2500多年过去了，大家变化了吗？
►
当探索欲遇到了不同的时代
► 80年代时表现为“挣脱”“批判”“狂吼”：
崔健《假行僧》；刘欢：我不知道，我不知 道，我不知道！ ► 90年代表现为“流浪、闯荡、多愁善感”： 高晓松“校园民谣”《那白衣飘飘的年代》！ ► 00年代表现为“传奇与现实”“奋斗与机遇” 的矛盾，一方面感受自我的渺小，一方面疯 狂的追平民英雄李宇春、王宝强、阿宝· · · · ）；
1、复习一点：如何圈定受众群体？ ——描述受众群体的方法
► 地理因素：包括地理区域,城市规模,交通条件,
通讯条件等 ► 人口因素：包括年龄,性别,收入,职业,文化程 度,亲属等 ► 心理因素：包括生活方式,价值理念,利益追求 等 ► 行为因素：阅读习惯,频率。
这四个因素只是“经”，要想确定受众群还 需要知道另外的两维
► 要找到靶心，而不要仅仅画个圈了事。
2、注意：
► 最终的描述结果最好能形成比较直观的表
达形式，比如：
► 1、数据化的表达（用“●”表达数据点） ► 2、表格式的表达 ► 3、对照式的表达 ► 总之：尽量简洁，并且可以使老总们（也是
是你自己）一下子领会你的数据和结论。
（二）如何寻找市场空白点
►回顾：市场空白就是未能满足的受众的
我们今天做不同话题的作品给青年看
► Z轴的“探讨话题”是一个具体的参数（在X、
Y共同构造的受众群体仍然是一个整体性、混 沌性的描述，而只有与某一项社会活动结合 起来它才能清晰起来、具体起来。如80年代 青年的“探索欲参与欲”表现为“挣脱、批 判、狂吼”，见之于音乐是崔健等人的摇滚、 见之于电影是张艺谋等人的第五代、见之于 文学是莫言、贾平凹等人的寻根文学，那么 如果见之于旅游杂志呢？见之于学术思想 呢？）
弹式的编辑策划的锻炼，但真实的战场有固 定的样子吗？市场在哪里？市场什么样？
示例
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对《创造力工具箱》需求最强烈的读者 群应该是商界人士（那些人？），他们需要提高自 身的创造能力，或者促进他们所经营的商业 组织萌发更加丰富的富有创意与创造力的构 思（什么需求？），而且这种需求特别强烈（行为热
度）。
（《创造力工具箱》读者策划节选）
► ► ► ►
目前，他们了解这些内容的途径有哪些？ A ? B ? C ? D ? E ? 同类书籍在市场上的情况如何？为什么？（后面再讲）
1、受众信息消费需求有哪些？
► 受众的行为，在很大程度上由个人的需求和
兴趣来加以解释。 ——【英】丹尼斯· 麦奎尔
► 认知的需要（获取信息、知识和理解） ► 情感的需要（情绪的、愉悦的、美感的体验）
— —《百》《哈利波特》《大话西游》
► 思考装帧形式
► 挖掘读者观念
◆注意：目标受众策划的辐射
► 目标受众策划会对编辑策划的整个流程中的
每一个部分起到鞭策和指导的作用，其作用 绝不仅仅限于编辑策划书中目标读者这一栏 的表述。事实上，很多策划书没有目标受众 策划这一部分（当然最好是有），但毫无疑 问，它却化作血液，源源不断的向其它各部 分提供养分，是其它部分出现的重要依据之 一。
► 称其为“经”，是因为这些因素对于我们确定
受众群体具有普遍性，如“16-24岁的中学生 和大学生”这个群体的“充分必要需求”（对 未来充满迷茫、好奇、憧憬，充满探索欲、尝 试欲， “人生价值和智慧”是其标志性需求） 对于任何话题都是适用的。做篮球杂志、文摘 类杂志、文学杂志、旅游杂志、时尚杂志，只 要选择了这个群体，就必须充分考虑这个需求。
——卡茨、格里维奇、赫斯《传播理论——起源方法与应用》
►
“有人说你那儿怎么做一本火一本，其实不 是做一本火一本，而是天天研究每个读者要 的是什么。我们这儿有好多编辑说我喜欢这 个不喜欢那个。你喜欢不行，我要做的是读 者喜欢的。” ——金牌策划金丽红
2、什么影响受众的消费感受？
► 素材、文体、装帧、风格
3、受众的需求是动态的
► 寻找市场空白就是寻找受众在新的历史条件
下的新需求。
► 如：青年学生消费支出的变化情况。
从“文化苦旅”到“百家讲坛”的成功
► “当今关于中国历史文化的出版物，主要有两种类型。
一是如同白寿彝《中国通史》这样的这种理论研究 巨制，这是一种阐述谨慎、鞭辟入里的高端读物， 它满足了专业历史研究者的需求；另一是如同二十 多年前出版的《上下五千年》这样的历史普及读物， 它以浅显的内容与形式，曾经获得了以青少年群体 为主的读者的青睐。是否存在一种既属历史普及读 物，又相对高端，能吸引更多读者阅读的大众读物 呢？”
补充一点：分析“受众需求”的三维坐 标
