目标群体选择的图 示
市场
细分市场
细分市场
目标市场 目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
二、目标市场选择与营销战略模式
❖ 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少 而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销
联想电脑
联想家用系列
“天骄” 时尚流行市场 “锋行” 玩家高手市场 “家悦” 简单家用市场
联想商用系列
差异营销的特点
❖ 优点：
能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率
❖ 缺点：
企业资源分散 生产和营销成本高
集中性目标市场营销
❖ 含义：企业将整体市场市场细分为若干细分 市场以后，企业把自己的目标集中在一个或 少数几个有限的子市场上。
❖ 1、特色成分定位
法国依云
依云矿泉水
2、特色功能定位
商务通信息安全手机
会呼吸的鞋
3、特定使用者定位
客家娘酒，咱女人喝的酒！
劳斯莱斯的定位
4、特色情感定位
Intel，给你一颗奔腾的芯
塞浦路斯鞋店
5、第一定位
1900年 俄国商人乌卢布列夫斯基 开办了中国第一家啤酒厂—— 乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正 式生产“哈尔滨啤酒” 。
第八章 企业国际化 经营的市场营销策略
分析国际 市场环境
国际市 场细分
国际目标 国际市场 国际市场
市场选择
定位
营销策略
复风激 杂险烈 性大性
•产品策略 •价格策略 •渠道策略 •促销策略
国际市场细分
一、国际市场细分的含义 国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把
整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 二、国际市场细分的方法
无差异目标市场营销模式
❖ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行 细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整 体市场。
❖ 优点：实现规模经济； ❖ 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；
差异目标市场营销模式
❖ 先进行市场细分，再为各个细分市场的需求 差异制定不同的市场营销组合策略
联想电脑市场差异化策略
❖ 优点：对企业资源要求不高 ❖ 缺点：放弃了其他机会、风险大
LG的“蓝海战略”
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
市场定位
❖ 一、市场定位
1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立 一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费 者需要的地位。
2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者 喜欢的与众不同的形象。
❖ 微观细分类似于国内市场细分，即当企业决 定进入某一海外市场后，它会发现当地市场 顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市 场，以期选择其中之一或几个子市场为目标 市场。消费品市场有地理环境、人口状况、 消费者心理购买情况四大标准，工业品市场 有地理环境、用户状况、需求特点和购买行 为四大标准。
(一)消费品市场的细分标准。
星巴克咖啡
水星家纺
罗莱家纺
恒源祥家纺
睡眠污染
❖ 我们有1Leabharlann 3的时间都在床上度过❖ 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有 6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫 共枕同眠的
❖ 偶氮染料对人体产生很大的危害
❖ 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在 棉被里
王老吉定位
❖ 定位：中药凉茶
自身定位策略
宏观细分 微观细分
❖ 宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或 地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准 将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场 具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或 某几个国家作为目标市场。
❖ 国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、 文化标准和组合法。
哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒
世界最大的保龄球馆
6、悖反定位
1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！
❖ 消费品市场的细分标准主要参照入口统计因素、社会经济 因素、地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。
❖ 1．人口统计因素包括年龄、性别、冢庭规模、职业、教育、 种族、宗教等。
❖ 2．社会经济因素包括社会阶层、家庭生命周期、收入等。 3．地理因素包括区域因素，如南方、北方、城市、农村、 平原、山区、沿海、内地等。
❖ 4．心理因素包括消费者的性别、生活方式、对产品和企业 的态度等。5.行为因素包括消费者所追求的利益、对牌子的 偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程 度等。
(二)工业品市场的细分标准
❖ 工业品市场因其特殊性，其细分标准与 消费品市场的细分标准有所不同，主要参照 的标准包括:地理位置、用户性质(如生产企 业、中间商、政府部门等)用户规模、用户要 求(如经济型、质量型、方便型，等等)以及 购买方式(如购买频率、支付方式等)。
二、国际市场细分的意义
❖ 1．有利于企业发现国际市场机会 ❖ 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国
际目标市场，以获取局部竞争优势 ❖ 3．有利于调整国际市场营销策略 ❖ 4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际
营销效益
广州罗马家园
2、图示分析
目标市场
❖ 一、目标市场的概念
企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相 应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的 那一个或几个细分市场。
国家市场一般划分
每一个国家就是一个细分市场
混合市场细分
❖ 把国家市场特别大、值得特别重视的市场给 予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家 拼成一个市场来经营。
厄瓜多尔 秘鲁 哥伦比亚 玻利维亚
❖ 组合法细分。在应用组合法细分国际市场时，企业
可根据国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界
各国，从而把各国分成十八类。在这种组合法中， 国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销 售潜量。其基础包括人口、经济增长率、实际国民 总产值、人均国民收入、人口分布、工业生产消费 模式等数据资料。竞争力决定于内部因素和外部因 素两方面。内部因素包括企业在该国市场上所占份 额、企业资源和设施以及企业适应该国特点的能力 和优势。外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、 来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。 风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和 业务风险(如消费者偏好的转移)以及各种影响利润、 资金流动和其他经营结果的因素。