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第一节 市场营销思想的起源
一、市场营销思想的萌芽 二、市场营销思想的发展与应用
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市场营销思想是在美国形成和发展的，这与美国市场经 济的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营 销思想在美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政 治、技术等各方面因素共同作用的结果。
体验 经济
资源 经济
21世纪: 创新能力 90年代: 快速响应能力 80年代: 产品质量 70年代: 生产成本 60年代: 生产规模
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价值和满意
顾客价值：所获得的价值与付出成本之 差。
顾客满意：感知的性能与期望。满意影 响以后的购买行为。
交换、交易和关系
市场
市场营销
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2. 职能学派的修正与发展
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(三)区域学派 1. 对零售环节的研究 2. 对批发环节的研究 3. 对营销区域的研究 (四)机构学派
1. 机构学派的产生
2. 垂直一体化理论的提出
3. 对渠道问题的研究
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二、管理学派
(一)管理学派 1. 市场营销观念及“市场营销近视” 2. 其他相关理论与观点 1) 市场细分问题 2) 产品生命周期问题 3) 定价理论 4) 对分销和促销问题的研究
（八）不健康需求
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Hale Waihona Puke 第五节 顾客让渡价值分析一、顾客让渡价值的含义 二、顾客购买的总价值 三、顾客购买的总成本 四、顾客让渡价值的意义
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(三)价值、满意和质量 (四)交换、交易和关 系
(五)市场 (六)市场营销 (七)市场营销者
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市场营销定义
市场营销的核心概念呢？ 需要、欲望和需求 需要是感觉未满足的状态 欲望是能满足需要的目标物 需求是有购买力的能最大限度满足其欲 望的目标物。
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营销供给—产品、服务和体验
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同时，由于经济危机造成的产品积压，使企业 把主要精力转向推销宣传，因此，在组织机构 上建立并扩大了推销部门，在这个推销部门中 除了设有专门的推销部外，还增设了市场调研、 广告宣传等机构，以加强商品推销的效果。
这一时期市场营销学的理论体系已经初步建立 起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产 品销售这一狭窄的范围内，着重研究产品的推
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第四节 市场营销学的核心概念与 市场营销管理
一、市场营销学的核心概念 二、市场营销管理
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一、市场营销学的核心概念
想要完全理解市场营销的定义，就必须了解市 场营销所包含的相互联系的核心概念，即：需 要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和 质量，交换、交易和关系，市场，市场营销， 市场营销者。 (一)需要、欲望和需求 (二)产品和服务
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二、市场营销思想的发展与应用
20世纪20年代以后，特别是在1929～1933年，资本主 义世界爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山， 企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临着严重 的商品销售问题。因此，企业家迫切希望经济学家为 企业提供帮助，解决产品销售问题。市场营销学这时 才开始受到重视，各种流派的不同观点和研究方法相 继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。
企业承诺提供给消费者以满足其需要的一 个利益组合。包括产品、服务、信息、和 体验的结合体。(见后页图)
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提供产品和服务转变到提供解决方案和体验不是容易的事情
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以产品为中心以 产品为中心
以市场为中心
以顾客为中心
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从提供产品和服务转变到提供解决方案和 体验，对企业来说是一次挑战。
销术、广告术和推销策略等。
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第二节 市场营销学派的发展
一、古典学派 二、管理学派 三、行为学派
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一、古典学派
古典学派是由商品学派、职能学派、区域学派 和机构学派等构成的传统学派的集合。 (一)商品学派 1.商品学派的早期分类 2. 商品学派的修正与完善 (二)职能学派 1. 早期的职能分类
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(二)系统学派 1. 系统学派的特点 2. 市场营销系统
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三、行为学派
(一)组织动力学派 (二)消费者主义学派 (三)购买者行为学派
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第三节 市场营销学的学科性质与 研究方法
一、市场营销学的学科性质
二、市场营销学的研究方法
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一、市场营销学的学科性质
一)应用性 (二)综合性 (三)实践性 (四)艺术性
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二、市场营销学的研究方法
市场营销学的研究对象是企业的外部环境、消 费者行为及其两者的变化对企业营销的影响的 规律和企业整体营销活动的规律。
(一)商品研究法 (二)职能研究法 (三)组织研究法 (四)管理研究法 (五)系统研究法
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19世纪末到20世纪初，美国完成了资本主义工业革命， 机器生产代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗的 科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生产的增 长速度超过了市场需求的增长速度，市场竞争日益激烈， 销售成为了企业最为关心的问题。
因此，一些杰出的企业家开始重视商品的推销问题，以 求刺激消费者的需求和欲望，实现其扩大销售的目的。 同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。这 个时候，市场营销思想开始萌芽可以说是水到渠成了。
第1章 绪 论
学习目标：通过本章的学习，读者可以了解市 场营销思想的起源、市场营销学派、市场营销 学的学科性质、了解市场营销学的核心概念、 掌握市场营销的研究方法、掌握市场营销管理 的基本要素；分析顾客让渡价值，深入认识市 场营销学。
关键概念：市场营销(marketing) 市场营销管 理(marketing management) 市场营销哲学 (marketing philosophy)
二、市场营销管理
营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意 的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个 人和组织目标而进行交换的一种过程。
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营销管理的实质就是需求管理一般来说，有以 下8种需求:
(一)负需求
（五）不规则需求
(二)无需求
（六）充分需求
(三)潜在需求
（七）超饱和需求
(四)下降需求