长尾理论经典案例分析
韩函
摘要
李莜
(华中师范大学经济学院
湖北
武汉 )
经济的多元化 催生出许多新的经 济思想 , 长 尾理论可 以说是 在蓝海 战略后 又一个 有着独 到创 新的思
维 。 在主流经济的夹缝中成长出的一种新的经济现象 。 长尾理 论并不是 一种真正意 义上的 创造 , 只是将 我们经 常忽视的小市场推到了新的舞台 。 是逆向思维的经典理论 。 本文着重分析在实际案例中长尾理论的应用 。 关键词 长尾理论 长尾效应 20 /80 法则 Ab stract T he d iversity o f the econo m y cretive m any ne w ideas on the econo my . T he theo ry of L ong T a il is sa id to be unique innovativ e th ink ing afte r the B lue O cean. It is a ne w Econom ic phenom enon. T he theory o f Long is no t a ture crea tive , it is a discovery . T his paper ana lyzes the long tail in the ac tua l case . K eyw ords the theory of long ta i;l 20 /80rules 的固定成本和沉淀成本在多数商品中 得到分摊。如 大型书籍和 音 像制品供货商来说一个 CD 或者一本书要卖到 10 万才能平摊管 理 费用获取利润 , 具有这样销量的畅销产品可能连 1% 都不到。但 是 不是人人都需要少数几本 的畅 销书 , 对 于那些 非主 流的消 费者 来 说 , 传统的做法则是 不适 用的。而 长尾 理论主 要强 调的则 是非 主 流产品带来的巨大价值 , 在网络 中 , 网络产 品的提供则恰恰可 以满 足需求 , 在线音乐零 售商 R hapsondy 的例子 , 起 提供超 过 150 万 首 的歌曲 , 当然名列前 茅的歌 曲极 受欢迎 , 随 后 , 流行 度随着 排名 的 下降而急剧下滑。但是我们却发现那些在 几万首以 后的非热门 歌 曲每月却仍然有 2200 万次左右的下载量 - - 几乎是 Rhapsondy 总 下载量的 1/4。在长尾的末 端的曲 目或许 在任何一 家传统 零售 商 那里的找不到。但是 , 几 乎每一 首都 有人点 播和 购买。这 些小 的 需求聚在了一起就成了一笔巨大的财富。 长尾理论的基本 原理是 : 只要存储 和流通的渠 道足够大 , 需求 不旺或销量不佳的产品所共同 占据的市场份 额可以和 那些少数热 销产品所占据的市场 份额相匹敌甚至更 大。即众多小 市场汇聚成 可与主流大市场相匹 敌的市 场能量。 长尾理论 颠覆了 原来 的 20 / 80 法则。 20 /80 原则强调 的是 少数 重要原 则 , 即 20 % 的人 群带来 了 80 % 的价值 , 而长尾理论则 强调在 后面的 那些被 认为不 能带来 盈利的尾巴里寻找盈 利点。网 络的进程已经 到了大规 模定制时代 了 , 定制本是农业社 会的生 产方 式。定制 在工业 社会 是大 规模生 产的反面 , 是 ! 不规模 ∀ 的经济 , 定制在信息社会又重新 成为高附加 值的主要生产 方式。定 制的优 点很 明显 : 第一 , 物 以稀为 贵 , 定制 产品经常 具有较高的价值 ; 第二 , 由于价值中包 含的个人知识成分 较高 , 定制产品往往处 于价值 链的 高端 ; 第 三 , 由 于定 制产 品不可 比 , 是回避竞争。信息化改变了生产条 件 , 使小 规模生产 可以取得 原来只有靠大规模生 产才 能达到 的低 成本 水平 , 甚至 还可 能实现 更低的成本。 1 在电子商务领域长尾效应由其突出 。 主要有以下依据 : 1. 1 边际成本递减 传统行业中 , 人们由于有各种各样 的支出和费 用 , 所 以一般都 需求规模经济下 的最大 产出。既 尽可 能大 的规模 下生 产 , 使巨大 1. 2 规模经济的扩展 传统的大规模生产 , 是生产方规 模经济 ; 而新经济 的特点在 于 需求方规模经济。需求方 规模 经济 与创意 的关 联在于 , 创 意及 相 关产品 , 恰好 是体现正反馈和正 外部性特征最明显的 东西 , 而 正反 馈与正外部性是需求方规模经济的基 础。在网络中 的需求方不 同 于现实生活中的需求方 , 网络 产品 的虚 拟性能 够更 好的整 合所 需 资源。正反馈从需求角度讲 , 就是 需求曲线向 上。通俗地 讲 , 就 是 东西消费得越多就越 买。能够 产生 需求曲 线向 上效果 的产 品 , 除 了烟草、 毒品等有形产品之外 , 多是创意 产品和精 神产品。需求 曲 线向上所涉及的需求 , 与需求曲 线向下所涉及的需求 , 具有本 质的 不同。需求曲线向上所涉及的需求 , 主要是自我 实现需求 ; 而需 求 曲线向下所涉及的需求 , 主要是生存与发展需求 。 1. 3 个性化 , 边缘群体需 求 网络中的 个性化 程度很 高 , 每个人 都因自己 的生活 背景和 文 化阅历产生不同的需 求 , 而这些 需求 往往 是有很 大差 异的。而 这 种差异往往在传统的领域 体现 的不 是很明 显 , 而因 网络的 特殊 性 是这种差异性得以放 大 , 从而有 了长 尾带 来的可 观利 润。又例 如 在搜索引擎 G oog le的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占 ( 下转第 37 页 )
