宝洁公司的尿布
不管哪的孩子，都是需要尿布的
郭国庆 主编
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市场营销环境的构成
政治 法律
社会 文化
郭国庆 主编
第1节 市场营销环境概述
❖ 市场营销机会与环境威胁
市场环境
市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引 力的而且具有竞争优势的领域或动向
环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所 形成的挑战
郭国庆 主编
第1节 市场营销环境概述
❖ 分析市场营销环境的方法
潜大 在 的 吸小 引 力
▪ 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
❖ 人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降
对儿童用品市场的威胁
3、年龄结构：趋于老龄化 医疗保健市场欣欣向荣
4、家庭结构发生变化
晚婚晚育，离婚率增高等
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
供
公司
营销
公
应
中介
众
商
竞争者
机构
市
场
市场营销微观环境组成
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境
▪ 企业
A、企业最高管理层的意图，市 场营销计划与企业任务、目标、 战略等一致。
B、其他业务部门的情况，并与之密 切协作，共同研究制定年度和长期 计划
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境 ❖ 市场营销渠道企业
短期赊销 分期付款购买住宅 分期付款购买昂贵消费品 信用卡信贷
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
金融危机对消费有何影响？
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
❖ 自然环境（物质环境）
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
一般竞争者 2
3
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境 “苹果”产品的竞争者有哪些
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境
❖公众
金
融 公 众
媒 体 公
众
政
府 公 众
市 民 行
动
公
众
地 方 公 众
一 般 公 众
企
业
内
部
公
众
郭国庆 主编
第4章 市场营销环境分析 第3节 市场营销宏观环境
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境 ❖ 市场营销宏观环境
供应商 商人中间商：拥有所有权。 如批发商、零售商 代理中间商：没有所有权。 如经纪人、制造商代表。 辅助商
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境
❖市场
消费者市场
生产者市场
中间商市场
Hale Waihona Puke 顾客政府市场国际市场
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境 ❖ 竞争者
1 愿望竞争者
品牌竞争者 4
竞争者 产品形式竞争者
5、非家庭住户也在迅速增加 小型公寓，房屋租赁 6、许多国家的人口流动性大
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
▪ 1.消费者收入的变化
1.可支配个人收入 2.可任意支配个人收入
经济 环境
恩格尔定律
▪ 2.消费者支出模式的变化
影响消费者支出模式的因素： 收入、家庭周期、家庭地点
▪ 3.消费者储蓄和信贷情况的变化
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境 ❖ 技术环境
新技术的创造性推动力 新技术革命有利于企业改善经营管理 移动互联时代的机会和挑战
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
❖ 政治法律环境
1
与企业市场营销有关的经济立法
2
公众利益团体发展情况
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境 ❖ 社会文化环境
出现威胁的可能性
大
小
②
①
③
a.环境威胁矩阵图
成功的可能性
大
小
潜 在大
⑤
的
④
严 重小
性
b.市场机会矩阵图
郭国庆 主编
第1节 市场营销环境概述
❖ 环境分析结果
机会
高
低
低 威 胁
高
理想业务 风险业务
成熟业务 困难业务
1、理想业务：高机会 低威胁 2、风险业务：高机会 高威胁 3、成熟业务：低机会 低威胁 4、困难业务：低机会 高威胁
第4章 市场营销环境分析
1节 市场营销环境概述 2节 市场营销微观环境 3节 市场营销宏观环境
郭国庆 主编
第4章 市场营销环境分析 第1节 市场营销环境概述
郭国庆 主编
第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境及其发展趋势
自然 生态
科学 技术
经济 竞争者
供应商→企业→营销中间商→顾客 社会公众 人口
郭国庆 主编
第1节 市场营销环境概述
❖ 企业对机会和威胁的反应
对机会的反应 慎重地评估其质量
对威胁的反应 反抗、减轻、转移
郭国庆 主编
第4章 市场营销环境分析 第2节 市场营销微观环境
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境
❖ 市场营销微观环境
指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、 竞争者、市场和公众。
1、教育水平 3、价值观念
5、审美观
2、语言文字 4、宗教信仰 6、风俗习惯
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
尿布与水土——宝洁公司的教训
尿布太厚了
香港婴儿 德国婴儿
尿布太薄了
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。
没有经过 实地试营销
德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。