第三节：企业营销观念的演变
• 企业经营观念：企业制定营销策略，开 展营销活动的根本指导思想 • 松下幸之助：企业“为什么而存在，经 营的目的是什么，要用什么方法来维持 经营”是成功的观念 • 市场营销经历了五种观念的转变
生产观念
• 最古老的观念 • 生产观念认为消费者喜欢那些随处可买 到的价格低廉的产品。 • 生产导向组织的经理会致力于追求更高 的生产效率和更广的分销范围。 • 在下列情况下可能成立： 供不应求 成本太高
市场营销观念
• 其核心思想形成于二十世纪五十年代。 • 市场营销观念认为，达到组织目标的关健在于 正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更 有效地提供目标市场所要求的满足。 • 市场营销观念还有其它的表示方法： 有利可图地满足需要。 找到需要，满足它们。 爱你的顾客吧！可别爱你的产品。
市场营销观念的四个支柱
产品
• 任何能用以满足从类某种需要或欲望的 东西都是产品。 • 有形产品（实体产品） • 无形产品
价值和满足
• 在可供选择的产品组中，寻求目标。
交换和交易
• 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那 儿取得所需要的东西的行为。 • 符合五个条件： • 至少有两方 • 每一方都有被对方认为有价值的东西。 • 每一方能沟通信息和传送货物。 • 每一方可以自由接受或拒绝对方的产品。 • 第一方都认为与另一方进行的交易是适当的或 称心如意的
市场营销和市场营销者
• 市场营销是为了满足人类的需求和欲望 而实现潜在交换的活动。 • 变潜在为现实的活动。 • 双方中积极的一方称为营销者，被动的 一方称为潜要顾客。 • 营销者是指希望从他人那儿得到资源并 愿以有价之物作为交换的人。
现代市场营销系统的主要 行为和力量
环境
地理、经济、健康、技术、政治法律、社会文化
二：市场营销学在我国的对立 和发展
• 前提：市场机制在资源配置中的作用 • 状况： 市场机制的作用进一步强化 企业成为市场营销活动的载体 市场机制培育和完善扩展了其内容 改革、开放的需要 思想解放的需要
第二节：市场营销学的研究对 象和研究方法
一：市场营销的概念 二：研究对象 以消费者为中心的企业市场营销活动及其规 律---- 4P活 （3）职能研究法 （4）管理研究法：本书侧重的方法 （5）社会研究法
一：市场营销的核心概念
• 市场营销是个人和集体通过创造并同别 人交换产品和价值以获得其所需所欲望 之物的社会过程。 • 需要、欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 市场和营销者
需要、欲望和需求
• 是市场营销的出发点 • 需要是指没有得到某些基本满足的感受 状态。 • 欲望是指有想得到这些基本需要的具体 满足物的愿望 • 需求是指有能力购买并且愿意购买的某 个具体产品的欲望
• 市场营销管理程序是指分析市场机会；研究与 选择目标市场；设计营销战略；制定营销计划， 以及组织、实施和控制营销活动。 • 分为四个步骤： 分析市场机会 选择目标市场 运用市场营销组合 对市场营销工作的管理
公司（市 场营销者） 供应者 竞争者
市场 营销 中介 组织
最终 用户 市场
营销管理
• 是为了实现各种组织目标、创造、建立 和保持与目标市场之间的有益交换和联 系而设计的方案的分析，计划，执行和 控制。
第一节：市场营销学的产生和 发展
• • • • • 一：市场营销学的产生 G-W-G’ 经济的发展，出现了下列要求： 专门研究一个推销员在推销前要做的事 不是生产，而是市场营销决定了生产什 么产品，制定什么价格，该在什么地方 如何出售产品或做广告 • 科学制定4P及6P策略
市场
• 市场由那些具有特定和需要或欲望而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或 欲望的全部潜在顾客所组成。 市场=购买者+购买力+购买动机 • 市场：最初是交换的场所。卖主是行业， 买主是市场。 • 市场是商品关系的总和
政府市场和其它市场的关系
• • 制造者市场 • 资源市场 政府市场 中间商市场 消费者市场
社会市场营销观念
• 社会的发展要求的一种新的观念来修正和扩展 市场营销观念。 • 社会市场营销观念认为，组织和任务是确定目 标市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地 提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对 消费者和社会福利双重有益。 • 公司利益、消费者利益和市场利益三者之间的 平衡。
第四节：市场营销管理程序
• 目标市场 • 顾客需求——区别五种类型的需要 说出来的需要 真正的需要 没有说出来的需要 满意后令人高兴的需要 秘密的需要 协调营销——不同部门成员共具顾客意识 营利性—— 关键是不应把利润看得太重。
案例：
一个美国的鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋一小岛的土 著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天后，该经理电 报回报“：这是的人根本来穿鞋，此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一 周后，该推销员回报：“这是的居民没有一个有鞋，这里是巨大 的潜在市场。” 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周后， 他回报说：“这是的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以 从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计 我们的鞋。我们要交给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。 我们还必须 取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛 产菠萝。我测算了我们三年内的销售收入以及我们的成本，包括 把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我 们的资金回报率可达30%。因而我建议公司应开辟这个市场。”
产品观念
• 产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、 性能最好、特色最多的产品。 • 产品导向组织中的经理重点开发优良产 品并加以改进。 • 产品观念会引发“营销近视症”——过 分重视产品而忽略顾客需求。 顾客需要火车 顾客需要计算尺
推销观念
• 是多数公司采用的经营观念。 • 推销观念认为如果对消费者置之不理，他们不 会购买本组织的商品，因而组织必须进行大量 的推销和促销努力。 • 这种观念被大量地用于“非渴求品”和非营利 领域。 • 推销要卓有成效必须先进行市场评估、市场调 研、产品发展、定价和分销等到市场营销活动。