81.9%
267167
40.9% 26.7% 3.1%
176337 213214
20.7%
210487
222628
11.7%
191499
1月
销量
2月
3月
同比增长率
4月
5月
6月
的这 快充 速分 增说 长明 。： 自 主 品 牌 乘 用 车 实 现 了 波 动 中
自主品牌更加丰富的产品线，进入更多细分市场。
▲产品双向发展，重视全新产品推出 ▲定价适中，满足少花钱办大事的消费心理 ▲促销活动反应快、力度大，迎合消费习惯 ▲网络下沉，方便广大小城市用户购买和使用
竞争对手的发展情况
向中高端的纵向发展
向优势市场相邻近的细分市场渗 透 • 奇瑞、长安、长城、海马、天津 一汽等企业都推出5万元以上的 A0级轿车 • 奇瑞瑞麒推出G5定位在10-15万A 级车
销量结构变化
7% 8% 10% 9%
增量结构变化
8% 13% 24% 15%
MPV SUV 10万元以上轿车
80%
74%
86% 48%
10万元以下轿车
2009年
2010年上半年
2009年
2010年上半年
从营销角度来看，要求长安福特要把握中低端市场的发展 机会并成功多元发展，牢牢稳固福克斯和嘉年华的优点， 同时推出新产片比如高端和suv车型，作出灵活多变的营 销策略。
▲ 蒙迪欧-致胜与新商务精英的工作、生活状态密切相关，能够展 现其独特的个人品位和富有激情的生活态度。 ▲ 一线城市的信息来源要比二线城市快捷、丰富，而且各品牌的 竞争相对激烈，二线城市成为竞争的重点。截至09年长安福特 在全国已有215个经销商，截至09年所有新加入的经销商大部分 都放在二三线城市。
福特品牌牛眼图
迎合时代潮流的
形象/个性
进取/锐气
真诚/可信 自由驰骋实 现你的梦想
功能和组件 精减的工艺 精巧的设计 拥有的喜悦 超凡的驾驶 性能
新颖的造型和
产品
注重家庭 的价值 勤奋/坚强 干练/机智
个性化体现 世界领先的 自豪感
满意的销售 和售后服务
真诚, 进取, 睿 智
价格适中
适应不同地 形的驱动力
向新品种的横向发展
涉足新的领域 • 长城推出首款三厢轿车腾翼进入 轿车领域 • 长城推出M1\M2等CROSS车型 • 奇瑞推出大型商务车H5 • 吉利推出中高档出租车锰铜TX4 • 比亚迪推出敞篷跑车和MPV车型 • 海马推出SUV骑士 • 海马推出微型客车
• 荣威350、550定位在10-15万A级 车
品牌建设不断完善和发展中：
充满活力
活得精彩
feel different
重新定义为：
冒险精神
年轻的心
解释:只要你每一天做一些与众不同的事,就是活得精彩。
2007年,长安福特的品牌战役打响了. 长安福特制定了一系列的行动 包括： ▲广告策略：通过电视和平面媒体广告告诉消费者如何 使每件事情做得更加精彩。 ▲公关策略：利用调查结果，通过公关关系向社会大众 传递这样一个观念：“什么使你更加精彩？”为此建 设精彩网站()作为传播其精 彩理念的平台，到2007年8月底，“精彩”网站页面 浏览量超过3.5亿，访问总数超过3700万人次，注册 人数超过72万。 ▲活动策略：“福特精彩101活动”和“精彩21”。
企业分析4：与关联企业建立良好的战略合作伙伴关系。长安福特通过支持、 培训等手段与供应商、经销商、服务商建立了共荣共存的战略合作伙伴关系 使前端配套质量以及终端市场销售得到保障。 供应商
▲ 产品开发过程中，无利润的产品敢于 下马，因产品淘汰而造成供应商前期 的投入敢于承担责任； ▲在发出新产品竞标时，告之供应商新 车型的产品生命周期、规划量、在生 命周期内的年降价计划等，让供应商 不感到盲目投资； ▲配套件价格随着原材料的波动等客观 原因进行调整，让供应商真正体会到 互惠互利、患难与共的战略合作伙伴
经销商与服务商
▲开展经销商（4S店）的技师认证培 训、一次修复率培训和新车型培训；
▲借用专业培训机构，充分运用国际
国内先进培训理念和教学方法；
措施
▲有完善的培训体系、丰富实用的课 程（引进雷神培训的教材）； ▲ 有功能强大的教学培训基地、经 费投入力度大。仅技术培训经费年 达到180万（长安培训费用为23万）， 经销商培训实行全免费。
中国国产汽车品牌管理分析 长安福特
09级MBA
王可
学号:51099602200
ห้องสมุดไป่ตู้
长安福特品牌介绍和发展历史 基本认识：
▲ 正式全称：长安福特马自达汽车有限公司 ▲ 2001年4月,由福特和长安汽车集团共同签约 在重庆成立.2006年3月,马自达汽车公司又参 股,三方持股比例为:长安50%,福特35%,马自 达15%,改为现在的名字. ▲ 2007年9月长安福特马自达汽车增加了第二个 整车生产基地——长安福特马自达汽车南京 公司. ▲ 目前已经是跨地域多品牌生产经营的大型汽 车企业.
