6P组合
Place 渠道
Politics 政治权力
Promotion 促销
Probing 市场调研
Positioning 市场定位
杰4罗P4姆P策策·麦划划卡锡
1960年
Partitioning 市场分割／细分
Prioritizing 市场优化
目标优先选定
OTC产品的性质
非处方药物的筛选原则
应用安全 质量稳定
对消费者人群特点是按照
➢ 年龄 ➢ 性别
➢家庭角色 ➢经济能力等标准
➢ 受教育程度
第一、这个人群特点鲜明；
第二、该群体应相对独立，便于寻找和市场操作。
产品研究开发深度
❖ 药品通过其药理作用与消费者需求 结合
❖ 进一步从产品科技进步、消费者需 求调查等，追求全面满足消费者的 需求
企业综合竞争力
❖ OTC市场需要在市场创意、企业资源整 合能力、完善的运营制度、可持续发展 能力等方面获得全面的支持和发展。
OTC市场的调研及其情况介绍
钱自胜先生简介
❖ 钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中 高级管理者，从1999年起，一直从事医药企 业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理 顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先 生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售 队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专 长。
❖ 欢迎与作者探讨各种观点和想法。
❖ 泌尿系统感染－经济发展、畸形消费的副产品；
治疗领域相对大或新的市场
❖ 美容养颜－符合国际上“药物化妆品”的观 念，主要竞争对手是美容护肤产品和保健品 ；
❖ 益气补血－传统进补观念的产物； ❖ 补肾壮阳－与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙
的延生护宝液到今天旺销的汇仁肾宝，产品 层出不穷。
年销售额超亿的品种
消化道 55.7%
OTC药品销售流程
（1）实物流
运输
药厂
仓库
商业客户
运输
医院、药店
患者
（2）所有权流
药厂
商业客户
医院、药店
患者
（3）资金流
药厂
银行
商业客户
银行 医院、药店
付款
患者
OTC药品销售流程
（4）信息流
药厂
运输者，仓 库、银行
商业客户
运输者，仓 库、银行
医院、药店
患者
（5）促销流
药厂
广告商
一对一营销
❖通过每次与顾客互动的机会，与顾 客建立更加聪明的学习关系。
第二讲 OTC市场的 主要影响因素
4P组合
Product
Promotion
杰罗姆·麦卡锡 1960
Price
Place
Product 产品
Price 价格
Public Relations 公共关系
菲利普·科特勒 1986年
❖ 否则当国际性企业的竞争对手出现的时 候，很容易被市场所淘汰，甚至出现存 亡的挑战。
OTC市场的 几个经验判断
不同于处方药的营销模式
❖ 不同产品特性需要使用不同的营销方式， 包括经营思想、市场销售、服务传递方式 等。
❖ 非处方药的市场表现与病人的接受程度有 密切关联，病人是主动消费。
❖ 非处方药的市场运作更接近一般商品的销 售方法。
五大产品
20％
OTC市场 五大产品
解热镇痛 19％
消化道药 15％
感冒止咳 21％
益气补血 补肾壮阳
减O肥TC五产大 品
新贵产品
OTC五大 新贵产品
妇科炎症
美容养颜
泌尿系 统感染
治疗领域相对大或新的市场
❖ 减肥市场－历来是保健品的市场，现在药品主要有 西布曲明、奥利司他；
❖ 妇科炎症－我国卫生条件相对较差，受传统观念束 缚，不少患者羞于就医；
OTC药品种类分布图
15% 10% 15%
20% 19%
维生素及营养补剂 解热镇痛 感冒止咳 胃药和消化系统 皮肤用药 其他
21%
新贵品牌 迅速下滑
群雄割据 此消彼长 OTC市场
五大特征
OTC市场 五大特征
新老品牌 激烈较量
广告轰炸 销售不佳
国产品牌 群体形成
皮肤用药 10％
维生素及 营养补剂 OTC市场
疗效稳定 疗效确切
OTC市场的 主要影响因素
疾病模式对OTC市场的影响
城市地区前10位死因顺位是：
1. 脑血管 2. 恶性肿瘤 3. 呼吸系统疾病 4. 损伤和中毒 5. 消化系统疾病 6. 内分泌及免疫疾病 7. 营养化谢疾病 8. 泌尿及生殖系统病 9. 精神病 10. 神经病。
农村地区前10位的死因顺位是：
第三讲 OTC的市场调研
消费者行为研究分析
1. 消费者生病时的处理方式。 2. 消费者购买OTC药品的频率、种类及原
因从调查中看，将近50%的消费者会经 常购买OTC药品，几乎不买OTC药品 的消费者只有五分之一。 3. 消费者购买OTC药品的原因比较明确， 约58%的消费者认为小毛病自己可以买 药解决。
1. 呼吸系统疾病 2. 恶性肿瘤 3. 脑血管病 4. 损伤和中毒 5. 心脏病 6. 消化系统病 7. 新生儿病 8. 肺结核 9. 泌尿及生殖系统病 10. 传染病
消费者是OTC市场的源动力
❖ 直接面对消费者 ❖ 促销活动面对消费者 ❖ 对消费者特点的把握是至关重要的
OTC消费者的人群ห้องสมุดไป่ตู้点
消费者行为研究分析
1. 消费者购买OTC药品的方式多次调研结果 表明，消费者自己指名购买某种药品是在购 买OTC药品时占绝对优势的购买方式，且 几年来比例不断增加。
2. 决定购买OTC药品的主要因素是疗效，它 是消费者选择某种药品的最主要因素，同时 医生的推荐、广告宣传、价格合理、口碑好 等因素也不容忽视.
商业客户
医院、药店
患者
终端销售的重要性
❖ 世界上最好的产品,即使有最好的广告支持,除 非消费者能够在消费点买到他们,否则,简直销 不出去。
－－P＆G
终端销售的重要性 是终宝优是端贵兵良越掌货的控架好的家握商制疏创或的必陈市销业终通造柜展列争场售资端销产台示位之主的源市售品置地动机场通 顺权制路畅
课程目录
前言 第一讲 OTC市场情况介绍 第二讲 OTC市场的主要影响因素 第三讲 OTC市场的调研 第四讲 OTC代表的职责及工作目标 第五讲 OTC代表的拜访内容及技巧 第六讲 如何与四种类型的药店店长打交道 第七讲 终端宣传的实战操作 第八讲 内部信息报告系统 第九讲 结束语
第一讲 OTC市场情况介绍
❖ 银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹 参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新 肤螨灵霜、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、 六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎 平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、 钙尔奇Ｄ片等品种。
常见病自我治疗用药比例
感冒/呼吸道 89.6%
皮肤病 17.5%
疼痛 33.9%