价值=
购买代价
➢功能 代价 ➢功能 代价
价值 价值
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技术并非强奸视觉的武 器，故事是诱发消费欲 望的唯一动力。
----卡梅隆
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购买代价之冰山
水面以上 水面以下
价格
时间 精力 体力 风险 机会成本
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案例：隐形冠军——尤洛卡
2009年营业收入8648万元，净利润4820 万元，净利润率高达55.7%，2008年是 58%！
尤洛卡的KJ216煤矿顶板压力监测系统 ， 能够实现煤矿井下在线监测和及时预警。 这款产品得到了众多煤矿的认可和“追 求”，牢牢占据着该细分市场85%左右的 市场份额。其价格也是一路飙升，从2007 年的26万元到2009年已经高达42万元。
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“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品 的要求就是安全、预报准确、方便使用， 就本身价格来说，并不是购买者参考的重 要因素，我们的产品是目前最成熟、最高 端的，已经形成了品牌效应，定价权掌握 在我们的手中。” ------尤洛卡的老板黄自伟
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
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品牌六层内涵的关系
第一层：
属性 利益 使用者
第二层：
文化 个性
第三层：
价值
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三、什么是品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品
牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地 识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消 费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力 量。
文字 标志 商 声音 标 图形 颜色
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关于品牌的思考
品牌不是梦想，品牌是企业综合实力的 体现 品牌不是“因”，品牌是“果” 品牌不是策划出来的，是锻造出来的 品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费 苦心的过程，大多数时间这种努力是看不 见结果的。
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二、品牌的内涵
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
康佳小画仙：镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、 画面色彩十分精美，人物发型、服饰十分时尚，不 知不觉感受康佳“时尚生活· 高科技· 现代感”核心 价值观；
有一种白酒在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒场 景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不 到15元。
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四、品牌的作用
●品牌对消费者的作用 ●品牌对营销者的作用
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品牌对消费者的作用
●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2.有利于维护消费者利益。 ●3.有利于消费者得到相应的服务便利。 ●4.有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。 ●5.有利于形成消费者的品牌偏好。
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从顾客的角度看品牌
品牌=价值+体验+偏见+关系
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什么是顾客价值？
解决问题的功能
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标志 15%
名称 核心价值 85%
品牌冰山示意图
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品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康
情感价值
eg ： 可 口 可 乐 —— 体 验 热 情、快乐、奔 放
自我表达价值
eg ： 奔 驰 轿 车 —— 代 表 着 “权势、成功、 财富”
市场营销学
1
请问这杯咖啡多少钱？
WHY?
请问这杯咖啡多少钱？
2
案例导引
当你购买某种产品时会考虑哪些因素?
品牌对消费者意味着什么?
品牌内涵 品牌价值
品牌对企业又意味着什么?
为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各 界的关注?
如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力?
品牌战略选择 品牌资产管理
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一组数据
➢苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标， 该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币， 而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元 左右；
➢中国手表产量占全球的80%，平均出口价格 为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高 达329美元。
➢……
➢我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到 10%；
资料来源：2005.124 / fortune/2005-12/11/content_3905648.htm
5
品牌之历史与发展
品牌一词源自于北欧文字“brandr” ，意思是加以「烙 印」，这样知道原來的用途吧?
直到二十世纪，建立品牌的工作才开始普及，之前是由许 多手工艺师傅所使用（例如钟表、酒等）
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营销不是以精明的方式 去兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正 客户价值的艺术。
——菲利普·科特 勒
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品牌是一种偏见
品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有 的偏见一样，对于较占下风的一方总是有 些不公平。
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品牌诉求力和感染力
自我表 达价值
情感价值

功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向 品牌
产品导向
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宝马：“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，宝马 车造型看去十分轻盈而富有灵性；
登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五 星级的酒店或商场出售；
佳乐牛奶：“家人之间温馨的真情”，logo粗圆体 设计，包装较多用嫩绿色，粗圆体嫩绿隐喻温馨感； 广告语“佳乐牛奶，真情流动”；
➢目前我国的经济总量已跃升为世界第四位， 发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过 60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不 足20%。
资料来源： /article/383/38304.ht ml
品牌的短板导致我国并 没有获得与经济总量相 匹配的整体竞争力
品牌是市场概念
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护
商标是法律概念
商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！
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从理论的角度看品牌 品牌=商标+商誉
产品利益
公司核 心价值
消费者体 验与感受
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品牌的组成模型
商誉
品牌
识别系统
知美忠 名誉诚 度度度 市客客 场户户 占满保 有意有 率度率
二次大战后才开始品牌建立的工作，著名的AIDA Model 就是这时建立 A（Awareness）：建立品牌知名度 I（Interest）：引发消費者的兴趣 D（Desire）：创造购买或拥有的欲望 A（Action）：??
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第一节 品牌的概念和内涵
品牌和商标
品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义