例：广东美的集团股份有限公司 十五”规划） （“十五”规划）
企业宗旨：为人类创造美好生活， 企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时 为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。 为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。 企业发展方向： 企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成 为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、 为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发 与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。 与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。 企业目标：做世界的美的。 企业目标：做世界的美的。
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5.企业使命的描述
• 应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确定的总体 应该是富有想像的， 框架内进行设计的。 框架内进行设计的。 • 应该分清楚企业的主要目标，弄清楚企业为什么而存 应该分清楚企业的主要目标， 在。 • 应该清楚地描述企业的主要活动和希望获得的行业地 位。确定企业使命时要注意既不能太窄也不能太宽 • 应该阐明企业的关键价值观。 应该阐明企业的关键价值观。 • 应该是企业有愿望也有能力完成的企业使命。 应该是企业有愿望也有能力完成的企业使命。 • 应该采用清晰明快、简洁而又充满进取心的语言加以 应该采用清晰明快、 论述，易于企业成员接受和记忆。 论述，易于企业成员接受和记忆。
–我们企业是做什么与按什么原则做事？ 我们企业是做什么与按什么原则做事？ 我们企业是做什么与按什么原则做事 –我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同 我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同 类企业？ 类企业？
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企业使命的作用
• 对确定企业经营领域和战略目标具有指 导作用 • 为企业职工提供共同的经营理念，加快 为企业职工提供共同的经营理念， 企业的文化建设 • 指导企业的经营资源配置 • 提高职工的积极性
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竞争优势
本企业现在的竞争优势基础 是什么 企业成长的质量和速度令人 满意吗 企业今天的顾客是谁
目的
顾客定位
竞争对手
企业今天的竞争对手是谁
渠道
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今天的企业是以何种渠道接 触顾客
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制定企业使命的逻辑（续表）
比较项目 产品与市 场 利润来源 今天的企业是什么 企业目前以何种产品参与了 哪些市场的竞争 今天的企业利润源自何处 未来5 未来5-10 年的企 业会是什么 企业未来的产品结 构与市区域市场结 构发生什么变化 未来的利润将来自 何方
–我们要成为什么？ 我们要成为什么？ 我们要成为什么 –这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目 这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目 标。
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建立企业愿景的意义
• 可以唤起员工的一种希望 • 会改变员工与组织的关系 • 可以有效协调各经营单位之间的关系
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企业愿景、 第二章 企业愿景、使命和目标
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企业愿景
本 章 主 要 内 容
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企业使命
利益相关者
企业社会责任
目标体系
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本章要点
• • • • • 理解企业愿景与使命和目标的内涵 掌握企业使命、 掌握企业使命、愿景和目标的构成要素 理解利益相关者理论 理解企业的社会责任和公民行为 掌握企业目标的层次
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例：联想集团公司（1996） 联想集团公司（ ）
在信息产业领域内多元化发展 国内电脑市场 国内系统集成领域 代理销售领域 向国际市场开发销售电脑主机板 此外：扩展通信、网络、 此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制
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4.制定企业使命的逻辑
比较项目 今天的企业是什么 未来5-10 年的企业 未来5 会是什么 本企业未来竞争优 势的基础是什么 未来需要追求更快、 未来需要追求更快、 更好的成长吗 企业未来将服务于 哪些顾客 未来的竞争对手会 发生怎样的变化 未来又将通过什么 渠道接触顾客
微软：每个家庭，每台桌子上都 微软：每个家庭，每台桌子上都 家庭 有一台电脑，使用着伟大的软件作为 有一台电脑，使用着伟大的软件作为 电脑 伟大 一种强大的工具。 一种强大的工具。 工具
