《汤
沟
酒
品
牌态势
1。相关市场数据 据国家统计局公布的有关数据显示： A。目前注册在案的白酒企业达38000千余家，其中生产销售上规模的骨干企业达5400 余家。 B。总年生产能力已超过750万吨，而2000年全国白酒销量只为471万吨 。 C。2000年全国九大白酒产销省的产量如下：
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酒
品
牌
规
划》 初 （
案）
四、白酒广告
2、案例评析（剑南春）
酒名 表现手法 广告语 我司的评析 剑南春 从唐朝时起，各个朝代的酒器逐一展现，叙述朝代的更迭，历史的 变迁，直至现在的剑难春 唐时宫廷酒，今日剑南春 从表现手法分析， 历代的酒器变化来比喻历史车轮不断向前， 用 直至今天，但剑南春优异的品质一直保持不变，用历史的变迁与酒 质的不变，作出一个十分鲜明的对比。没有说一个“好”字，但看 过的人，谁都能体会到酒的尊贵！同时又说明了酒的历史的悠久， 可谓高明！ 从广告语分析，很有内涵，有底蕴。短短十个字，即说出了剑 南春悠久的历史，更道出了品质的优异与尊贵。假如不好，王室贵 胄能把它当成宫廷饮用之物吗？更妙的是传达出了由古及今，好品 质依然不变的重要信息。广告语与广告片配合得天衣无缝，相得益 彰！正因如此，剑南春直到如今，仍沿用这条广告语，不管广告怎 样创新，广告语依旧不变！
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三、消费特点
口子酒 汾酒 孔府宴 京酒 贵州醇 洋河大曲 双沟大曲 仰韶酒 五粮液 五粮醇 剑南春 泸洲老窖 孔府家 全兴 尖庄 古井贡 沱牌 二锅头 0.5 0.5 0.6 0.7 0.7 0.8 0.9 0.9 0.9 1 1.1 1.2 1.7 1.75 1.75 1.75 1.9 5.3
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90.73 63.68 43.65 31.76 31.39 28.93 26.4
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案）
四、白酒广告
2000年白酒广告（电视）投放指标前十名
播出时间次数排名 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 名称 金六福酒 浏洋河酒 沱牌系列酒 鄂尔多斯系列酒 椰岛鹿龟酒 全兴系列酒 小糊涂仙酒系列 老作坊酒 剑南春酒 泸州老窖系列酒 次数（次） 32517 10647 8767 8156 7630 6551 6311 5563 5490 5261 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 投放频道数排名 名称 小糊涂仙酒系列 全兴系列酒 五粮春 泸州老窖系列酒 古井贡酒 沱牌系列酒 金六福酒 老作坊酒 五粮醇 郎酒系列酒 频道数（个） 79 67 60 57 49 44 39 39 39 36
《汤沟酒品牌规划》
（初案）
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酒
品
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规
划》 初 （
案）
目 录
一、市场态势 1、相关数据。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P2—P3 2、竞争状况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P4 二、行业现状。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P5 三、消费特点。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P6 四、白酒广告 1、有关数据。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P7—P8 2、案例评析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P9—P13 3、白酒广告的成功要素。。。。。。。。。。。。。。。。。。P14 五、我们认识的汤沟酒业 1、企业概况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P15 2、品牌元素认知。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P16—P17 六、主要竞争对手 1、数据分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P18 2、主要竞争对手浅述。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P19 七、品牌规划 1、品牌规划的前期准备。。。。。。。。。。。。。。。。。。P20 2、我们的整合措施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P21—P24 八、营消策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P25—P26 九、我们对汤沟酒业发展的几点见解。。。。。。。。。。。。P27
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品
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划》 初 （
