第11章分销策略管理第一部分分销渠道策略管理一、学习目的分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

影响渠道设计的主要因素有顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。

企业必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。

生产者在处理它与经销商的关系时，常采取合作、合伙和分销规划三种方法。

窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

企业应加强渠道管理和窜货的整治。

批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的人或组织的活动。

批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

零售商的组织形式主要有三种类型：商店零售商、无门市零售商、零售机构。

最主要的零售商店类型有：专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、联合商店和特级商场、折扣商店、仓储商店、产品陈列室推销店。

通过本章的学习，将使读者对分销渠道的职能与类型、分销渠道的设计与管理、批发商的特点及主要类型、零售商的主要类型等基础知识有比较全面的把握。

读者在学习过程中，要特别注意对于分销渠道设计与管理内涵的理解，并且关注其在现代企业中的运用。

二、重要知识点1.市场营销渠道的含义市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

也就是说，营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

、2.分销渠道的含义所谓分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

但是，它不包括供应商、辅助商。

3.密集分销的含义所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

4.选择分销的含义所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

5.独家分销的含义所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

6.直复营销的含义一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

7.直接销售的含义直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。

推销人员可以直接到顾客家中或办公室进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某人家中聚会，在那里展示并销售产品。

三、难点要点分析企业在设计自己的分销渠道时，一般经过哪些步骤？应该考虑哪些因素？分析：分销渠道的设计是本章的要点之一，也是难点之一，读者需要加强对分销渠道设计相关知识点的学习。

读者首先要明确分销渠道的定义，也必须了解“分销渠道”和“市场营销渠道”之间的不同，另外还要分销渠道的层次和宽度两个概念。

本题考察的是分销渠道设计的步骤和分销渠道设计的影响因素，掌握好这两个知识点，有利于理解本章的其他知识点。

有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。

从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。

然而事实上市场选择与渠道是相互依存的。

有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。

渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。

一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，须经确定渠道目标与限制、明确各种渠道交替方案、评估各种可能的渠道方案等步骤。

（1）确定渠道目标与限制有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。

从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。

然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。

有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。

渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。

每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。

（2）明确各种渠道方案在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各种不同的渠道方案。

渠道方案主要涉及到以下四个基本因素：中间商的基本类型；每一分销层次所使用的中间商数目；各中间商的特定营销任务；生产者与中间商的交易条件以及相互责任。

（3）评估各种可能的渠道方案每一渠道方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。

生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的一种。

因此，企业必须对各种渠道方案进行评估。

评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。

而影响渠道设计的主要因素有：1．顾客特性：渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。

当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。

但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正。

2．产品特性：产品特性也影响渠道选择。

易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接营销。

那些与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。

非标准化产品，通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有相关知识的中间商。

需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。

单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。

3．中间商特性：设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的营销中间机构的优缺点。

例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。

但制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员。

一般来讲，中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

4．竞争特性：生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。

有时，竞争者所使用的营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。

5．企业特性：企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：总体规模。

企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力；财务能力。

企业的财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；产品组合。

企业的产品组合也会影响其渠道类型。

企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；渠道经验。

企业过去的渠道经验和现行的营销政策也会影响渠道的设计。

以前曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好；营销政策。

现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。

例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

6．环境特性：渠道设计还要受到环境因素的影响。

例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。

这也意味着使用较短（扁平）的渠道，并免除那些会提高产品最终售价却并无必要的服务。

四、最新理论与实践网络分销渠道狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者手中的过程中，能够实现分销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等功能的传递目的。

广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节，都从不同程度使用网络及管理系统，并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。

网络分销渠道具有以下的特点：（1）虚拟性：网络空间是一个虚拟的世界，在互联网上从事销售活动，企业看不到消费者，消费者也看不到企业员工；没有传统意义上的店铺建筑，有的只是屏幕上眼花缭乱的商品和不时飞动的广告条；整个购物过程也是人与网站的对话，不知不觉中，一次鼠标的轻轻按动，就使商品的所有权发生了转移。

（2）经济性：网上分销通过网上商店来实现，网上商店实现的技术已经很成熟，与传统店铺比起来，可谓成本低廉、简单易行。

网上商店一经建立，经营上的时空限制就被彻底打破。

因网上分销更多的是一种面向最终用户的直销方式，流通环节的成本被节省，库存也被大大减少，接到定单后的实时生产成为可能。

五、典型例题解析1.下列描述，哪一项不属于直接分销渠道分销（）。

A. 有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者B. 制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者C. 农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊D．某制造商通过自己的直接代理商将产品销售给最终用户答案：D。

解析：本题主要考察对直接分销渠道的理解。

直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

通过这一定义，我们就可以得出正确答案D.2.在渠道设计中，企业有可能会有多种备选渠道方案，企业应该根据（）进行选择。

A.简洁性标准B.经济性标准C.控制性标准D.适应性标准答案：B C D。

解析：本题考察的是评估渠道方案的标准。

在渠道设计中，企业要从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的一种。

因此，企业必须对各种渠道方案进行评估。

评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

渠道设计的中心环节是确定到达市场的最佳途径，企业要考虑到顾客特性、产品特性、竞争状况等来设计渠道，简洁的渠道并不一定是有效的渠道，因此A选项简洁性标准并不是渠道评估的标准。

所以，本题应该选择B C D。

3.论述题：企业在设计好分销渠道之后，应该怎样管理分销渠道？解析：本题考察的是分销渠道的管理这一知识点。

对分销渠道进行有效的管理是企业的分销策略的一个重要环节，分销渠道设计的再完美，如果没有进行有效的管理，也不会发挥分销渠道本身作用，不仅仅使得企业的分销策略归于失败，也会对整个企业的营销策略产生破坏性的影响。

答案要点：企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。

（1）选择渠道成员生产者在选择中间商时，常处于两种极端情况之间。

一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统，可能是因为他很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。

二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。

生产者必须研究中间商如何作购买决策，尤其是在他们制定决策时，对毛利、广告、销售促进、退货保证等赋予的权数。