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如何勾画愿景
• 愿景确定原则： 3C检验 3C检验
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PARIOLD： PARIOLD：不断完善和营销即时成像系统以满足 美国和西欧较富有家庭在亲情、友情、 美国和西欧较富有家庭在亲情、友情、美好记忆和 幽默等方面的需要。 幽默等方面的需要。
MCDONALD’S：在洁净友好的餐馆里为世界 ： 范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、 范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可 口的、物有所值的热食。 口的、物有所值的热食。
企业愿景应具备的特征
1
2
3
4
宏伟
振奋
清晰
可达
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开发企业愿景的过程
1）建立愿景的规划小组 2）确定愿景的核心要素 3）测试愿景的可接受程度 4）扩大愿景的传播范围
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建立企业愿景的方法
• 把个人愿景作为企业愿景的基础 • 按照自下而上的顺序进行征集和筛选 • 反复酝酿，不断提炼与充实 反复酝酿，
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1、企业使命的概念 、
• 企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产 经营的总方向、总目的、 经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思 想。它反映了企业管理者的价值观和企业力求 为自己树立的形象， 为自己树立的形象，揭示了本企业与同行业其 他企业在目标上的差异， 他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产 品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需 品和服务范围， 求。
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第二节 企业使命
• 如果说组织愿景是从身的角度来准确描 述组织未来形象定位的话， 形象定位的话 述组织未来形象定位的话，企业使命则 是在战略方案制定之前， 是在战略方案制定之前，同样必须首先 确立的关于企业经营领域 企业经营领域、 确立的关于企业经营领域、发展方向的 准确定位， 准确定位，其立足点在于从市场上消费 者的角度来阐述的企业战略性定位。 者的角度来阐述的企业战略性定位。
设计的效 果
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可望而暂不可及的梦想
可望也是可及的理 想
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制定企业愿景和使命实务
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• 愿景：我们想成为什么？ 愿景：我们想成为什么？ 想成为什么
柯达：在化学成像和电子影像方 柯达： 面，成为世界一流。 成为世界一流。
• 使命：我们现在是什么、定位如何？ 使命：我们现在是什么、定位如何？ 是什么 将做什么？ 将做什么？
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1、企业使命的概念 、
• 企业使命必须解决的两个问题： 企业使命必须解决的两个问题：
–企业存在的理由是什么？ 企业存在的理由是什么？ 企业存在的理由是什么 –业务是什么？应该是什么？将来是什么？ 业务是什么？ 业务是什么 应该是什么？将来是什么？
• 企业使命的陈述要回答的两个基本问题： 企业使命的陈述要回答的两个基本问题：
愿景
提升在中国提 供移动通信产 品和网络解决 方案领航地位
使命
建立世界级通信产品研发和 生产基地， 生产基地，致力于向中国移 动通信运营商和消费者提供 富有竞争力的产品和网络解 决方案， 决方案，并成为中国移动通 信运营商优选业务合作伙伴
价值观
• 务实创新 • 团队合作 • 以人为本 • 追求卓越
优化 战略 业务 目标 投资 组合
加强 健全销 增强员 建立客户关 降低营 产品 售网络 工技能 系管理系统 运成本 研发 加强市 加强团 、知识管理 与费用 场渗透 队精神 和电子商务 能力
营运收入 • 客户满意 利润 • 员工 成本、 成本、 度 市场份额 流动率 • 管理 品牌知晓率 • 内容贡献 费用占 • 员工 销售费用 • 电子商务 总收入 满意度 应收帐款 收入 比例 周转率
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企业未来境界 愿景 战 略 制 定 使命 价值观 目标与衡量指标 主要战略的选择与组合 具体行动安排 战略 实施 战略实施计划 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要
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案例
• 可口可乐公司的使命
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•
广义定义
– 经营娱乐 – 帮助改进办公效率 – 改进周围的环境 – 出售美丽与希望 – 丰富休闲生活
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产品导向和市场导向确定企业使命的比较 公司 石油公司 产品导向 我们出售石油 市场导向 我们提供能源
化妆品公司 我们生产化妆品 我们出售希望和美丽 复印机公司 我们生产复印机 我们生产办公室自动 化工具 空调机厂 我们生产空调机 我们为家庭和各种场 所提供舒适的环境
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2、企业使命的内容 、
• 企业目的的定位 • 经营理念的定位