案）
一、市场态势
2。竞争状况
纵观中国白酒市场，各种规模的酒厂星罗棋布，品牌林立，你争我夺，竞争惨烈。每年 新上市的品牌数以千计，同时，在市场上消失的旧品牌也数以千计。另一方面，面对洋酒、 啤酒、果酒的侧翼夹攻，白酒市场进一步被蚕食。为争夺市场，众多知名白酒企业用尽一 切经营手段，甚至不惜牺牲长期的品牌利益，进行恶性品牌透支，以维持短期利益。 供求的失衡导致生产能力严重过剩，绝大多数企业处于吃不饱的状态。许多区域品牌， 甚至国家品牌的经营均呈萎缩趋势。不少地方，一、两年喝倒一个牌子屡见不鲜。
消费者品牌忠诚度 6 4 2 0 口子酒 双沟大曲 孔府家 汾酒 仰韶酒 全兴 孔府宴 五粮液 尖庄 京酒 五粮醇 古井贡 贵州醇 剑南春 沱牌 洋河大曲 泸洲老窖 二锅头
我们可以用“醉翁之意不在酒 ”这句话来形容白酒的消费特性。人们消费白酒不是生存的 需要，也不是生理上的食物性需要。就白酒的消费本质而言，它是一种文化的需要、精神 的需要、情感的需要以及社会的需要。这是人性中高层次的需要。因此，白酒是为了满足 人们的精神享受而消费的一种感性商品。说白了，卖酒就是卖一个概念！能否赋予白酒一 个合适的概念，对品牌的塑造尤关重要。 白酒文化的多彩纷呈，导致消费行为（如消费场合、消费目的、消费心理。。。等）千差 万别，因此消费者的品牌忠诚度明显偏低（见上图）。作为感性消费饮品，品牌效应、广 告和促销对购买行为往往起着决定性的作用。
下 降
2、行业走向 受各种负面因素的影响，经过一段时期高速增长，白酒市场呈现萎缩趋势，这是不争的 事实。今年5月1日国家新出台的《酒类消费税政策》令白酒行业面临一次严峻的考验，处 于微利状态的低档酒生产企业将会因此而失去竞争力，以低档酒为利益支柱的厂家也将陷 入困境。 然而，白酒业是最传统的民族产业，加之其根深蒂固的文化内涵，白酒一直融于 国民的饮食习惯之中。所以，无论环境怎样变化，这个庞大的市场始终是存在的。新的经 济形势下，白酒业将无可避免地作出如下走向—— 其一、行业重新洗牌，规模化、集约化经营的企业获得良好的发展空间，强者越强。 效益不好的中小型企业将大幅度被淘汰。 其二、市场环境日趋成熟，品牌竞争势在必行！
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四、白酒广告
2、案例评析（金六福） 在最近一年里，最抢眼的品牌莫过于“金六福”和“小糊涂仙”。
金六福的成功，是海达公司超前的营销理念，雄厚的经济实力和五粮液巨大的品牌资产和 过硬的产品质量强强联合的结果。 据中国电视广告监测系统发布的统计数据显示，在2000年度，金六福在全国18个城市 39 个 频道（未含地方级电视台）投放了1.18亿元广告费。其中在重点市场北京、长沙、郑州的投 放量分别为3089 万 元、2671 万 元、2019 万 元。总计播出时间412155秒。总计播出次数为 32517次。
酒名 表现手法 广告语 我司的评析
张弓酒 马季手拿一瓶张弓酒，双眼笑得眯成了一条缝，推至电视镜头 前，口喊广告语。 东西南北中，好酒在张弓。 从表现手法看，无甚独特之处，但因马季是全国人民喜欢 的名人，因此，品牌名气一下就叫出来了。从广告语分析，很 有 霸 气 ，找 遍 天 下 ，喝 遍 天 下 ，唯 有 张 弓 酒 好 。不 但 琅 琅 上 口 ， 而且对消费者进行了质量承诺，由名人口中喊出来，广告效应 自然非比寻常！但为什么现在市场上不见张弓酒呢？没有文化 内涵，当然没有生命力！在当时，可以说张弓酒是一个名牌。 但名牌不等于品牌。名牌是企业的，而品牌是消费者的，只有 消费者认可的名牌，才有可能成为品牌，而没有市场的名牌， 只能死去！
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四、白酒广告
1、有关数据
2000年白酒广告（电视）投放指标前十名
投放费用排名 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 名称 金六福酒 椰岛鹿龟酒 沱牌系列酒 浏洋河酒 全兴系列酒 小糊涂仙酒系列 泸州老窖系列酒 剑南春酒 五粮春 古井贡酒 投放费用（元） 117， 957， 727 75， 462， 968 60， 917， 304 58， 169， 126 42， 213， 661 41， 283， 843 39， 182， 843 36， 891， 322 25， 107， 771 25， 040， 668 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 播出时间排名 名称 金六福酒 椰岛鹿龟酒 浏洋河酒 沱牌系列酒 鄂尔多斯系列酒 全兴系列酒 小糊涂仙酒系列 老作坊酒 剑南春酒 泸州老窖系列酒 播出时长（秒） 412155 193123 181266 141555 112493 100014 95894 85303 84377 84032
2000年，白酒的广告投放量达14亿元人民币（此数据为省级以上电视媒体投放量，不包 括地方电视台投放量）呈快速上升趋势，白酒竞争的激烈程度，由此可见一斑！
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规
划》 初 （
案）
二、行业现状
1、影响行业发展的因素
负面因素（客观） 1． 消 费 观 念 改 变 2． 受 其 它 酒 类 冲 击 负面因素（人为） 1． 国 家 政 策 偏 移 2． 市 场 环 境 无 序 3． 品 牌 意 识 薄 弱 现 时 市 场 状 况 正面因素 （客观） 1、 产 品 固 有 的 特 点 正面因素 （人为） 1、 规 范 市 场 环 境 2、 推 行 品 牌 经 营 上 升