当当网案例分析
经营模式
鼠标+水泥的运营模式
在消费者享受“鼠标轻轻一点,好书尽在眼 前”的背后,是当当网耗时近6年修建的“水泥 支持” – 庞大的物流体系,近2万平方米的仓库 分布在北京、华东和华南,员工使用当当网自 行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客 户管理、财务等各种软件支持,每天把大量货 物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往 全国和世界各地。
当当的营销方式分析 a、产品策略
当当网经营商品种类繁最多,而且当当提出了“三条腿走路”的 产品策略:自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合,全面拓展产 品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品 为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。 同时,当当在开辟专题商城.如推出的“香港商城”,这种网上购物 商城,除了以“低价”为长期优势外,更重要的是严选精品。 可见,多样化,专题化是当当最明显的产品策略。
·商品种类最多:当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆 品、数 码、饰品、箱包、户外休闲等商品,是中国经营商品种 类最多的网上零 售店 ·核心管理层包括图书业、投资业和IT业的资深人士
` 服务承诺
·当当网全部商品“假一罚一”承诺 ·全国180个大中城市可实现“货到付款” ·全国180个大中城市可实现“上门退换货” ·自动智能比价系统,保证所售商品价格最低
c、促销策略。 (1)广告:当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以 起到品牌推广和认知度的提升,进而起到名牌效应。(2)当当网 开辟出了一块商品讨论区,通过互动交流得出一些书籍、音像的评 论,这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。 (3)与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。 (4)免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠,尤其是节日 打折和一些优惠措施会更多。 (5)网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链 接,使潜在顾客去当当网注册成新会员,使之增加浏览量、知名度 和由潜在顾客转为实际购买者。 (6)内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、 商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为,尤 其在节日时会发送的更多。 (7)手机营销,这一方法与E-mail营销很相似,只是手段不一样, 而内容差不多。
当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、 服务、还是网站有任何的不满,或者对当当网有什 么建议,你都可以在论坛上发表你的观点。这样不 但有利于其他客户增加对该商品的了解,也有助于 网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞,使网 站的功能更强大,更快更好的满足顾客的个性化需 求。 当当网向一站式综合平台挺进当当网近期开放 平台动作频频,加速了其向一站式综合电商购物平 台挺进的步伐,有望直接拉动销售业绩。从另一个 角度来看,消费者仍是最大的受益者,能够在一家 网站选购到更齐全更低价的商品,确实省去不少麻 烦。
b、价格策略
最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而 且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联 网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息,一旦发现其他 网站商品价格比当当网的价格还低,将自动调低当当网同类商品的 价格,保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持 低价的策略(一低一高,可以相互弥补)。
在中国境内达到网上市场零售商的市场占有率第一,商品种类最多、购物最方便、顾客最多。
目标客户群
当当网的商品种类繁多,并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类, 消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。 从收入和年龄段上看:少年、青年甚至是儿童年龄段的读者应该是最多的。 从地区上看:电脑网络应用比较多的生活水平比较好的大中城市,以及一些新兴的中小城市。 顾客覆盖中国大陆、港、澳、台、及欧美、东南亚的读者。
经营模式
鼠标+水泥的运营模式
在消费者享受“鼠标轻轻一点,好书尽在眼 前”的背后,是当当网耗时近6年修建的“水泥 支持” – 庞大的物流体系,近2万平方米的仓库 分布在北京、华东和华南,员工使用当当网自 行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客 户管理、财务等各种软件支持,每天把大量货 物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往 全国和世界各地。
技术模式
技术人才在IT企业中发挥着重要作用,企业 要有所发展,在很大程度上要依靠技术人才不断 更新专业知识和技能,将其充分发挥出来。因此 ,如何有效开发技术人才,帮助其快速成长,以推 进企业的发展,已成为IT企业关注的一大焦点。Байду номын сангаас本文以当当网为例,总结出当当网在技术人才开 发方面的成功经验,并提出当当网的成功经验对 其他IT企业技术人才开发工作的借鉴。
基本情况及框架结构 商业模式
技术模式 经营模式 管理模式
相 关 内 容
资本模式 结论与建议
基本情况
框架结构
基本情况
