和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋 划的活动。 2.广告策划的内容 ⑴广告环境分析 ⑵广告目标 ⑶广告主题 ⑷广告媒体 ⑸广告预算
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（二）广告文案写作 1.概念：广告文案是指广告作品中用以表达广告
主题和创意的全部语言文字。 2.广告文案的写法： 广告文案包括标题、正文、标语、随文四部分 ⑴标题（是广告的灵魂） ①直接标题 ②间接标题 ③复合标题 ⑵正文（广告的中心和主体）
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第六节 新闻时评
一、新闻时评的含义和特点
（一）含义：新闻时评是新闻报道的一种，是 指以夹叙夹议的表达方式反映国内外重要事 件与核心问题的带评论性的新闻体裁，是以 事实为基础的评论，又是以评论为核心的新 闻。
（二）特点 1.现实性。具体体现为强烈的时效性、鲜明的 针对性和切实的可行性。
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2.政治性。评论的内容必须符合党的路线、方 针、政策和基本主张。
第四章 传播文书
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第一节 传播文书概述
一、传播文书的含义和分类 1.传播是指向公众有目的地进行宣传的各种方 式和手段的总和。 2.传播文书是指为了某种目的将特定信息传递 并散布给大众的专用文书，其特点是必须客观 地反映事实，不能虚构，不能歪曲真相。 3.按体裁可分为——新闻报道类、新闻评论类 、宣传广告类和演讲类。
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演讲稿由称谓、开头、正文、结尾四部分构 成。 三、演讲稿的写作方法 （一）心中装着听众，倾注真情实感。不要 假话、空话、套话、大话。 （二）精心安排结构 1.开头精彩，抓住听众。 2.构思精巧，巧妙切入。 3.内容丰富，引人入胜。
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4.标新立异见解独到 5.结尾精彩，留有余香。 好的结尾能给人留下深刻的印象。常见的结 尾方式有： ⑴总结全文式 ⑵展示前景式 ⑶借用名言式 ⑷哲理升华式 ⑸风趣幽默式 ⑹激励号召式
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么么么么方面
• Sds绝对是假的
⑶标语：在广告中长期、反复使用的一种简 明扼要的口号性语句，目的是加强公众印 象。特点：简洁、整齐、有韵、上口、易 记。
⑷随文对广告起补充、说明作用。 （三）广告的创意和技巧 1.广告创意是表现广告主题的构思。广告创意
主题要鲜明、重点明晰、层次清楚，能以 简洁的语言传递出一种明确的思想和意念 。
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第四节 广告文案
一、广告的概念和作用 （一）广告的概念
广告即向公众告知某件事，它是一种传 播信息的重要手段。 （二）广告的作用 1.促进供需的道路 2.沟通产销的桥梁 3.活跃市场的媒介 4.生产生活的向导
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二、广告策划及文案写作 （一）广告策划 1.概念：广告策划是广里告承担者思维主体运用知识
一、通讯的含义 通讯是综合运用叙述、描写、抒情、议论等 多种手法，详细地报道新闻事件或典型人物 的一种报道形式。 二、通讯的特点 （一）新闻性 （二）形象性 （三）完整性
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三、通讯的分类
（一）人物通讯 （二）事件通讯 （三）工作通讯 （四）风貌通讯
四、通讯的写作要求
（一）选好典型，确立主题 （二）写好人物 （三）安排好结构
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• （四）消息的写法 1.标题——是新闻的眼睛。 2.导语 ⑴前面要有电头，如：“新华社某月某日电”字体 要加黑，与正文间空一格。 ⑵导语由“五W”组成——Who、What、When、
Where、Why五要素。 3.主体——是对导语的扩展。 4.结尾——可有可无，是对消息的补充说明部分。
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第三节 通讯
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二、消息的分类