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2 长尾启示 & 对一些公司来说长尾理论是对 二八定律 的颠覆。在全 新 的商业模式下 , 公 司的利 润不 再依赖 传统 的 20% 的 ! 优 质客 户 ∀, 而是许许多多原先被忽 视的客户 , 他们数量庞大 , 足以让你挣 得盆 满钵满 ; 从公 司产品的角度分析 , 拳头产品 主打市场的老套路 将趋 末路 ; ∋ (( ) 一批博客、 播客将 从这 ! 长尾 ∀ 中受 益。 ( 中 国情况 特殊 , 不 在此结论中 ) ∗长尾中 将诞生 许许多 多的微 中心 , 甚至不 排除一 些微中 心 成长成新的中心 , 如 G oog le 。 + 中心永远都会有 , 它们并不会因为微中心 的崛起就被去掉。 ,长尾的流行元素与主流社会的关系复杂化。 − 对传统行业的巨大冲击。 3 结论 长尾理论 作为一 种新的 经济观 念确实 有很多 创新之处 , 对 于 不同的行业来说也有 不同的 启示。 但是也 有其 缺陷 , 因为 我们 不 难看出长尾理论往往在信 息化 数字 化较强 的领 域里特 别适 用 , 而 在主流领域 里 20 /80 法则 仍 然是 很 重 要 的很 有 用 的 , 就 连 Chr is A nde rson 本人也是这么认为 , 所以我们应小 心的吸 取与运 用 , 使 其 发挥最大的功效。 参考文献
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阔的发展空间。近十 几年 来 , 武汉企 业改 革逐步 由经 营形 式的改 革向产权制度改 革深入 , 由 单一 商品经 营向 资本运 营转 变。中商 集团徐东平价超市 , 武汉 华联超 市 , 中 百集团 仓储商 场 , ! 家乐 福 ∀ 等国内外 20余 家大型超 级市 场和仓 储式 商场如 雨后 春笋 破土而 出 , 竞相开张。当代国际零售业流行的 新型业态风 靡江城 , 武汉商 界让人耳目一新。这些都为摩 尔在武汉的发展提供了良好条件。 3 摩尔在武汉发展经营理念分析 3. 1 选址理念 综观国内外摩 尔选址 , 无 不是 交通便 利、 汇集车 流、 聚集 人气 的 商业 黄金 地带。因 此 , 武 汉摩 尔的 建设 , 在 城郊 应选 择环 线路 边 , 在城中应选择车站、 码 头相对 集中 的地 区 , 最 好在 未来 建成的 地铁和轻轨出入 口。例如 武汉销 品贸 选在 城市的 内环 线上 , 地处 二桥南端的十字路 口 , 南北 有通往 机场、 汉 口火车 站的 迎宾 大道 , 因此交通条件可谓十 分优异。 3. 2 消费功能齐全 摩尔的核心竞争 力是规模大 , 功能 全 , 这是 其他任何 业态都无 法比拟的。我们可以 从国 内外的 成功 经验 看出 , 成功 的摩 尔都是 集聚购 物、 餐饮、 娱乐、 影视、 游 戏等多种 功能 , 并且 每个项 目的种 类、 档次齐全 , 可以满足消费者 的个性需求。 3. 3 特色经营 虽 然摩尔 是个综合 化的购 物中心 , 但 这并不意 味着所 有的摩 尔都是一样的。应当根据武汉 的特色 , 针对消费者 喜好打折、 优惠
所谓长尾实际上 是统计学中 P o w er Law s和 Pareto 分布特征的 一个口语化表达。长尾术语也 广泛应用与 数学上。而长 尾理论则 是由 Chris A nderson 首次提出的。是其 2004 年在给 连线杂 志的文 章中首次使用的 词汇 , 用以 描述 某种经 济模 式。长尾 术语 也普遍 使用于统计学中 , 如对财富分布或词汇应用的统计。
的心理 , 可以 将摩尔定位于折扣 型购物中心 , 或针对周围居民 生活 需求将摩尔营造成生活型购物中心。现代 的消费者 逛摩尔不仅 是 为了购物心理 , 更追求一种让自 己身心愉悦 的享受过 程。因此 , 摩 尔应当符合客户的需求 , 具有自己鲜明的特色。 3. 4 统一规划严密管理 摩尔是一个高效云作的有机整体 , 它的购物 中心规划、 开发 设 立、 经 营都 在统 一的 组织 体系 下运 作 , 产 权要 统一 , 管 理要 严密。 投资开发者在投资或管 理 , 或是 委托管理、 出租场地时都要注 重高 度专业化与高度综合 化并存 。因此 , 摩 尔的规 划管 理要求 比原 来 普通百货公司的要求 高得 多。国内 投资者 应借 鉴国 外先进 经验 , 进行统一规划 , 在实践中摸索出适合中国国情的 摩尔的管理模式。 4 总结 摩尔作为 现代商 业的一 种新型 经营业 态正方 兴未艾 , 本文 对 摩尔在武汉的发展做 了一些 思 的土 壤 , 其 前途 不 可估 量 , 但 风险 与机 会 共 存 , 摩尔规模经营、 多元化、 低成本的 路子究竟怎 么走 , 还需要先 行 者的摸索和市场的检验。 参考文献