激情的
有激情的、理想化的标准， 温柔、 自我陶醉
14
每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述
Example
简约
•一个产品实用就好 •我只买我真正需要的东西 •我喜欢过简单的生活
激情
•高档/豪华使生活更有乐趣 •我所喜欢的东西一定要得到它 •我很注意品牌所带来的形象
明智购物
质量
•我会寻找折价正牌产品，即使这些 产品有一些小缺陷
消费者需求和 价值取向
更多消费 表示需求最大化
需求极
产品和服务必须满足 衡量标准，如质量、 价格
理想需求
16
更多消费
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
坚实
E
刺激
[E-]
[E+]
“购买少， 但却购 买有感觉、可持久
的东西"
“感受和消费更多同时 发生"
–
N
+
“花尽可能少的钱， 获得最好的质量和性
为了较普遍的需求
价格意识
质量
价格
R 解决方案
22
根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分
胜... 利者
E 热情
经典 –
R
最低要求者
公平
E
纯粹 –
全面成本 R
新颖/“酷”
.创.. 新者
热情
E 新颖/“酷”
从...众者
E 无忧无虑
刺激 新颖/“酷”
+ 质量 美誉
+ 质量
–
+
24/7 质量
R
经典的
长期的优雅风格、优美的设计， 有忠诚度 传统意识
自然的
与自然的融合， 高的环境标准， 相信 自然的力量
新颖
领导潮流， 专项创新、标新立异
简约的
简约， 最少化的
安静的
平静、和平、轻松、舒缓、再生的
刺激有趣
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
活力
身体的运动、有生命力的、有动感的、
活泼的、主动的
高尚
高的伦理标准， 准备牺牲自我， 有责任感、不剥夺人类/自然
品牌 A
品牌 A
价值公式
尽管价格更高消费者 购买品牌 A其原因是
原收益更好
价格 A
产品 A和 B
品牌 B
品牌 B
价格 B
理性价值
如：小轿车将人从 A 载至 B
感性价值
主要是"品牌"
价值
“价值传递"
价格 A
“价值实收“
净值
“价值保留"
11
价格 B
净值 B
品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
理性价值
？？ =产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化 的品牌形象支持各项业务的发展
Philips
E
Sony
E
Siemens
E
–
+
–
+
–
+
R
激情、质量、活力
R
科技、新潮、酷
29
R
质量、科技、自然
摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高科技、服务和国际化的背景，但它们的品牌 形象及相应的顾客群都有较大的区别
• 容易受到更有实力的竞争对手的 攻击
• 难以形成差异化的品牌形象
价格
R
解决方案
7
• 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略 可以帮助企业提升自身的价值
8
B.1. 对消费者的深层次理解
9
品牌 = 价值
品牌
理性的
以产品和服务为主
感性的
形象和联想为主
价值
10
在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定 性作用
N
+ 24/7
价格 意识
服务
3.4
3.1
4.1
质量
3.2
明智购物
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
解决方案s
18
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求 (1)
Example
女性 14-19
坚实
公平
自然
E
热情
经典
刺激
刺激有趣 活力
无忧无虑
安静
归属感
新颖/“酷”
纯粹
四种品牌价值结构和定位逻辑问题
不完整
E
E
相冲突
E
Ad 2
E Ad 2
–
?
+–
+–
?
R
R
分散化
E
E
Ad 2 –
Ad 3
+–
Ad 1
R Source: Roland Berger & Partners
Ad 3
Ad 2
+–
Ad 1 R
32
Ad 1
+–
+ Ad 1 Ad 2
R
R
不持续
E
E
Product 1
能"
“尽可能方便的和 定制地消费"
价格 & 成本 [R-]
R
解决方案 [R+]
17
所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”， 象“棋盘”一样划分了消费者的战场
坚实
E
刺激
公平
1.5
热情
2.5
活力
刺激有趣
2.4
自然
经典
1.3
2.3 无忧无虑
2.2
1.4
纯粹
安静
1.1
归属感
2.1
新颖/“酷”
2.6
–
1.2
举例
共同特征
摩托罗拉
E
诺基亚
高科技、服务、国际化
E
西门子
E
不同形象
–
+
–
+
–
+
R
经典，品质，安逸
不同顾客群
高教育，高层次人士
资料来源：罗兰•贝格公司欧洲消费者定量研究
R
新潮，酷
年轻时尚消费群
30
R
质量，自然
传统，保守型消费者
Profiler 研究过的著名品牌的价值定位
Greenpeace E
[E-]
感性需求最 小化
创新者
和平主义者 环保主义者
其它
24
B.2. 对品牌的深层次理解
25
在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一 集合构成了“瞬间的真实”
“品牌屏幕"
瞬间 的真实
对品牌价值陈述的“接收”
对价值陈述的“发射”
VP
Source: Roland Berger – Strategy Consultants 26
3 2
决定
消费者
1
决定
品牌
34
以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系
以品牌为中心品牌哲学
吸引
产品
营销组合
3 2
决定
消费者
1
决定
品牌
说明
步骤
1 研究消费者的心理需求， 以决定品牌的个性和情感 诉求
2 根据品牌应具备的个性和 情感诉求开发相应的产品 功能和特征，并制定相应 的营销组合
彩电价格战还能折腾多久 【2001.04.25 19:47】
价格战显恶果 空调投诉增加快
2001年08月20日
5
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不 能自拔
竞争对手的增加导致 竞争升级
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
提高营销
更低的毛利
费用
销售成本上升
而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉
品牌接收与发送的原理
发送者: 品牌形象
“价值承诺”
每个消费者
0246
每天大约平均
刺激
收到
2,200
条信息
解决方案 坚实
价格
8 10
过滤
98%
接收者：头脑记忆
“价值愿望”
2%
坚实
E 刺激
公平
热情
刺激有趣 活力
自然
经典
无忧无虑 新颖/“酷”
45
C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法
56
2
A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机
3
“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
4
2001年 01月 23日
走出恶性价格竞争的误区
家电价格战打到广交会,争出口自相残杀 【2001.04.24 15:31】
和平主义者
公平
E
热情
自然
–
+
–
+
归属感
R
传统主义者
E 自然
经典
–
安静
+ 质量 美誉
R
R
23
每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估
100.0%
24.7%
14.6%
9.3%
7.3%
4.0%
2.4%
1.9%
1.8%
1.5%