Z轴-探讨话题： 文学、学术、思 想
Y轴-时代因素：新思潮 的风起云涌、民族存亡 危机之秋
X轴-受众定位与 基本特征：青年 学生（探索欲、 参与欲、对未来 人生价值和智慧 的迷茫和渴望）
青年的探索欲、参与欲
►
子曰：“吾十有五而志于学，三十而立， 四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺， 七十而从心所欲，不逾矩。” ——《论语· 为政篇二》
间有自己的生活，追 求精神生活。 ► 年轻人处在思想碰撞 最激荡的时刻，乐于 积极向书籍等寻求探 索答案，乐于聆听人 生导师的智慧，乐于 与同龄人切磋。
例子之行为热度
► 据调查市场上贴近年轻人的思想文化
类杂志较少，且本杂志又有其独到之 处。
例子之态度
► 正确引导年轻人追求精神生活，扩大年轻人
视野。鼓励一种清醒、独特、富有活力的声 音，将更多年轻人重新吸引到书籍、艺术与 思想的情绪中去。
需要。
► 那么，所谓的“寻找市场空白”的过程，
便是一个“准确分析受众需求”的过程。
► 做个游戏吧
大家说一本关于“星座”的书籍有市场吗？ ► A没有 B有 ► 会是那些人？ ► A、学生B、白领C、商人D、成功人士E、心理学家F、爱情 发烧友O(∩_∩)O· · · · · · ► 他（她）们关于星座想了解那些？ ► A、算命 ；B、游戏 C、从众的需要 D 传播学研究E、心理 学研究· · · · · ·
► 个人整合的需要（认识和塑造自我：加强可信度、信心，稳固性
） ► 社会整合的需要（认知和塑造他人：加强与家人朋友等的接触， 社交等，使自己成为别人眼中可以理喻的对象） ► 舒解压力的需要（逃避和转移注意力）
和身份地位
贾宝玉不爱经世文章，我们在做的很多事都是为了是自己安心，销售员、如果一个教师忙着赚钱、宠物发烧友 宿舍、商场、村落、爬山小组
详细示例
► 《一切刚刚开始时》 ► 《莎娜》
例子之需求分析（大家看看这个案例是不是缺少了
点什么？）
► 年轻人开始对人生思 ► 年轻人乐于在空闲时
索探求，希望见识更 无限的可能，希望扩 大视野，开阔胸襟。 年轻人对知识渴求， 对未来有期许，关心 公共事务。他们寻求 深刻的思想，探索人 生的方向，坚定行事 的勇气。
写好你的选题策划书
三、目标受众策划
► 真正的目标受众策划，使我们的整个选题策
划清晰、明确、动力十足、有的放矢。
(一)复习一点：从受众到需求 ——受众策划写作的三个内容
► 分解动作：
► 1、那些人？(读者定位：只需圈定“主受众群”) ► 2、什么需求？（以被定位的读者群为考察对象，
描述其“充分必要”性的心理特点） ► 3、什么样的行为热度？（读者群体对我们策划的 未来作品的反应能力）
► 2、同类作品（已出现的或可能同时出现的）
的受众分析 ► 意犹未尽· · · · · · 可以补充：如《品三国》后《读 史记》，读者群重合，但不影响销量 ► 找出空白点· · · · · 可以补充
► 3、正确估计社会变化
► 审美疲劳· · · · · 力图改变，对症下药
依次寻找市场空白
► 关注同类作品内容（内容是时代的产物） ► 重视作品形式新颖（形式也是时代的产物）
——《话说中国》编者何成伟
► 学者电视化
实在是时代的必然，不能单怪 学者如何如何
4、“目标！目标！目标！”
► 核心目标要单一：***一定要读。 ► 受众细分就是排除法。
► 总之，目标要小、要准、要单一
（三）开发受众的市场需求
► 1受众原本没有的需求，通过策划和启发，使
你的新概念成为其需要。
► 帕瓦罗蒂和他的朋友们
► 强调你的朋友和亲戚们都欣赏你的创意。 ► 做出不适当的或者与主题不相关的评价。洋
洋洒洒，主题不集中。虽然堆砌了大量数据 和证据，但是，对新概念没有明确的帮助。
► 没有提及现在面临的激烈的竞争状况。
比如：
► 1、在作者策划中会提到。根据受众需要选择
该作者、与作者沟通、为作者量身定做选题 等。 ► 2、在市场分析策划中会提到。同类作品在市 场大量出现，我的选题为什么还有市场？ ► 3、在营销策划中会出现。如何把我的作品传 递给读者，当然是基于读者的特征分析。 ► 4、 · · · · · ·
以下表述会削弱策划书有效性
引申一点：主要受众与次要受众
► 大家最主要的问题还是没有分出主次
引申一点：当今市场最关注的两个受众群
► 中学生、大学生（十五六至二十四五岁的年
轻人，受教育程度比较高，阅读习惯好、频 率高，对生活、人生价值充满学习欲和习得 性，对未来充满憧憬和理想主义色彩）
► 中产阶级、白领（30岁左右）
► 大家渴望走出书斋，走出课堂，进行真枪实