％；克莱斯勒公司占有10％；其余的4％属于其它公司。

尽管这一消息对于福特公司来说是令人鼓舞的，但公司领导并没有因此就去庆祝一番。

1989年春天，福特公司宣布它将暂时关闭两家在美国的装配工厂，这是它自从1983年以来的首次停工。

此外，对于年有汽车行业的美国公司，市场份额都是不稳定的。

还有比以往更多的式样、风格的小汽车和卡车的生产商等，使得任何一个品牌想要与大多数厂家拉开距离变得越发困难。

进口产品继续不断地抢占着越来越多的国内市场，这使得20世纪80年代的后几年令三大汽车巨头陷入了困境。

然而，对于福特汽车公司和其它国内汽车生产厂家来说，有一些好消息。

1988年的一份调查表明，消费者觉察到美国汽车的质量和式样正在稳定地提高。

福特公司的Taurus型车曾获得了巨大的成功，而且在式样和质量方面都领先于其国内竞争对手。

事实上，1989年福特公司的Taurus和Escort型车分别排行第二和第三大抢手货。

然而，对于三大汽车巨头来说，最震惊的信号莫过于在汽车工业的历史上，第一次最畅销的车是进口车，这就是本田汽车Accord型车。

三、市场营销能力当谈到诸如广告、促销、推销、分销等这些基本营销手段时，三大汽车巨头已经大大落后于他们的国外竞争对手了。

在过去的九年里，只有两年美国汽车电视广告挤入观众调查的前25位之内。

这两次分别在于1986年和1987年，“雪佛莱”的“美国的心跳”广告运动分别排名第十一位和第十五位。

为了解决这一问题，美国国内的一些公司已经开始求助于广告代理商以及诸如General Mill这样的日用消费品生产公司以增强市场营销能力。

福特公司希望这些举措将会领导广告业与像丰田、日产公司做的那些时髦的、惹人注意并给人留下深刻印象的广告进行竞争。

日本公司取得如此成功的一个原因就在于它们长期的一致性。

丰田公司自从1976年以来仅对其广告主题改变了两次。

一个随之而来的困境就是有奖销售或折扣的应用似乎失支了它的光彩。

在过去的五个季度里，消费者对折扣的反应逐渐冷淡。

除此之外，这种方法对于生产厂家来说也是要花费很大费用的。

尽管自从1978年以来福特公司拥有较强的销售队伍和公司最大的市场份额，但在1989年第一季度，福特公司的利润下降了5.5％。

福特公司开始转向利用一些其它手段来提高其市场影响力。

消费者对于汽车推销员一直就持有否定的态度。

福特公司试图改变这一形象，并在经销商行为中起到更积极的作用。

超级经销商出现了，这些人在许多分店销售多种汽车，他们的目的就是要使品牌形象变得模糊。

而且，这些经销商通常不愿意经销新的品牌，而更愿意支持那些经受住考验并证明是好的汽车。

只有通过更具创造性的营销和更具影响力的宣传，福特公司才有希望促使经销商支持它的新式样和新设计。

四、设施及设备状况日本的汽车生产厂家一直投资于生产投施以保持其竞争力，福特公司同样如此。

比较说来，福特公司与通用公司设施的平均生产寿命约为10年；克莱斯勒公司平均为12年。