使用过程中的超凡价值和 易维护性
价格/价值
长安福特最高端产品“致胜”的营销策略
福特面临着品牌短板,虽然福克斯和嘉年华取得了成功, 但是07年底推出的最高端车“致胜”还没有取得很好的 业绩！！！如：09年1-4月份，蒙迪欧-致胜的销量在 1.5万辆左右，平均每月3000辆至4000辆，这与主流中 高级车的表现还有一定差距。
▲ 长安福特要在中国树立一个强大的品牌,正试图为最高端产品新 蒙迪欧-致胜找准新的营销定位.
▲ 新一代商务人士用车观念的变化,代表了商务座驾的新潮流,成 为中国中高级车市场发展的一种趋势.而商务精英的年轻化和品 位的不断提高,这种发展趋势将越来越明显. ▲ 蒙迪欧-致胜目标定位于成功商业人士,为了找准定位，长安福 特特别委托知名市场研究公司——尼尔森公司进行了针对“新 商务人群和商务座驾”的调查.同时，借蒙迪欧、致胜财富论坛 为长安福特建立一个强大的品牌.
福特本部 整车产品 总监 技术开发中心总监 项目总工 程师 （CPE1） 项目总工 程师 （CPE2 … ） 业务流程及 PD STA R&D 综合管理 开发 CD平台项目总 监 C平台项目总监
…
长安福特
技术副总裁
产品开发项目组人 员来自采购物流、 财务、质量、制造、 营销服务、人力资 源等部门
财务 采购 物流 制造 质量
品牌发展历程：
▲2003年1月,首款产品福特嘉年华隆重下线. ▲2004年2月,全新福特蒙迪欧正式亮相.6月,福特蒙迪欧 2.5V6旗舰隆重上市. ▲2005年9月,全新车型——福特福克斯三厢上市. ▲2006年8月,福克斯两厢又乘势推出. ▲2007年3月,欧洲年度车型麦柯斯上市,开辟了一个全新的 运动型多功能轿车细分市场. ▲2007年11月,福特欧洲有史以来科技含量最高和工艺最精 良的福特蒙迪欧致胜全球同步在中国上市. ▲2008年和2009年又分别推出福克斯和嘉年华的新款.
2007年获得巨大成功后，长安福特开 始思考对“活得精彩”的品牌形象进行 扩充，以配合新产品的推出。 从2008年开始至今，长安福特希望将 这些元素分解，将不同的元素和不同的 新产品一一挂钩，譬如新蒙迪欧和事业 成功，S-MAX与家庭成功，新嘉年华则 告诉年轻人真正的精彩是什么。
长安福特希望通过品牌形象的分解和强化 不同元素，从而塑造出一个“活得精彩”的 福特家族，这一切也正在经受市场的检 验......
长安福特四大总体分析
（组织结构 生产经营 产品开发 市场合作）
企业分析1：长安福特坚持以满足市场的需求、用户的需要为经营目标，并 将其贯穿到生产经营计划的制定以及产品的开发、改进过程中。见下图：
生产经营计划制定流程
销售部 物流部 制造部 执委会 董事会 长安福特的生 物料供应情况 生产能力 征求意见形成全年销售计划 审批 审定 制定8个月 的销售计划 制定8个月 的生产计划 不会轻易作 调整 产经营计划的 制定、控制、 实施由销售部、 物流部、制造 部共同主导， 是一种严格意 义上的以销定 产的模式。
品牌内涵提炼：
赛车的操控性 动态美学设计 Make every day exciting 活得精彩 顶尖工艺设计 安全性 提出文化价值观
feel different
2005年,长安福特的销量达到5万多辆,在 福克斯的上市发布会上,“活得精彩”的品牌 口号第一次发布. 长安福特最后选择了2007年正式推广福特 的品牌形象—活得精彩,是基于以下判断： ▲一是福克斯很好地体现了活得精彩的品牌 形象； ▲二是销量达到一定的规模.2006年,长安福 特的销量达到13万辆； ▲三是网络建设也达到了一个高峰,平均每个 星期增加1个经销商.
营销与 人力 工厂 政府 服务 资源 工程 事务
产品开发团队的人员设置的说明
▲平台项目总监为行政职务，与技术中心总监平级，原则上一个平 台设置一个总监，现增设一个中方副总监；
▲项目总监、项目经理、项目专员构成项目办公室。项目办公室并 不隶属于TDC，与TDC形成矩阵关系。项目专员向项目经理汇报， 项目经理向项目总监汇报，项目总监向技术副总裁汇报； ▲ 新项目NP、整车工程VE、产品开发PD仍由外方担任部门经理，并 设中方副经理。
的关系；
▲通过现场STA、驻厂STA、项目STA 对 供应商进行技术支持。
品牌策略和品牌建设具体分析
▲ 2001年,福特百年华诞之际,全球得出调查,消 费者心中,福特是一个“古老陈旧,缺乏活力” 的品牌. ▲ 2005年,在中国的消费者调查中,福特被认为： “粗大笨重,高油耗,设计过时”
所以,福特面临这品牌的重新建设和塑造，力 图在中国重新树立形象→→→
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