百度认证营销专家申请者论文题目：在线旅游行业的营销分析及研究姓名：孟繁超2016年 5月20日题目在线旅游行业的营销分析及研究摘要在线旅游(Online Travel Agent)，是基于互联网实现为旅游用户提供旅游产品查询、订购及经验分享的平台。
2015年，是在线旅游行业发展最为迅猛的一年。
制衡的竞争环境下在线旅游企业面临着巨大的挑战。
本文运用归纳法，借助大数据营销，通过实际广告主的营销案例，总结基于用户行为的事件营销和移动营销方法论，为相关广告主及优化人员提供营销经验支持。
关键词：在线旅游、用户行为、事件营销、移动营销目录题目 (I)摘要 (I)第一章：研究背景及目的 (1)1.1.论文研究背景 (1)1.2.论文研究目的及意义 (1)第二章：在线旅游行业现状分析 (1)2.1.在线旅游行业现状及发展趋势 (1)2.2.用户规模及使用率发展趋势 (3)第三章：用户及行业流量分析 (4)3.1.用户属性及行为分析 (4)3.1.1.用户属性分析 (4)3.1.2.用户行为分析 (5)3.2.行业流量来源分析 (6)3.2.1.百度依然是在线旅游最大的流量入口 (6)3.2.2.百度小频道流量为用户提供优质资源 (7)3.2.3.百度移动端流量高速增长 (9)第四章：在线旅游行业事件营销方法论 (11)4.1.事件营销概论 (11)4.2.事件营销策略 (12)4.2.1.时间与主题策略 (12)4.2.2.媒体与产品策略 (12)4.2.3.内容与活动策略 (14)4.2.4.总结与评估策略 (14)4.3.事件营销执行 (14)4.3.1.旅游淡季与途牛323旅游节 (14)4.3.2.暑期旺季与《中国好声音》 (17)4.4.事件营销效果 (20)4.4.1.销售额效果评估 (20)4.4.2.最终销售转化率效果评估 (20)第五章：在线旅游行业移动营销方法论 (21)5.1.移动营销概论 (21)5.2.移动营销策略 (21)5.2.1.用户数据分析发现需求入口 (21)5.2.2.从需求入口出发锁定用户触点 (22)5.3.移动营销执行 (23)5.3.1.广告样式的优化 (23)5.3.2.落地页的设计 (23)5.3.3.app产品的用户体验优化 (24)5.4.移动营销效果 (25)第六章：结论 (26)6.1.总结 (26)6.1.1.基本论点 (26)6.1.2.主要创新点 (26)6.2.局限和展望 (27)参考文献与注释 (28)致谢 (29)第一章：研究背景及目的1.1.论文研究背景在线旅游行业，即依托互联网满足旅游者信息查询，产品预订及服务评价等方面需求的新型行业，近两年迅速发展，且预计未来几年内，发展势头更为强劲。
面对如此迅猛的发展势态，传统搜索引擎优化方式已经无法更好的满足客户需求，营销思路亟待推陈出新。
1.2.论文研究目的及意义该论文旨在研究出一套符合在线旅游行业未来发展趋势的新型营销思路，利用事件营销和移动营销，结合广告主的推广诉求，成功实现广告主的最终营销目标。
本论文将营销过程中的事件营销和移动营销进行了总结，结合实际案例，为在线旅游行业的优化人员实现营销模式创新提供理论和经验的双重支持。
第二章：在线旅游行业现状分析2.1.在线旅游行业现状及发展趋势根据EnfoDesk易观智库发布的《2008-2015年中国在线旅游市场交易规模》数据显示，中国在线旅游市场交易规模在过去的2015年呈现爆发式增长，达到4237.2亿元人民币，环比增长51.4%，互联网旅游渗透率首度突破10%，在线旅游可谓中国经济的一大红利市场，良好的发展势头及庞大的市场空间，给在线旅游企业留下了更多的发展机遇和想象空间。
图2-1【1】从易观智库《2015Q1-2015Q4中国在线旅游市场交易规模》统计数据来看，2015年各季度交易额持续走高，且同比增长率提升显著。
2015年的整体交易额大大超过了市场预期，在线旅游市场规模的突破性增长，给在线旅游行业线上的营销推广更多机会的同时，也让这个行业面临着更大的挑战。
图2-2【2】2.2.用户规模及使用率发展趋势截至2015 年6 月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.29 亿，相较于2014 年底增长730 万人，半年度增长率为3.3%。
在网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的网民分别占比26.8%，13.3%，13.8%和6.2%。
值得注意的是，网上预订酒店的网民规模增长迅速，半年度增长772 万人，涨幅9.1%，对在线旅行预订市场增长贡献最大。
与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到1.68亿，较2014 年12 月底增长3350 万人，半年度增长率为25.0%，是整体在线旅行预订市场增长速度的7.6 倍。
我国网民使用手机在线旅行预订的比例由24.1%提升至28.3%。
在收入水平提升、交通基础设施改善、互联网与智能手机普及的推动下，旅游变得更容易、更方便，“说走就走”成为现实，中国人特别是中高收入阶层，在旅游度假上的消费频率和金额不断提升，旅游服务消费已经成为了中国经济的新引擎。
中国旅游服务能力也在升级，以满足迅速变化的需求，特别是携程等在线旅游服务商通过技术创新，并与传统旅游企业携手，极大提升了服务水平与效率，推动旅游消费的成长。
