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南京地铁品牌崛起纪实杰信案例

是地铁,亦是糖果
南京地铁品牌崛起素描
你们在冰冷的铁轨上烙下了浓浓的人文关怀!
——南京某知名高校教授语

上海杰信咨询有限公司,始于1997年。

是业界公认的中国顶尖咨询公司。

在品牌咨询领域,杰信居于翘楚地位,被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。

杰信拥有自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型以及低成本品牌营销工具,确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。

在企业文化咨询领域,杰信独创“企业文化咨询九步法”最具实效性,是众多集团企业开展企业文化建设的首选方法。

许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具,杰信的原创理论和模型已成为业界标准。

成立至今,杰信为昆仑润滑油、海信、格兰仕、西子联合、南京地铁、华燕地产、安莉芳、新华文轩、久大盐业、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龙山、香飘飘奶茶、蜡笔小新、金娃、乐百氏、六和肉食、蜂之巢等数百家著名企业提供了卓越的品牌战略咨询服务,并为兰炼、银河电子、久大盐业、南京地铁等数十家大型集团企业成功实施了企业文化型CI导入工程。


✧使命召唤,君子相遇
✧2006年11月,刚刚开通运营一年零两个月的南京地铁找到杰信,他们的言谈举止,透露出强
烈的经营好南京第一条地铁线的使命感、责任感和自豪感,同时夹杂着丝丝若隐若现的焦虑感。

这互相掺杂的独特感觉,深深吸引了杰信,并且成为这两年来双方一切故事的氛围。

杰信很快从六家入围智业公司中轻松胜出,内心欢快而凝重,我们成为了时代进取者的盟友,我们所作的一切不仅仅要对20多年来为南京地铁付出过辛劳与智慧的人士负责,更要对南京数百万百姓负责。


✧公共事业为什么要做品牌
✧南京地铁,典型的公共服务企业,为什么要做品牌?
✧仅仅如南京地铁所要求的提升客流量+提升品牌美誉度?
✧杰信项目组迅速拿出了南京地铁高层连番赞同的研究成果如下:
✧1、最大化提升沟通对象可感知价值
✧2、提升南京幸福指数和软实力
✧3、继承南京精神与文脉
✧4、服务南京地铁总体企业战略

✧杰信研究成果:公共事业为什么要做品牌✧知道我们要什么,就知道了我们该做什么。


✧沟通沟通,跟谁沟通
✧品牌的重要功能,在于与消费者建立深度的沟通。

✧那么谁是南京地铁的沟通对象呢,他们又有什么不同的沟通需求呢?

✧杰信研究成果:南京地铁品牌沟通对象


✧杰信研究成果:地铁行业沟通对象需求
✧知道了跟谁说话,我们就知道该说什么。


✧珍珠串线,品牌灵魂
✧找到杰信前,南京地铁开展了一系列营销及传播活动,每个活动都效果不错,但年底总结的时
候却发现收获甚少,乘客评价道:“南京地铁……好像做了好多活动吧。


✧我们将此评价为,做了一颗又一颗珍珠,但没有找到将珍珠串成项链的那根至关重要的线,把
品牌的灵魂——品牌核心价值丢掉了。

✧南京地铁的这一问题,实际上是中国大多数企业常犯的毛病。

品牌核心诉求经常更换,今天言
左,明天言右,后天言它,搞到最后消费者不知其所云。

单个营销传播活动虽然都收到了一定的成效,但将时间轴稍微拉长点,我们就发现了惊人的营销传播费用浪费,没有做到每一分营销传播费用都为品牌做加法。


✧人文地铁,一语百万
✧关于品牌核心价值的提炼,在一次次思考和争辩中,杰信综合考量了南京文脉、地铁行业属性、
沟通对象需求和南京地铁企业文化,提出了“人文地铁”的品牌核心价值。

✧人文,既继承了南京6000年文明史,又符合地铁作为服务行业属性,既满足了沟通对象物质与
精神层面的双重需求,又辉映了南京地铁“承恩施善,德贯全程,敢当大任,回馈社会”的企业文化。

✧“人文地铁”品牌核心价值提案会上,杰信的提案三次被客户的掌声打断,南京地铁的一名领
导说,“就这四个字就值好几百万,我给99分!”

✧杰信作品:人文地铁标志

✧杰信作品,南京地地铁品牌广告语:驰载人文,身心直达



✧杰信作品:人文地铁“前方到站”系列

✧围绕核心,孔雀开屏
✧找到了品牌的灵魂——品牌核心价值,剩下的工作对于杰信而言,不过是轻车熟路,谈笑间跨
过万重山。

✧在接下来的时间里,杰信围绕人文地铁品牌核心价值,持续地开展了一系列的品牌整合营销传
播活动——
✧开展了一周收到两万多封参与来信的“南京名人竞猜”活动;
✧打造了人见人爱,感动了无数人,在现实中有市民自费买糖送到站厅,在网络上被网友疯狂追
捧的糖果车站;
✧打造了无数家长、孩子都喜欢去参与的“今天你长高了嘛”互动墙;
✧开展了借力奥运、媒体热爱报道的“奥运营销”活动;
✧打造了特色鲜明、文化包容的新街口和谐车站;
✧创作了巧妙借势,为网易、新浪、人民网、腾讯网、凤凰网等争相报道的“文明橡皮擦”包柱;
✧设计了吸引眼球,令人玩味的和谐毛笔包柱;
✧设计了为票友所珍藏,为市民所赞扬的“人言可敬”意见征集和谐车票;
✧……
✧这一系列连贯、精彩的动作,恰如孔雀开屏,精彩纷呈,却又主题分明。


✧杰信作品:书写和谐

✧杰信作品:糖果车站
✧杰信作品:今天你长高了嘛

✧杰信作品:文明橡皮擦
✧2008年,在南京地铁的办公室,南京地铁领导开心地向我们展示刚刚获得的“全国十大公共服
务行业品牌”。

✧这一刻,我们和客户一样开心。

本案例来源于:。

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