可分为：
完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 纯粹垄断市场
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
完全竞争市场
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量 的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进入市场 4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了 解 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件都相同。
▪ 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得 额外收入
▪ 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 ▪ 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
第3节 定价策略
❖ 新产品定价策略
撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
第14章 定价策略
1 影响定价的因素
2
定价方法
3
定价策略
4 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第1节 影响定价的因素
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
❖ 定价目标
▪ （一）维持生存 ▪ （二）当期利润最大化 ▪ （三）市场占有率最大化 ▪ （四）产品质量最优化
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
纯粹垄断市场
在一个行业中某种产品的生产和销售完 全由一个卖主独家经营和控制。
分为：
政府垄断 私人管制垄断
郭国庆 主编
第14章 定价策略 第2节 定价方法
郭国庆 主编
第2节 定价方法
❖ 成本导向定价法 （一）成本加成定价法
按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。 P=C(1+R)
P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
垄断竞争市场
1.同行业各企业间的产品相似但不相同 2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品 3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一 个，但同类产品的生产者很多
•垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等） 的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权， 但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多， 彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中 形成的。
2
需求的价格弹性是 指因价格变动而引 起的需求量变动的 变动率反映了需求 量对价格变动的敏 感度。
3
需求交叉价格弹性 是一种商品的需求 量变动对另一种商 品价格变动的反应 程度。
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第1节 影响定价的因素
❖ 竞争者的产品和价格
划分市场结构的依据：
•行业内企业数目 •企业规模 •产品是否同质
价格：1,290,000
价格：800元
郭国庆 主编
第3节 定价策略
尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉 的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象
现价：299元
现价：49.9元!
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第3节 定价策略
招徕定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客
郭国庆 主编
第2节 定价方法
（二）目标定价法
根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制 定价格。
产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量
郭国庆 主编
第2节 定价方法
❖ 需求导向定价法
感受价值定价法 企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格
反向定价法 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出 产品的批发价和零售价
❖ 产品成本
产品成本函数
短期成本： 一定时期内，企 业不能自由调整 生产要素的投入 和组合，不能选 择各种可能的生 产规模
长期成本： 相对较长的一个 时间周期，企业 可以自由调整生 产要素的投入和 组合，选择最有 利的生产规模
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第1节 影响定价的因素
❖ 市场需求
1
需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的相应需求变化 的变动率
销售时间 差别定价 4
3
产品部位 差别定价
周杰伦演唱 会门票价格 从1800元到 180元不等
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第3节 定价策略
差别定价适用条件
▪ 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需 求程度
▪ 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产 品倒卖给别人
▪ 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞 销
郭国庆 主编
第2节 定价方法
❖ 竞争导向定价法
随行就市定价法 按照行业的平均现行价格水平来定价。
投标定价法 最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告 或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规 格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方 在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖 方成交，签订采购合同。
本店商品19元 起
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第3节 定价策略
❖ 差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用
的比例差异的价格销售某种产品或劳务
顾客差别定价
产品形式 2 差别定价
100ml装50 元，200ml 装只要70元
1
•旅游景点 淡季优惠
•夏日的羽 绒服
差别定价 主要形式郭国来自 主编第14章 定价策略 第3节 定价策略
郭国庆 主编
第3节 定价策略
❖ 折扣与折让定价策略
价格折扣主要类型 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.价格折让
影响因素 1.竞争对手以及联合竞争的实力 2.折扣的成本均衡性 3.市场总体价格水平下降
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第3节 定价策略
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
寡头竞争市场
1.生产的产品相同或是很近似的替代品 2.市场进入非常困难 3.企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以 对价格的制定产生举足轻重的影响。 4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任 何企业都不能随意改变价格
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
❖ 地区定价策略
▪ 企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定 不同的价格，还是制定相同的价格。
统一交货定价
分区定价
FOB 原产地定价
地区定价策略
运费免收定价
基点定价
郭国庆 主编
第3节 定价策略
❖ 心理定价策略
声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声 望、信任及其仰慕来确定商品的价格，故意把价 格定位整数或高价。