图2-3【3】第三章：用户及行业流量分析根据百度指数的统计及专业研究网站的数据分析我们发现，在线旅游用户的属性特点非常鲜明，我们从多个维度对其进行了详细分析。
3.1.用户属性及行为分析3.1.1.用户属性分析使用百度指数数据统计，通过对核心词“旅游”进行人群属性分析发现，在线旅游用户以20-39岁人群为主力军，占比超过80%。
男性占比超过70%，用户性别属性鲜明，且年龄相对集中。
图3-1【4】3.1.2.用户行为分析大众媒体时代的决策路径，呈递进关系，消费者处于“被决策”地位。
图3-2【5】数字时代决策路径发生变化，消费者决策路径变被动为主动。
（1）以信息为枢纽，消费者主动了解各种信息图3-3【6】（2）数字时代信息量庞大，决策环节的工作量更多【4】百度指数：【5】百度营销研究院：《数字时代消费者决策路径的变化》图3-4【7】（3）由于工具的便利，消费者的决策常常有捷径图3-5【8】3.2.行业流量来源分析3.2.1.百度依然是在线旅游最大的流量入口根据易观国际针对相关在线旅游网站的统计数据分析表明，百度媒体是旅游用户获取旅游信息的首选渠道。
从对旅游用户兴趣刺激，产生需求，进行方案咨询、比较价格，到实际旅行体验中乃至产生分享行为都会用到百度进行查询信息。
搜索引擎是在线旅游网站主要流量来源。
【7】百度营销研究院：《数字时代消费者决策路径的变化》图3-6【9】3.2.2.百度小频道流量为用户提供优质资源在线旅游用户需求检索路径：兴趣产生—信息查询—辅助决策—行动购买—分享体验。
结合网民使用百度服务的场景，刺激其旅游需求（如在“曼联吧”内放一款含曼联英超比赛的英国旅游线路）；潜在用户利用百度查找跟出游相关的信息（如查找旅游目的地景色图片，查询人文地理等）；大量的在线旅游直接用户利用百度查询对比旅游服务的价格，选择出游服务供应商；并在知道，贴吧等频道进行自身体验的分享。
百度主要频道资源旅游用户分析：诸如网址导航，旅游中间页等也承接着大量旅游的直接需求用户，为其信息查询和购买决策提供服务。
娱乐与旅游的契合度非常高，用户在百度体系内各频道流转的占比更大，运用小频道的组合曝光，可以为用户提供优质资源，进而提升用户的转化。
图3-8【11】【10】百度频道资源整理3.2.3.百度移动端流量高速增长《2014中国旅游百度指数报告》指出，在无线端，7月无线端旅游指数同比增长率到达50%，其他各月同比增长率也都在37%以上，PC端同比增长率只保持在10%上下。
无线搜索中，旅游目的地地名、交通地图和旅游攻略成为搜索重点。
布局百度搜索移动端将成为在线旅游企业布局移动战略的重中之重。
图3-10【13】图3-11【14】【12】百度营销研究院：《2016数字时尚盛典pres_Baidu deck》【13】《2014中国旅游百度指数报告》而从移动用户的搜索场景分布中可以明显看出，获取信息的即时性和时间的碎片化利用是用户倾向于使用移动设备的主要原因。
图3-12【15】2014年移动端在线旅游平均访问次数占比达72%，环比上一年的59.8%，提升了12.2个百分点，移动端访问量增速明显。
图3-13【16】2014年无线端下单占比增长显著，通过智能手机客户端下单的用户占比达到了34%，较前一年的18.4%增长了近一倍，越来越多的用户使用移动端完成下单操作，通过移动端完成旅游产品预订的行为习惯逐渐养成，越来越多的用户对移动端使用的依赖也成为流量【15】艾瑞咨询：《2015在线旅游用户移动端数据报告》的稳定增长的必然趋势。
图3-14【17】第四章：在线旅游行业事件营销方法论4.1.事件营销概论事件营销具有互动性强、传播速度快、营销成本低的特点，对提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象有极大的促进作用，从用户角度来看，熟知的品牌也更容易被信任，信任度高就意味着最终促成转化的可能性更大。
图4-1，是我们在事件营销的过程中，基于用户决策行为路径，总结的事件营销过程中各时间节点，流程步骤呈递进关系，将各节点有效的串联在了一起，通过对环节的优化实现了事件营销的推广效果，打造出基于用户行为路径的事件营销闭环。
图4-1【18】4.2.事件营销策略4.2.1.时间与主题策略在线旅游用户在不同时间段的兴趣有所不同，广告主希望达到的营销目的建立在满足用户需求的基础之上，营销主题决定了营销策略的核心方向。
4.2.2.媒体与产品策略媒体与媒体产品的自有属性直接决定了其所能覆盖的人群范围，媒体产品在用户行为路径中扮演着各种重要的角色，广告主的营销目标决定了媒体和媒体产品的选择。
媒体方面我们更倾向于选择人群覆盖面大、相关性高的，媒体产品方面则根据广告是基于品牌展示类的还是产品效果类的营销目的，来确定选择投放不同的媒体产品。
（1）曝光量与媒体相关性双重维度权衡在热点营销阶段，曝光量成为该时间段的核心考核指标，广告主在媒体的选择上更加倾向媒体曝光效果。
百度知道的信息可以直接解答用户疑问，可以满足用户的核心需求，所以无论是在曝光量还是在媒体相关性上都处于绝对主导的地位。
图4-2【19】（2）成本与媒体相关性双重维度权衡在淡季营销阶段，提升淡季旅游用户体验，拉动淡季旅游用户量的提升是广告主的核心目标，选择相关性更高的媒体，可以有效控制成本的同时，对核心用户群体起到刺激作用。