• （一）按所报道事实性质分为：动态消息和综合 消息；
• （二）按报道内容分为：经济新闻、政治新闻、 科技新闻、军事新闻、体育新闻、教育新闻、文 艺新闻和社会新闻等；
• （三）按播报的媒体载体分为：报刊消息（文字 、图片、图文）、广播消息、电视消息和网络消 息。
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三、消息写作的基本结构和写法
• 三个了解
1.了解各种传媒的特点， 扬长避短。
2.了解传媒艺术，讲究文 采。
3.了解传媒心理，运用心 理规律。
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第二节 消息
一、消息的概念和特点 （一）消息的概念
消息也常常被称作新闻，它是以简要明 快的语言及时报道新闻事实的新闻体裁。 （二）消息的特点 1.用事实说话 2.时效性强 3.短小精悍
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2.广告创意应具备的特征： ⑴新颖独特 ⑵情趣生动 ⑶形象逼真 ⑷通俗易懂 ⑸升华艺术 ⑹别出心裁
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第五节 演讲稿
一、演讲稿的概念、意义和特点 1.演讲稿是演讲者在演讲时所依据的文稿。 2.演讲具有强大的鼓动性，强烈的政治性和社
会效应，也是一个人思想水平和各种才华 技艺的集中亮相。 3.演讲的特点是声形合一、感召力强、情景交 融。 二、演讲稿的结构
• （一）倒金字塔结构：把最重量级的内容放最上 边、其次的放后面，形成一种重心居上的结构。
这种结构 记者爱写——模式固定，不必推敲结构。 编辑爱用——内容从重到轻，各段相对完整编辑排
版方便 读者构也称为编年体结构：往往按时
间顺序安排事实。 • （三）倒金字塔和金字塔相结合的结构
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（四）讲究实效。发现问题或接受任务，立 即命题，迅速发表。
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谢谢！
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二、传播文书的作用 1.思想上的宣传教育作用 2.舆论上的反映和引导作用 3.工作上的指导作用 4.生活上的指导作用 三、传播文书的特点 1.公开性——指传播文书一般无保密要求 2.真实性——内容必须完全真实，观点必须客观公正 3.针对性——针对特定人群有的放矢
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四、写作要求
• 两个优先 1.优先明确写作意图 2.优先熟悉传播对象
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四、新闻时评的写作要领 （一）开门见山。要抓住要害，认清本质，直 奔主题。 （二）态度鲜明。作者赞成什么，反对什么， 提倡什么、批判什么必须明白无误但要注意寓 教于理，寓理于情，事理并举，文情并茂。 （三）针对性强。新闻时评针对现实中迫切需 要解决的问题加以褒贬，及时引导而不是坐而 论道，言不及义。
3.评价性。评论的主要功能是对新闻事实做出 实事求是和恰如其分的评价，评价性是新 闻时评的生命力所在。
二、新闻时评的分类
（一）按评论对象内容分为：政治评论、军 事评论、经济评论、社会评论、文教评论 、国际评论。
（二）按评论性质功用分为：解说型评论、
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鼓舞型评论、批评性评论、论战型评论等。 （三）按表达方式、作者身份和郑重程度不同 分为：社论、编辑部文章、评论、本报评论员 文章、短评、编后、编者按、思想评论、专栏 评论、新闻评述、论文、漫谈、专论、杂感。 三、新闻时评的作用 （一）宣传教育作用 （二）引导舆论作用 （三）指导工作作用
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⑺余味无穷式 注意结束语五忌： ⑴忌草草收场，敷衍了事 ⑵忌拖泥带水，画蛇添足 ⑶忌精疲力竭，底气已尽 ⑷忌翻来覆去，冷饭回锅 ⑸忌故作谦虚，言不由衷
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（三）理、事、情、景并举，深刻表现主题 （四）短小精悍，妙语连珠 （五）语言幽默，风趣智慧 幽默法应注意： 1.幽默必须服从于演讲主题，否则会喧宾夺 主。 2.演讲者要有广博的知识或丰富的生活经验， 否则会显得滑稽。 3.幽默法的运用需看场合和具体情境。