当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城,由 国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成 立。 1999年11月,当当网正式开通。成立十年来,当 当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包 括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服 装及母婴等几十个大类,逾百万种商品,在库图书达到 60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用 户,遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上 万人在当当网买东西,每月有3000万人在当当网浏览 各类信息,当当网每月销售商品超过2000万件。 当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越 来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。 当当网.htm
管理模式
核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士,当当 网的管理者把所有的人都当成顾客来对待,从不试图去改变消 费者的行为。在对待快递公司方面,为了保证送货人不会携款 潜逃,快递公司要获得当当的生意,首先必须提供金额大约是 三天的收入左右的保证金,数目在6,000-12,000元之间。如果 他们少收一笔费用,就从中扣减。保证了物流的正常运转。 当当网于2011年6月29日公告,公司管理结构转为事业部模式, 人事也有所变更。当当认为:事业部的划分有利于抓住市场发展机 遇和管理不同产品。母婴事业部向执行董事长俞渝女士汇报。图书 事业部、百货事业部(不包含母婴产品)、服装事业部、数码与家 电事业部和电子书事业部向CEO李国庆先生汇报。
资本模式 当当网的资本主要来源于风险投资。200 4.2 当当网获得第二轮风险投资,著名风险投 资机构老虎基金投资当当1100万美元。当当 网及其竞争力吸引了海外投资者越来越浓厚 的兴趣。2006年8月,当当网宣布完成了第三 轮融资,获得了美国风险投资企业DCM-Doll Capital Management为首的四家投资机构注 入的2,700万美元资金,作为交换,当当网出 让了少数股份。在当月,俞渝说,该公司可 能选择公开上市,时间或许是在明年,不过 对此没有明确的计划。
d、渠道策略
具当当官方网站上介绍,当当庞大的物流体系,近2万 平方米的仓库分布在北京、华东和华南,员工使用当当 网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管 理、财务等各种软件支持,每天把大量货物通过空运、 铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全 国66个城市里,大量本地的快递公司为当当网的顾客提 供“送货上门,当面收款”的服务。
满意顾客 `
·购物最方便:当当网参照国际先进经验独创的商品分类,智能查询、价 直观的网站导航和简洁的购物流程等,为消费者提供了愉悦的购物环境 ·顾客最多:当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲,都是中 国 顾客最繁忙的网上零售店 ·顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者
产品管理 `
1.货到付款:快递公司 把商品送至指定地点时, 由收货人当时交付货款和 运费。 2.银行汇款:用户可以 通过银行汇款、转帐的方 式汇款至当当网。 3. 邮局汇款:全国邮政 服务范围所能覆盖的国内 省、市、自治区、直辖市 的客户均可以选择此方式 支付。 4.信用卡支付:用户使 用几种指定的信用卡付款。
结构图
商业模式
核心能力
1、良好的客户关系管理 2、优秀的售后服务 3、产品种类多,寻找方便容易
收入来源
直接销售。压低零售商的价格,赚取采购价与销售价的价格。 虚拟店铺销售费。产品登陆、手续费;利用平台付款和支付的时间产生的 巨额常量资金逆行其他的投资。 广告费。现在增长最快的一部分。
战略目标
当当网的使命是坚持”更多选择,更多低价”让越来越多的顾客享受网上购物带来的实惠和方便。
e、完善的客户关系管理策略
当当网推出“为你推荐”功能,该系统通过对顾客历史数 据的分析,根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其 个人的商品。这样的定制推荐把用户从海量的商品信息 中解放出来,极大的减少了用户的时间成本,通过强大 的系统分析,实际上做到了顾客给自己推荐商品,成为 自己的顾问。
盈利模式 当当2009年才开始盈利,其盈利能力也并不 高:一方面,毛利率不高,数据显示,2010年 上半年,当当网毛利率20%,毛利润为2880万 美元。这一毛利率水平在电子商务行业是相对 比较低的。另一方面,在此之前,当当2007年 当当网亏损7050万元,2008年亏损8180万元。 尽管当当网在2009年开始已经实现盈利,2010 年前9个月净利润1960万,但利润率却不足1.2 %,2009年和2010年前三季度的运营利润率也 偏低,分别仅有0.8%和0.1%。
卓越网的经营模式
卓越网诞生以来,凭借独创的“精选品种、 全场库存、快捷配送”之“卓越模式”,迅速 成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网 站,赢得了超过520万注册用户的衷心支持,发 展成为中国访问量最大、营业额最高的零售网 站,并获得全国网络文明工程组委会评选的 “中国优秀文化网站”称号,入选“中国10大 互联网旗帜公司”和“最具投资价值网站100 强”。
经营模式
当当网的经营理念及模式 当当网坚持“诚信为本”的经营理念,国 内首家提出“顾客先收货,验货后才付款”、 “免费无条件上门收退款、换货”以及“全部 产品假一赔一”的诺言,用自己的成功实践经 验为国内电子商务企业树立了“诚信经营,健 康发展”的榜样。 成立7年来,当当网一直坚持文明办网的原 则,谢绝盗版和违发图书、音像产品,为广大 顾客提供健康、积极向上和有益的精神粮食, 受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的 赞赏,更在国内广大网民中树立了健康向上的 品牌形象 。