• 哥伦比亚大学教授拉扎尔费德(Pale Lazarsfeld)与贝尔森(Bernard Berelson)等对 选举行为的研究，显示在竞选活动中很 少人会受大众传播影响(Severin and
Tankard,1988)。
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沉默螺旋理论
• 七十年代初，德国民意及传播学者诺尔 纽曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出 「沉默螺旋理论」（The theory of the spiral of silence），将民意定义为「迫使 人顺从的压力」。她结合了民意调查， 社会心理与传播理论来展现民意的动力。
• 以下则依理论形成的「沉默螺旋的民意动力模 式」：
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沉默螺旋的民意动力模式
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沉默螺旋模式(spiral of silence)
• 大众媒介报导强势意 见，加上对偏差意见 的人际支持渐渐减少， 而引动沉默的螺旋， 愈来愈多的人不是发 表强势意见，就是未 发表偏差意见。
• 图示说明：
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举 例
• 把潜化效果分成 初级信念与次级信念(Gerbner et al.,1986;Hawkins & Pingree,1990)：
– 初级信念(first-order beliefs)：个人对有关真实世界 各种事实的想法。
传播效果论的发展
• 1930年代，传播万能论／子弹论（ 魔弹论）／皮下注射针论／S－R理 论／大众社会理论／一致理论
• 1940～1960年代，大众媒介效果有 限论
• 1970年代，传播交易论→传播是互 动的，共享的
• 80年代以后的发展
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早期的大功效理论
• 这一时期的理论，有人称为「子弹理 论」、有人称为「注射针理论」、有人 称「本能刺激反应理论」
球 赛
璩美凤偷拍案刚刚出现的时候，还有一些同情他的人，可是一经由 媒体强势的报导，和周遭朋友的影响，那一小搓的人便向陀螺般越 旋越小，最后，终于沉默无声。我们把这个理论套用在棒球场上也 无不可，如果说我们世界杯的成功当作是一个重要的影响事件，而 在世界杯中，中职的球员无论是曝光率以及表现都强压过那鲁湾， 十五比二的球员比例，登时让两联盟球员素质的差距赤裸的呈现， 世棒赛中华打出了好成绩，原本支持那鲁湾球迷却无法感受到同等 的荣耀，看着中华联盟的票房人数激增，慢慢的，也倾向球赛质量 较佳、气氛热闹人气旺的中职，终于两方的差距越拉越大，那鲁湾 的未来，一片惨淡..
– 研究发现：
• 观看电视确实会影响人们对社会真实的认知，但 仅限于观看某些特定节目。
• 年龄、性别、社经地位、观看动机(收看电视节目 前事先计划)，以及(观众认为的)电视写实程度， 都要比观看电视多寡更能解释人们的对社会真实
以及他人的认知情况。
– 研究结果显示：
• 电视观众是主动的. 。
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潜化理论的新发展
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• 「沉默螺旋理论」属于传播理论中的媒介扩大效 果理论。诺氏理论发展的要点如下：民意动力的 来源在于人类有害怕孤立的弱点，而害怕孤立之 所以会影响民意的形成，决定于个人觉察自己对 某会影响到个人对此论题发表自己意见的意愿， 至使环境中的强势意见越来越强，甚至强过其实 质，而弱势意见易于越来越弱，甚至弱过其实质。 上述人类觉察大环境中意见分布情形的管道有二， 一是透过个人亲身经验；一是透过大众传播媒介 的内容。
• 修正潜化理论
– 赫许(Paul Hirsch)批评葛本纳并未妥善控制 其它变项。
– 响应赫许批评，加入两个新概念：
• 『主流效果』(mainstreaming effect)：虽阅听人分 属不同群体，但只要『电视暴露程度』很高，就 会受到电视一定程度的潜化影响，对世界形成某
种共同的认知。
• 『共振效果』(resonance effect)：不像主流效果
• 对早期传播理论有极大影响的则是广播
剧「火星上来的人」，所造成的大恐慌，
运用的是恐怖真的新闻报导手法，使美
国东海岸部份地区听众信以为真，造成
大恐慌，成千上万的人开始在黑夜中大
逃亡。
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功效有限论
• 功效有限论，也称作有限功效模式。
• 一九四○年代后期到一九六○年代前期。
• 贺富兰的研究；库伯和贾霍达(Cooper and Jahoda)对卡通人物的研究，显示选 择性的认知可以降低一个讯息的效果
潜化理论(cultivation theory)
• 由葛本纳(George Gerbner)等首开其风。
– 对每天观看很多电视节目的人来说，电视已经取代 了其它活动，成为信息、观念与意识的主要来源。
– 长期观看同一套电视讯息的结果，观众将被电视灌 输一套共同的世界观、角色认知与价值观。这种因 观看电视所产生的结果为『潜(涵)化』(cultivation)。
『沉默螺旋』的效应似乎也不只是在球迷，也出现在球员的身上。 球员在场上拼战，除了缔造成绩之外，当然也希望是一个有掌声的 舞台，以目前两联盟的人气差距，优秀的年轻选手也会豪不考虑的 加入中职，而那鲁湾只能吸收到一些水平比较次级的球员来勉强上 场『进行比赛』，如此两联盟的差距将会更大。最后，我们回过头 来看一下中职在六年的时候，三百场比赛平均的观众人数大约是五 千五百人左右，当时有实力的球员比比皆是，反观那鲁湾，成立六 年至今反而人才凋零，在转台球员一一退休，而新秀补强行动又在 两联盟竞争之下完全失势的状况.下，我们已经看出那鲁湾联盟在一8 时意气而仓促成立后所尝到的恶果。
那样普遍，只发生在特定观众身上。当个人经验
恰与电视所描绘的世界产生某种回响/共鸣，从
而比同等电视观看程度的其它人，产生更大的潜
化效果。
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潜化理论(cultivation theory)
• 鲁宾等(Rubin et al,1988)提出进一步质疑 ：
– 不认为『潜化』是大量、习惯性的电视观看 行为所产生的普遍、全盘性效果。
• 最早的证据来自对『观看大量电视节目的人』 (heavy viewers)与『观看少量电视节目的人』 (light viewers)的比较研究。
– 发现看电视多者与看电视少者对问题的回答迥然不
同，且看电视多者对世界的认知与电视所描绘的非
常接近。
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潜化理论(cultivation theory)